地产项目老带新，融创、阳光城这些案例很经典

俗话说，金杯银杯不如老客户的口碑。老带新是性价比最高的拓客方式。

据统计，置业顾问40-60%的成交业绩都来源于老带新。老带新的重要性和好处大家都知道，为什么很多地产项目总是做不好？

明源君认为，其中一个原因在于很多项目把老带新当作中介带客在做，你给我介绍费，我给你带客户，营销动作过于功利。这种缺乏温度的营销动作不具有持续性。据明源君了解，市场上老带新做好的地产项目，除了产品和服务做得好，他们的老客户维系工作也做得特别扎实、细致。

很多人认为老客户维系无非是请客户吃饭、送礼、参加活动，但就是这么简单的营销动作，效果却是千差万别。下面明源君结合标杆案例来详细分析一下。

怎么请老客户吃饭？

尊贵体验一定要有

很多高端项目都会通过家宴维系老客户，有些项目从开盘到卖完，能吃一万顿饭。

家宴针对的客户一般是两类：一是已经成交的业主，对于业主的重要日子庆贺，主要用意是老带新；二是潜在业主，这类客户的体验感是最重要的。

做家宴表面看起来很简单，不就是请业主和他朋友吃饭嘛。但实际上做好也并不容易。一般，请客户吃饭分两类，一类是为种子客户定制私宴，另外一类是大规模的业主答谢宴，维系感情为主。

一、定制私宴

做定制私宴主要是为了挖掘业主身边的资源，更适合高端项目。所以有几个问题要考虑清楚：请哪些业主吃饭？业主为什么愿意和你吃饭？其次是在哪里吃？吃什么？请什么人来参加？

首先，请哪些业主吃饭？
一般是筛选出种子客户，即人脉资源广，在圈层中属于意见领袖的优质业，为他们提供私宴服务。

其次，除了置业顾问要维系好关系以外，选择业主生日、小孩生日、结婚纪念日、老人寿辰等重要节日帮他们庆祝，一般客户都不会拒绝。

尤其很多项目成交客户都是做生意的，圈子高端，爱面子，也喜欢广交朋友。

第三，家宴规格要高，服务要到位。这就要求项目在团队协助方面要做好。

据说绿城某个项目，为了做家宴活动特意组建了一支5人团队，其中两人是顶级大厨，这支团队的任务就是为业主或潜在客户提供定制化的私宴服务。比如置业顾问根据客户籍贯、生活习性，提前与厨师沟通，为客人提供1-2道家乡菜、1-2道特色菜，并提前将家宴菜单发给业主，如出现忌口过敏的菜品要提前进行调整。

第四，举办地点可以在售楼处或当地五星级酒店定个包厢，除了私密性强外，与客户接触的场面越小越有利于沟通。

有些项目是拿样板房改成家宴会所，比如苏州绿城桃花源特意将一座价值数千万元的样板房开辟出来做圈层活动，一楼客厅可以开会、品酒、品茗、赏金鸡湖景，二楼宴会厅则可以就餐和娱乐，每天的中午和晚上都有2-3桌家宴，而且每个月的菜式都不一样。

第五，私宴目的是挖掘业主朋友圈，那怎么更方便拿到业主亲戚朋友信息？

在宴会之前，可以以制作邀请卡、贵宾桌牌、后期提供VIP服务为由，请客户提供参与活动名单，既让客户感受到高贵和正式，也让客户留下了准确的姓名与联系方式。

第六，一场家宴只由一个置业顾问参加，在宴席过程中进行产品推介，在轻松的氛围中把项目价值传递给业主的圈层朋友。宴席过后，置业顾问再对意向客户进行回访和邀约。

最后，针对不同的饭局主题，为客户的亲戚朋友准备一些特色小礼品，避免客户空手而归。

二、业主答谢宴

答谢宴是很多地产项目都会做的活动，但都大同小异，如何才能做出特色和效果？

1、答谢宴主题要有吸引力

年底各大开发商均有类似客户答谢会、年会筹备，但客户为什么要来参加你的答谢会？针对业主客群特点，最好在主题上有所创新。

比如阳光城有项目曾经做过港式答谢宴，因为业主客户群体主要为70后80后群体，该群体对早期香港电影及电视剧较为追崇，受香港娱乐文化影响较深。加上考虑到福建泉州是著名的侨乡，港澳台的朋友圈较多，最终定了这个主题。

