独家观察||迈入亿时代后的分账模式，是投机还是趋势？

在网络视听内容精品化的大趋势之下，以小博大的分账模式势必越来越成熟。

文 |晴栀

随着古装美食剧《人间烟火花小厨》分账票房正式宣布破亿，分账市场的收益天花板又一次打破，虽说在疫情期间，用户对线上文娱的投入相对平时较多，影视项目的收益整体有所提升，但破亿的分水岭也足以证明小成本网剧、网络电影的成长空间。优酷内容开放平台总经理梁洁表示，这意味着平台付费会员已经可以支撑起一部票房非常好的项目的成本回收。

从1000万到4000万、5000万，直至现在破亿的票房收益，小体量、低风险的分账模式成为网络视频平台内容生产、播出和运营的热门玩法，在网络视听内容精品化的大趋势之下，更具针对性、对投资更友好的分账模式势必越来越成熟。

持续升级的多样分账玩法

分账剧相对于常规版权交易来说，最大的区别在于收益模式。以往视频平台的自制内容、买进的版权内容都属于先投入、后营收，而分账剧则将版权付费延后，在作品播出后，根据实际的播出收益判定，主导影视内容制作方收益的，从视频平台方变成了用户。

《2017-2019分账剧发展报告》显示，2018年全年上线的分账剧总数达161部，比2017年增长了189%，2019年上线数量没有明显增长。但从正片有效播放量以及其占连续剧的比重可看出，分账剧的受众关注度、认可度都在提高。

据爱奇艺、优酷等平台发布的分账数据，2020年一月上线的64部网络电影中，12部影片分账破千万，创造行业新纪录；二月上新的影片中《巨鳄岛》《法医宋慈》《东海人鱼传》《八百彪兵奔北坡》等影片数据也都十分亮眼。

分账剧玩法成长至今，腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV等头部平台也不断改进规则，形成了各具特色、各有侧重的分账规则。各平台的分账制度大致分为两个部分，一项是准入制度，另一项则是分账的计算方式和各项指标的分级、定价，对影响收益的诸多因素进行了规定。

网络电影方面，各家平台的准入要求相差不大，但分账算法差距较大。优酷以内容定级单价和有效会员观看时长为指标，腾讯视频的分账收入由定级单价和有效观影人次的乘积作为分账收益，爱奇艺和芒果TV则将内容单价与有效付费点播量结合作为指标，同时爱奇艺将广告分成收益作为网络电影分账收益的补充，芒果TV则给合作方提供一定的保底收入。

网络剧方面，准入层面上，各平台对时长和集数下限做出了相应的规定，分账收益基本上都与影片内容的质量以及播放效果相关，并加上一部分广告分账收益。腾讯视频在这两项之外，还给片方发放一次性奖励；芒果TV则采用会员拉新制度，给加入分账的合作方发放拉新奖励。在各级内容和广告的分成比例各异的情况下，网络剧方面的分账模式经过排列组合，形成了规模化、制度化的体系。

各平台针对网络剧也出台了一系列激励扶持政策，例如优酷推出“COOL V”计划，对与优酷独家合作的部分现实题材作品提供额外宣发资源支持，对爱情、青春等题材中A级以上内容给予20%的补贴。爱奇艺的补贴政策则针对总时长400分钟以上、知名IP改编作品等内容，给予此类项目额外分成补贴。

《优酷网络剧合作白皮书2.0》

在常规的分账规则之外，优酷还加入集数系数的影响因素，爱奇艺则保留了合作方持续通过广告分成获得收益的模式，网络剧的分账玩法更加多样化。

为了获得更高的回报率，优质的影视资源对于平台来说至关重要，种种分账扶持补贴政策的根本目的是为了吸引优质的影视制作公司，从而保证优质内容供应。

寒冬之下的双赢机会？

分账制度在近些年可谓网生内容“以小博大”的代名词，通过分账收益颇丰的作品也不在少数，尤其在影视市场整体处在寒冬未去之时，分账的模式给各方提供了有利的盈利机会。

对平台来说，虽然将影视作品的收益部分分成给了片方，减少了预期收入，但采购作品时需要承担的风险也降低了不少。在分账模式开始实施之前，平台通过买版权、自制作品等方式获取内容，投入巨大，分账模式的出现让平台不用先投入再回收成本，采用一次性买进再播出盈利这样的“一锤子买卖”，而是将风险与作品制作方共担，降低投资的负担而实现基本的盈利，无疑是稳中求赚项目。

