汾酒一月内三次“出手”豪掷16亿“三大引擎”积累“复兴资本”

疫情当前，当众多白酒企业还在为在复工复产和产品动销郁闷发愁的时候，汾酒却在不到一个月的时间内，汾酒连续三次豪横“出手”，引起业界强烈关注：一是3月19日投资6亿元启动竹叶青大健康产业项目；二是3月底投资4亿元启动汾酒集团文旅产业项目；三是4月8日投资6亿元建设的汾酒综合活动中心、销售中心项目（简称“两个中心”）奠基仪式举办。汾酒集团先后三次密集“出手”，其数额之大、决策之快、间隔之短，震惊业内。

这也难怪，对于经历三年艰苦战斗圆满完成“目标任务”的汾酒来说，2020年度最应当做的就是庆祝。可是近期汾酒的诸多迹象显示，在疫情防控的特殊时期，汾酒坚持一手抓疫情防控，一手抓开工复产，不但没有放缓发展速度，而且还加足马力加速前进。所以这三大项目共计16亿的项目投资额，足以证明此时的汾酒正在为“复兴”设计布局、谋划远景、绘制蓝图。

2019年12月26日，汾酒全球经销商大会在山西太原举行。在本次大会上，汾酒集团董事长李秋喜立足当下，从高度、深度、广度出发，以“复兴三问”系统回答了“汾酒复兴”的深刻内涵 ：

一问“为什么”，即为什么要提出复兴战略；

二问“是什么”，即要实现什么样的复兴；

三问“怎么办”，即怎样实现汾酒复兴。

所以在“复兴三问”中“怎么办”是“汾酒复兴”的关键。最终来看，“汾酒复兴”是要靠“道”与“术”的结合来完成。

所谓的“道”就是思想意识或价值体系，为此汾酒架构起了世人皆知的“中国酒魂1345理论体系”，即：一个定位——汾酒，中国酒魂；三个源头——汾酒是国酒之源，清香之祖、文化之根；四大贡献——汾酒是中国白酒产业的奠基者，传承中国白酒文化的火炬手，中国白酒酿造技艺的教科书，见证中国白酒发展历史的活化石；五种精神——汾酒孕育了中国“治酒人”的诚信、专注、创新、开放、担当精神。

所谓的“术”就是方法与策略。过去来看，“汾酒复兴”的“术”主要依靠的两大动力：一是文化力；二是营销力。自2009年底李秋喜就任汾酒集团董事长开始，就基本形成了此后十年汾酒发展的大致脉络，就是“文化辅佐营销”。尤其是自2017年汾酒受命签订“三年目标责任书”以来，面上是汾酒营销力起了至关重要的作用，但实质上没有之前汾酒对文化的强力打造而形成的文化力，汾酒的营销力将有可能稍显疲弱，因此正是文化力与营销力的双向结合，对汾酒重归百亿阵营起到了至关重要的作用。

“三大引擎”积累汾酒“复兴资本”

“汾酒复兴”是一个长期的任务。目前来看，汾酒为实现复兴已经制定了详细周密的发展目标：短期目标是完成2020年“4421”发展目标，中期目标是推进“62210”五年奋斗目标，长期目标是实现“11936”中长期汾酒复兴战略。所以“汾酒复兴”争的不仅是规模上的一个数字，而是一个体系的完全蜕变和全面复兴。如此汾酒的“术”也需要同步做出前瞻性、创造性与革命性的改变。如今通过汾酒相继的做法不难看出，汾酒正在为“复兴资本”构建“三大引擎”：

一是重构大健康产业引擎。

随着《“健康中国2030”规划纲要》的发布，表明“健康中国”正式上升为国家战略，成为继互联网之后中国经济的新引擎。无独有偶，当前新冠疫情爆发，越来越多的人才开始真正意识到身体健康、自身抵抗力的重要性。所以疫情过后，大健康产业将会迎来黄金发展时期，它将会是一个风口产业、蓝海产业、国家战略产业、全球化产业。

其实，汾酒集团早已在健康产业涉足良久，并已经初步建立起以汾酒竹叶青为“标的”的健康产业雏形。但是从过去的发展境况而言，竹叶青作为汾酒集团三大支柱品牌之一，实际上在实践“汾酒复兴”征途上并未充分展现其应有的价值，也就是说当前的竹叶青尽管曾获三届国家名酒、五次国际金奖，是唯一获得中国名酒称号的保健酒品牌，但其实际的业绩贡献并不大。据统计，2017年、2018年、2019年，竹叶青营销公司收入分别为1.93亿元、3.1亿元、5亿元。虽然过去三年竹叶青营销业绩在增长，但就2019年汾酒集团119.14亿元的营收来看，竹叶青5亿的营收业绩似乎真的对不起其本身具备的深厚底蕴。