2、体验感要强

一方面，邀约客户要有仪式感。主题定了后持续宣传，通过微信单图宣传、朋友圈H5、线下邀请函等方式邀约业主，宣传画面紧扣活动主题，设计新颖、漂亮，有记忆点。针对重要客户，定向制作唱片邀请函，客户收到这种邀请函有一种意外惊喜。

另一方面，现场设置呼应主题的互动区域。比如该项目在现场设置了香港小姐迎宾、星光大道、拉斯维加斯赌场、兰桂坊茶餐厅、港式小吃街等互动区域，人气高，而且人流集中。

而且，项目推介放在这个区域，没有违和感，客户接受度比较高。

最后活动到访客达到203组，当晚认筹客户达到30组。由于活动非常有特色，很多媒体、客户都主动帮忙做宣传。

怎么送礼物？

量身定制最走心

给业主送礼是客户维护的常规手段，但每年案场送出去那么多礼物，到底效果怎么样？可能很多人心里都要打个问号。怎么给老业主送礼物更有效果？

首先，送什么礼物好？量身定制的实用礼物效果最佳。

很多项目都是统一采购礼品，业主收到礼物不会有很深的感受。最好能为业主量身定制。

曾经有项目为了给业主定制礼品，会先找出客户数据来分析属性和兴趣爱好，匹配需求，再为每个人定制礼物。这也要求项目对于已经成交的客户，一定建立完整的客户档案，包括基本信息、客户特征等等。

阳光城福州有个项目业主60岁左右，身体不太好，案场专门为其量身定制了同仁堂养生大礼包搭配炖罐，让置业顾问开车送到业主家。业主特别感动，后面介绍了十几组客户成交。

前段时间，明源君收到德信地产寄过来的礼物，礼物并不贵重，一个抱枕，但是让明源君非常精喜。因为抱枕上面是根据明源君照片设计的漫画。

其次，多送礼比送贵重礼物更好。

资深营销专家陈利文老师讲过一个垫脚石原理，指的是人们越熟悉某个项目，就越容易喜欢并相信，甚至投资到他们所熟悉的项目中。

所以，要通过各种活动、赠送礼物，与客户建立起初步的互动，再慢慢扩大到更广泛的层次，更大的规模，随着关系的深入、信任的建立，客户认同你了，销售就可以开始了。

很多项目从客户到访到客户入住后，都会给客户赠送礼物，通过礼物维系与老客户的感情。比如到访伴手礼、认购礼、成交礼，还有业主生日等等都有礼物，让客户感觉你非常用心在对他，把他当作朋友，这样就成功一大半了。

第三，一开始送礼以公司名义，后期置业顾问私下送。

如果是刚与客户建立联系，这个时候以公司名义送礼物，先让他对企业形成好感与品牌认知。而且这个时候置业顾问与客户关系也还不够密切，贸然送礼显得有点功利。

在客户与置业顾问频繁接触，对置业顾问没有排斥心理后，再由置业顾问去赠送礼物了。

置业顾问送什么礼物好？有些置业顾问私下送礼喜欢送水果、零食，但送食物很难给客户留下深刻印象，除非刚好是客户的需求。有些置业顾问每次接待客户，都会很细心观察客户，比如发现客户嘴唇很干燥，马上给她买了唇膏送去，客户问你怎么知道我需要这个？惊讶于她的细心。还有个女客户来售楼处看房时，脸上长了些痘痘，她也记在心里，购买了祛痘护肤品以及面膜送给她，客户很感动。后来很多朋友都问起她皮肤怎么变好了，客户都会想起这个置业顾问，并积极向朋友推荐她。

