王一博x奥迪、易烊千玺x宝马、王俊凯x雷克萨斯，豪车为何偏爱新生代明星？

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

“长江后浪推前浪，浮事新人换旧人”不仅是时代更替的真实写照，更是当下豪车品牌选择代言人的真实反映。

汽车作为仅次于房子的第二大消费品，对消费者的经济能力要求较高，这也决定了代言人背后的粉丝群体要有足够消费能力。因此，一直以来汽车品牌都会与粉丝群体实力较强的明星合作，如凯迪拉克选择胡歌代言，沃尔沃S90选择了彭于晏.......

而近来，汽车品牌选择代言人的标准正在悄悄发生变化。从王一博成为奥迪Q2L家族强音大使，到宝马官宣易烊千玺为新生代代言人，再到近日雷克萨斯选择王俊凯为新势力代言人，不难发现，新生代明星逐渐成为豪车品牌的新宠。

很多人对此诧异不已，毕竟都是代言薯片的年纪，却代言起了豪车。为此，我们不妨站在营销的角度，看奥迪、宝马、雷克萨斯此举背后有何逻辑。

王一博x奥迪Q2L家族强音大使

去年11月，奥迪官宣王一博成为奥迪Q2L家族强音大使，并通过充分捆绑王一博的营销价值搅动粉丝圈层，为品牌带来口碑以及流量的飞升。

众所周知，品牌启用代言人策略的目的，就是为了借助代言人的影响力，为品牌以及产品赋能。

自去年凭借网剧《陈情令》一炮而红以来，王一博的微博粉丝就从1000多万飙升到3200多万，在社交媒体上占据流量高地。因此，近几个月以来，与王一博合作的高端品牌前仆后继，从美妆护肤到快消品，都取得了不错的市场反响。

而奥迪作为高端汽车品牌，不同于王一博此前代言的美妆护肤等客单价相对较低的产品，对粉丝群体的购买力要求较高，王一博能否发挥明星效应为奥迪带货也是大众关注的重点。

根据CBNData星数“明星双11带货人气榜”中数据显示，王一博的双11明星消费号召力仅次于朱一龙，位于榜单第二名，王一博代言和推广的所有产品在1小时内销量突破1亿元，并获封“王亿博”的称号，因此奥迪选择王一博作为强音大使，也是情理之中。

值得一提的是，王一博粉丝群体跨度比较大，上至60后下至00后，不乏妈妈粉、姐姐粉甚至男粉，他们中有不少经济实力比较强劲的事业粉，为了让品牌方看到自己爱豆的带货能力和商业价值，粉丝都会购买晒单支持起来，有王一博的带货自然能为奥迪带来更多的关注度与话题度，甚至将粉丝转化为奥迪的消费着，实现品效合一。

即使有些学生群体的粉丝，暂时没有足够的经济能力去购买，但并不妨碍品牌借助明星的影响力提升在年轻人心中的形象与口碑，当他们有足够的经济能力选择购车时，可能就会第一时间想到奥迪。因此，不管粉丝有没有足够的经济能力去承担奥迪的汽车消费，但是奥迪借助王一博搅动粉丝圈层的做法，也算得上是奥迪的一次长线投资。

易烊千玺x宝马新生代代言人

4月10日，宝马中国正式官宣易烊千玺为BMW新生代代言人，该消息一出，就引发了无数网友的关注。要知道进入中国市场20多年来，宝马始终与明星保持距离，没有请过任何国内明星代言，而如今却选择了00后的易烊千玺作为国内首位代言人。

在很多人看来，不满20岁的易烊千玺代言宝马这种豪车，还是过于年轻了，一时间关于“易烊千玺和宝马配吗？”的声音层出不穷。这也让我们不得不思考，宝马请易烊千玺作为中国首位全系列代言人，背后又有何目的呢？

根据中国汽车流通协会发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》数据显示，2019年上半年，90后人群汽车消费市场占比数据达到了42.4%，成为中国汽车消费的主力军。而华晨宝马副总裁在接受采访时曾说，“中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比美国和德国等较成熟的市场，可以年轻15岁甚至20岁。”