另一方面，视频平台的会员争夺已经走过了最初圈地跑马的竞争状态，而将重点放在留存用户和开拓下沉市场上，为了保证平台付费市场规模，会员内容的质量和数量至关重要。平台通过分账和补贴政策，吸引众多有制作能力的片方入局，分摊资本投入压力，分账模式在版权方面的优势被放大了，在内容版权方面有一定优势的芒果TV也不得不重视分账减少的版权压力。

芒果TV发布“超芒计划”进军网大、网剧市场

于制作方而言，一些低成本、更具针对性的作品内容也能够获得一线视频网站的播出渠道，不需要等待院线和电视频道的档期，减少积压带来的资金回笼压力。同时还能抱有一定的收益期待，由于分账收益的上限未知，小投入的作品若能受到市场青睐，势必会得到相比以往一次性卖出版权更大的收入，投放到视频平台的片方对作品的收益成绩抱有一定的期待，能够激发创作方的热情。

同样，由于片方承担了一定的收益风险，收益直接与播出效果挂钩，在进行影视作品创作时，片方势必也要对内容进行更严格的把控，而影视内容采购方追逐流量、审美与观众脱节的病症也将有所改善，这对于产出优质内容、提升影视市场整体水平同样具有深远意义。

根据艺恩数据显示，2019年国产季播网综数量同比去年下降16.5%，但用户好评度、观看度同比去年逆势上扬，视频平台在对内容进行“减负求质”是大势所趋，而如此做法让用户对内容的认可度提高，视频平台的精品化运营是大势所趋，在此环境下，分账模式势必还会有更多的成长点。

从产品底层逻辑来说，分账的模式是将影视制作由“to B”转向“to C”，需要敏锐的用户嗅觉，能够认知、抓住并满足观众的真正需求，这样的转向无疑具有更广阔的应用场景。

盈利为上还是谋求出圈？

从2015年的《道士下山》、2016年的《妖出长安》，分账模式在网络剧、网络电影领域试水已有四五个年头，虽然其天花板在不断提升，潜力也愈发被看好，但该模式中存在的一些问题也不可忽视。

在分账作品中，不少内容都出现收益多而作品知名度不高的问题，《人间烟火方小厨》分账票房破亿，豆瓣评分人数却只有6000+，打破网络电影票房记录的分账电影《大蛇》豆瓣评分只有3.3，多部口碑较好的电影《大地震》《毛驴上树》等评分人数都不多。

分账作品的演员一般以新人为主，题材上也偏类型化，女性向剧占据主流，呈现出一定的垂直特色，再加上制作方在创作时的定位也大多不以大众爆款为目标，而是以垂直圈层为导向，内容本身的出圈属性就不强。

既能挣钱又能出圈的作品有不少，在网络分账市场快速成长的过程中，平台方和片方也需要注意，即使面向受众进行生产，快餐化和媚俗的内容也不能成为主流，分账模式需要进一步产出更经得住时间考验的优质内容。

另外，由于分账收益的计算中作品的评级、分类影响巨大，因此评定是否科学公正至关重要。但在目前的模式中，对作品的评判权单方面掌握在视频平台方，对于片方来说，整个过程基本处于黑箱状态，对具体量化指标、评级团队等具体因素一无所知。

但片方拥有选择平台的权利，由于各平台对作品的偏好和用户类型的差别，不同内容适宜的播出平台也有差别。曾参与《人间烟火花小厨》《我的邻居睡不着》《小女上房揭瓦》等分账剧营销的合屹文化内容总监曹昱认为，目前各平台已经拥有了各自的潜在忠实用户，有些平台男女对半甚至男性略高于女性，因此可以考虑投放悬疑、燃向和大众美食等方向的内容；有些则是女性用户占主导，甜宠类作品的创作者可以多加留意。

“如果平台有某题材的爆款内容推出，势必会形成相应的受众群体聚集效应，制作方也可以在该时间段考虑做同类型内容的投放。”

各平台的分账模式各有侧重，自成体系，但对内容版权的竞争长期处在水深火热的阶段，在视频平台的分账规则中，“独播”的评级和收益都远大于联播作品。

爱奇艺广告分成比例为独家影片70%，非独家50%，芒果TV为评级最高的S级作品提供买断式独家合作或保底比例3/4及以上的合作方式。从平台竞争的角度来说，签订独家合作势必能够为平台带来独特的竞争优势，但独播的模式或多或少都会造成作品的传播效果受限，不利于作品体量的扩张。

爱奇艺剧集分账规则

分账的模式从院线电影扩展到精品网生内容，从根本上来说，获得更好的分账收益需要内容自身的质量过硬，而分账模式能否支撑起更大体量的作品，也需要市场的验证。