置业顾问在与客户接触过程中，做个有心人，送客户需要的礼物，跟客户成为好朋友，老带新就会变成自然而然的事情。

活动维系

高频次，原创有记忆点

上文我们讲过，传统的老带新是低频次活动，如果要有效果，一定要提高频率和老客户的活跃度。另外是政策要精心制定，比如团购裂变，更能刺激客户进行老带新。

一、提供与客户互动频次，让客户主动帮项目种草

举个例子，有个高端楼盘曾经做了一个营销动作，只要客户买了他们的项目，客户在外面喝酒了，只要打项目的客服电话，他们30分钟之内给你派一个代驾，而且这个代驾的汽车至少是奔驰E级以上。

大家可以想象一下这个场景，一桌人围着吃饭，到了要回去时，突然有人打电话后说楼盘会派奔驰过来接送他。这是不是成功在这圈人中种草了？如果客户再发朋友圈，亲友好奇一问，那就一下把楼盘带出来了。

再比如楼盘搞活动，请专业的教练来教业主跳健身操，然后给他们搞排行榜、搞徽章，业主也可能会发朋友圈。这些都是一种社交挑逗。

之前，苏州龙湖搞过20万元租借朋友圈的活动，也属于这类。这个活动相比那些让客户帮忙转发到朋友来得更简单，因为微信头像改了后，你跟朋友聊天或发朋友圈，别人都会问你，就能起到很好的推广作用。

二、团购裂变，通过客户分享得利

很多项目做老带新，只给出一个奖励，政策没有经过精心设计，最后效果也并不理想。阳光城福州有个项目为了促进商办项目的去化，提升老带新，策划了制造“老带新团团赚·封顶93折”全月促销，即以老业主团购多套房、老业主推荐多个新业主团购优惠的方式。

一是引导业主购买多套。业主拥有更名特权，认购一套后，释放认购第二套其中一套可更名；而且多套优惠，认购一套后，告知再认购一套，两套皆可享受额外优惠；新购买业主在兴奋期，7天内老带新成交给予新老业主房价优惠，迅速产生老带新同时控营销费。

二是激活商办产品老带新。先是申请商办产品业主或直系亲属再购给予5千额外购物卡激励。再通过成交客户推荐客户到访即有礼物，尝过升值甜头的投资客更容易撬动；最后针对成交客户地图，导出老业主电话及系统到访客户，邀约到访领礼，购买可享受额外优惠。

最后，团购优惠产生87套认购，老带新折上折产生55套，合计认购141套，占比18%，节省老带新营销费用55万。

三、通过精神激励，刺激老客户推荐

阳光城每年都会举办一个左邻右礼争霸赛，主要是通过阶段性对老业主推荐套数及金额进行排名，给老带新业绩高的老业主高额奖励和特殊服务，促进老带新带房及成交。因为每个人都有好胜心，激发客户的好胜心，就是提高老带新的很好的手段。

比如阳光城针对双11推出争霸赛之大富翁六重礼，取得了非常好的效果。他们活动策划操作要点有几个：

1、门槛比较低：只要业主帮忙转发指定推广内容，并且推荐5位好友注册阳光房宝就有奖励，到访也有礼物。转发和推荐好友注册，可能就是十几分钟的事情，降低门槛后，客户参与积极性就会提高。

2、一般在特殊节点或年底举办。比如双十一、年中和年底这些重大节点来做。去年他们策划的争霸赛之大富翁六重礼就在十一月推出，结合双十一热点，而且范围更广，奖励更高，这样的氛围有利于形成发酵效应。

3、老带新争霸赛排名前三都可以获得奖励，一般奖品是旅游或纪念品。

4、争霸赛在客户基数大的区域效果更好。比如左邻右礼争霸赛最早其实是在福州举办，因为福州是以前阳光城的大本营，客户基础很好，所以效果很明显，如果是新布局的城市，缺乏客户基础，效果可能就要打折扣了。

最好在业主答谢宴或大规模活动现场颁奖，让客户有荣誉感和归属感，进一步提高他们的忠诚度。