曾经被视为炫富标志的大Logo风被重新拾起，在千禧年间大肆流行的复古未来主义Y2G美学也随着2月份Lady Gaga的新单曲《Stupid Love》重回大众视线。奢侈品牌紧跟这波怀旧趋势，复刻品牌经典，也获得了不俗的反响。怀旧成为了这个当下最热门的词汇。年轻一代似乎总是在怀旧，怀念过去的服饰，怀念过去的零食，是因为我们老了吗？而这样的念旧心理又是如何帮助品牌的经典传承的呢？
Burberry创意总监Riccardo Tisci一上任，便重新设计TB专属标识，推出大量印有全新品牌Logo的单品。而在2020秋冬大秀中，Riccardo Tisci更是将1965年的时尚产物条纹橄榄衫搬上了大秀舞台，红黄的经典搭配一下就将人们扯回到上世纪。走在复古潮流尖端的Gucci同样不甘落后，在2020秋冬大秀亦推出了经典双G服饰。就连Fendi、Valentino也看到了怀旧的大Logo商机，顺势纷纷推出全新品牌的大Logo单品。
运动品牌FILA也在这季致敬经典，P.L.ROLANDO COLLECTION大师手稿系列全新上市。用现代手法演绎复古潮流，传承品牌经典已经成为了这段时间以来众多奢侈品牌的流行性操作。但依旧大受好评，就连曾经被人唾弃的大Logo单品也成为了真香定律。
由运动品牌牵头，品牌大Logo成圈钱神器
如果提到奢侈品牌那些极具辨识度的标志，我们首先会想到的可能是LV的老花、Chanel的双C标志和Gucci的双G标志，它们都是用品牌名称缩写或首字母进行再创造的独特符号。但大Logo风的兴起却并不是由它们带头，而是由运动品牌率先发起。在上世纪70年代，Adidas、Nike的运动标志被放大运用在服装设计上，并广为流行。直至今日，这种大Logo的运动单品依旧是这些品牌的产品中最为常见、畅销的一大类。
而后这场大Logo风潮被越炒越热，众多奢侈品牌也看到了品牌标志背后所衍生出的巨大价值和利润，由此掀起了一波更改Logo的热潮。为了让消费者能一眼记住自己的品牌，品牌标志要变得更具有特点，放大加粗这些都只是常规操作。Burberry甚至直接放弃了使用117年的骑士Logo，将Logo升级为胖圆黑体，完全颠覆原来的风格。这样做是具有一定风险的，毕竟消费者对原有的品牌标志记忆深刻，一旦完全摒弃，品牌原有经典形象也就很可能不复存在了。像LV和CK的标志更改就是最为保险的做法，在细节处进行优化，保有原有形象也能使品牌年轻化。
怀旧主义的旧灵魂如何安放？
不知不觉中怀旧主义就已经渗入我们生活的方方面面。旧款游戏机重出江湖，各种童年动漫也破二次元进行跨界联名。对于千禧一代来说，怀旧似乎是永恒的主题。而我们所怀念的也并不仅仅只是所谓的经典服饰和经典美学，更多的其实是那份曾经的美好回忆。回忆里的我们会在夏天放学后买一根冰棍，跑到附近的游戏机玩拳皇，也会在上课时心心念念着那些热播的动漫剧情。我们怀念那些年的滚轮鼠标、第一台iPod、辣条、碎碎冰等等等等的事物，但更怀念的是那个青葱岁月里的自己。
对于贩卖怀旧为何广受欢迎，纽约大学儿童研究中心的助理教授 Ursula Diamond 解释说：“在如今的年轻人中，他们受过高等教育的比例较高，他们有更多的时间来探索自己的身份、兴趣和梦想，比起上一代人来说，这一代人更加自由，也能够通过多种媒介接触到外界的大量信息。”千禧一代的成长离不开互联网的快速发展，互联网把关于千禧一代的成长轨迹都记录保存了下来，我们才得以在之后的岁月里反复去品味。
品牌借这股东风之际，大打怀旧牌，复刻品牌经典，进行品牌传承。奢侈品牌的一些标志、印花曾一度被人摒弃，觉得它十分老套，不够新潮。也正是那段时间，各种潮牌应运而生，成功虏获一众年轻人的心。可是最近在疫情下爆发全球经济危机，比起那些低调奢华却无法彰显身份地位的设计，新富阶层反而更钟情于那些印有品牌大Logo以及标志性的经典服饰。得益于此，品牌在原有经典款式的基础上注入新灵魂，如Burberry在经典格纹的基础上对不同大小颜色的格纹面料进行拼接，搭配出不一样的花火，可是又能让你一眼认出这是Burberry的成品。
品牌的经典款式作为品牌的标志性符号，它吸引年轻一代的不仅仅是为了彰显自身格调，更重要是它代表着年轻一代对于品牌所传递价值以及精神的认可。年轻一代通过品牌来表达自我对于世界的认识。
怀旧主义只是被美化的理想版本?
比起一些品牌的怀旧传承，有些品牌更是直接复刻经典。Versace在2020春夏秀场上请来了Jennifer Lopez 演绎2000年的同款绿色丛林印花裙，THE MARC JACOBS在2019早春同样将品牌过往的档案直接复刻。怀旧主义在时尚圈盛行之时，也多出了一些争议的声音。世代研究、趋势预测专家Alexis Abramson认为所谓的怀旧主义不过是千禧一代为了逃避现实，依赖过去从而进行美化过后的借口。若品牌只懂得一味地满足消费者需求，从过去借鉴灵感，一味地美化过去，而不是努力创造新记忆，长久以往便会抑制市场的创新和发展。
现在是高速发展的21世纪，不管是科技的发展还是时代的进步，都意味着品牌具有不断创新的空间和能力。但却有众多的品牌比起创新更宁愿借鉴过去，选择怀旧，这是为什么呢？在疫情的背景之下，全球经济爆发危机，比起未知的创新风险，怀旧显然是最保险、稳妥的选择。
文/陆倚明
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