基于汽车市场消费群体逐渐年轻化以及豪车用户年龄段不断下探的趋势，宝马显然已开始深耕以90、00后等新生代消费群体为主的年轻化市场。从此前宝马更换了更为年轻化的品牌LOGO，到此次官宣文案“新生之悦、新生代、全新世代”这些字眼中，都不难发现宝马的求“新”意图。

作为00后新生代明星，易烊千玺的粉丝年龄层集中在18-34岁，也就是以90、95、00后为主的市场消费主力军，而更为关键的男粉占了38.5%，这一粉丝群体与宝马年轻化的用户定位有着较高的契合度。

此外，品牌注重代言人流量的同时，也重视代言人与品牌调性之间的契合度。宝马作为百年知名汽车品牌，其顶级品质、卓越实力、不断求新的品牌特质早已深入人心，而易烊千玺作为新生代偶像，一步步努力往实力派方向发展、奋力前进，不断巩固其顶流的地位，在这方面与宝马的品牌调性一致。

因此，对于宝马来说，选择易烊千玺代言，不仅毫无违和感，而且可以借助其影响力向目标消费群体传达品牌“新生”的理念，助力品牌年轻化的同时，抢占更有消费潜力的新生代市场。

王俊凯x雷克萨斯新势力代言人

易烊千玺代言宝马的话题还没有褪去，同为TFboys一员的王俊凯又凭借喜提雷克萨斯新势力代言人受到了舆论的广泛关注。

过去雷克萨斯注重东方意蕴的文化输出，目标定向是30+中产人群，此前选择形象较为成熟的向佐作为新雷克萨斯IS的代言人，而此次选择20岁的王俊凯，越来越年轻的代言人背后，显然是其将目标定向下沉到更年轻化的消费人群的策略。

抛开年轻化的发展策略，站在王俊凯当前主推的全新雷克萨斯纯电动UX 300e产品层面，雷克萨斯选择王俊凯代言的心机也一览无余。

首先，全新雷克萨斯纯电动UX 300e是其旗下第一款纯电动车型，是雷克萨斯憋了许久的大招，押注了自身冲击国内豪华电动车市场的命运。在政策支持下，新能源电动汽车未来发展前景不言而喻，而且第一款车的市场反响往往决定了雷克萨斯在新能源汽车领域的市场地位。因此，从长远发展来看，雷克萨斯借助王俊凯的流量以及影响力提升消费者对该款新品的认知度与好感度是极为明智的。

其次，年轻人是纯电动汽车的最大消费群体，捆绑王俊凯的营销价值有助于更好的抢占市场。很多刚迈入社会的年轻人，因为没有太多的资本积累，在选择自己的首款代步工具上往往倾向于性价比较高的，而拥有国家补贴的新能源电动汽车自然是年轻人的理想型，这也就决定了全新雷克萨斯纯电动UX 300e的目标用户更加年轻化。

与此同时，王俊凯的粉丝主要是以95、00后的年轻人为主，且有很多是学生或是刚刚步入职场的新人，这一群体与全新雷克萨斯纯电动UX 300e目标消费群体高度重合。因此联合王俊凯，对于雷克萨斯来说更有利于精准圈粉目标消费者。

最后，王俊凯作为联合国环境署亲善大使，一直都在号召保护环境，并且身体力行践行环保意识，这一“大使”形象非常贴合新能源主题。雷克萨斯选择王俊凯，也是看中了他的这重身份。由他来代言，可让更多年轻人主动去了解新能源电动车，推广雷克萨斯环保节能的信息，最终有效实现转化。

在“得年轻人者得天下”的大环境下，以往用户年龄定位较高的汽车品牌，也开始下探到更年轻化的市场，奥迪、宝马、雷克萨斯选择新生代明星代言就是最好的证明。未来，势必将有更多的车企加入到这一阵营中，让我们拭目以待！