其实，辩证的看，竹叶青的发展缺少一个机会。如今这个机会已经到来，就是大健康产业时代，而竹叶青就是汾酒名正言顺进入大健康产业的“通行证”。汾酒注入6亿资金以竹叶青大健康产业项目作为进军大健康产业的“标靶”，无疑就是借势大健康产业的东风为汾酒发展找到新的增长极，开拓汾酒营销道路，为汾酒积累“复兴资本”。

据了解，竹叶青大健康产业项目是在目前保健酒的基础上，向中药材基地和健康养生方向发展。众所周知，山西是中药材资源大省，这样竹叶青能够以全国性名牌，整合省内资源，依托山西打造特色产业集群的政策，实现快速发展。从竹叶青的养生健康方向来看，竹叶青脱胎于中国传统文化与传统中医药的结合，其两大特点，一是没有任何动物性成分，只选用名贵中草药，二是不主张激进的功能性，而注重人体自身的调理，这恰恰是“人与自然和谐共生”的传统人文关怀的体现。在消费升级的时代，竹叶青可为消费者提供健康的产品，更能够通过“草本健康”的体验与服务延伸，为压力丛生的现代人带来物质上的享受与精神上的慰藉。

二是强力推进大文旅产业引擎。

文化是汾酒命脉与基石，但文化需要“动能转化”才能变成文化力推动“汾酒复兴”，因此这一“转化”的载体之一就是“酒文旅融合”，也就是大文旅产业。

当前，山西省委、省政府提出要把文化旅游业培育成战略性支柱产业，建设富有特色和魅力的文化旅游强省等奋斗目标，大力发展“文化+”“旅游+”，推动山西全省文化旅游资源全域整合、产业全域融合、要素全域配套、结构全域优化、社会全域参与，促进文化旅游与相关产业融合发展。汾酒作为山西首家进行国企改革的重点产业，不仅在市场拓展、酒类销售上取得了令人瞩目的成绩，而且始终坚持文化汾酒的战略目标，在文旅产业发展上不断发力。汾酒集团“11936”中长期汾酒复兴战略和“62210”五年奋斗目标明确“一主三辅两新型”六大板块，其中之一的文旅板块，是实现汾酒复兴的重要战略部署。

过去三年，汾酒以“行走的汾酒”和“四最汾酒”的广泛传播，开启了“汾酒”在明清大传播之后的又一次“文化之旅”，完整的“汾酒文化”被新一代汾酒人又一次带到了大江南北，塑造了中国白酒行业最大的IP，“汾酒文化”在高度、广度、深度上走到了其他白酒企业无法匹敌的境界，走向了白酒行业的文化巅峰。

所以，汾酒集团打造文旅板块具有十分独特的优势。6000年酿造史、1500年名酒史、800年蒸馏史和300年品牌史无可替代。如今汾酒正在逐步打造杏花村酒文旅特色小镇，建成后可成为集文化展示、文化演绎、互动体验于一身的可观、可感、可思的文旅综合体，在这里，让全球消费者不仅可以品尝美食、品味汾酒，还可以通过文物展、现场酿造、酒品、酒器具、字画等了解深厚底蕴的汾酒文化、白酒文化、中国传统文化，充分体现“牧童遥指杏花村”的历史传承。

三是提振白酒消费大基建引擎。

在全球疫情背景下，国外疫情导致境外需求放缓、出口减少，而国内消费低迷导致经济增速放缓，所以基建投资成为我国可以稳定经济或拉动经济增长的重要方法。

有研究人士指出，在过去十年中，基建投资增速与白酒消费指数的涨幅有密切关联，基建投资增速越高，相对应的白酒消费指数也就越高，两者之间几乎达到了神同步的境地。另外根据长城证券的分析：2008年的四万亿投资，带来白酒行业大盘的复苏和价格的上涨。山西汾酒2008年进行品牌整理，2009、2010年对管理层、营销体制改革，2008年收入有所下滑，2009 年起实现恢复性增长，2009-2011 年收入分别同增35%/40%/49%，净利润分别同增45%/39%/58%。考虑本轮周期前，山西汾酒已经由内而外实现了混改、品牌瘦身、产品结构升级、渠道价格体系梳理，未来汾酒有望成为本轮基建周期的显著受益标的，由此判断汾酒的基建投资能够在一定层面上带动汾酒产业的振兴。

站在新时代，展示新作为，履行新使命，推动新发展，汾酒以“三大引擎”积累“复兴资本”，不仅是发展过程的必要手段和战略谋划，更重要的是打开了发展视野。如今汾酒正在以“汾酒速度”奋力谱写复兴新篇章，引领白酒行业实现高质量发展。