王小博：C位崛起的英伽火机，用创意品牌营销点亮不一样的烟火

说到品牌火机，很多人都会下意识地想到大名鼎鼎zippo，和此类已经上升为奢侈品行列的精品火机相比，一次性打火机似乎很早就被打上了低端、廉价、劣质的标签。然而，有这样一个一次性打火机品牌，仅仅用了6年时间，就在全球范围内掀起品牌浪潮。在50多个国家和地区完成市场布局。与此同时，仅用18个月时间，这个品牌就迅速抢滩登陆中国市场，成为一次性打火机领域的行业巨头。这个品牌，就是 ZENGAZ英伽。在连续摘得“2018年中国营销年度行业创新奖”、“2019中国社区商业年度最佳制造商”等重磅级奖项之后，C位崛起的英伽火机，也用创意品牌营销点亮了“不一样的烟火”。

在传统市场开辟“新大陆”，一次性火机走起精品路线

从市场纵向来评价打火机生产行业，仅仅体现在体量方面的话，都“中国制造”其实一度成为全球市场的风向标。不过，同服装、玩具等传统制造业一样，打火机生产制造业的产品、渠道、商业模式品牌顶层设计定位基本还是遵循着一层不变的传统模式。特别是对于一次性打火机来说，往往都被定义为最低端的快消品，在质量、特色上缺乏可陈。这也造成了这样一个局面：全球每天消耗的一次性打火机数量庞大，但却鲜有一个品牌能够让消费者印象深刻。正是在这样的格局下， ZENGAZ英伽打火机的横空出世，让很多人眼前一亮。

从发展历史来看，英伽于2012年6月在荷兰创立，并很快进入欧洲市场。在产品研发方面，英伽品牌团队进行了大量市场调研和样品分析，并且围绕着“消费者都喜欢使用什么类型的打火机？”这个核心问题，进行了反复探索。最终，英伽将主力消费群体聚焦在了年轻人圈层，并且将品牌理念定义为年轻、时尚和潮流元素，与市场上传统的快消型火机产品形成了鲜明的差异化竞争特色。很快，这种以年轻人为主，彰显时代精神和前沿文化的品牌理念，迅速在欧美国家的年轻消费群体中流行开来。重新定义了打火机日用品之外的价值属性，英伽凭借着超前的品牌定位、严谨的商业模式和前沿的产品设计，迅速成为产业焦点，进而实现市场网络的裂变式拓展。

在成为打火机新零售市场的领头羊之后，英伽开始将产业版图的开拓重心放在中国市场之上。毕竟，从市场体量和发展前景来看，只有真正在中国市场站稳脚跟，才能有实力和底气打造全球化品牌。不过，明显高出普通一次性火机数倍的价格定位，以及过于前卫新颖的玩味理念，这些与国内火机市场格格不入的舶来文化，能否得到消费者的认同，这对于英伽管理层来说，是一个不小的挑战。因此，在初期的渠道拓展方面，从哪一方面作为突破口切入，显得异常关键。

起初，英伽营销团队下意识地就想从烟草市场入手。毕竟，打火机与香烟的联系非常紧密，也确实是属于同一产业链的商品类型。然而，除了烟草宣传的法规条令十分严苛之外，包括我国在内都对未成年人有着十分全面的保护政策。因此，英伽营销团队最终将主力消费群体设定为20—35岁的青年群体，针对他们日常的消费习惯，以及出入各种消费场所的频次进行了深度画像分析。最终，英伽围绕年轻消费者锁定连锁便利店作为主力市场渠道。

众所周知，世界三大连锁便利店7-ELEVEN、全家和罗森都有着庞大的市场规模与用户粉丝体量，其中，年轻消费者更是这些连锁便利店的主力消费群体。在经过一系列商业谈判之后，英伽与三大巨头之一的罗森签了合作协议，并且迅速进行铺货上架。数据显示，英伽火机在罗森连锁便利店上架一周的销量，就是众多传统打火机的7倍。这样的市场回报，不仅让英伽喜出望外，也让罗森更加坚定了合作决心。此后，双方进一步扩大的了合作范围，罗森给予英伽的资源政策也更加给力，这种双赢局面也让英伽实现了销售业绩的火速蹿升。

为了进一步提升英伽火机与传统火机的差异化竞争优势，英伽公司依托独有专利体系，不仅严格执行由德国TUV质量认证机构检验的国际质量安全标准，并且先后通过了国际上的ISO标准和中国市场的SN/T.0761标准，一举奠定了高品质的产品地位。不仅如此，在造型设计和时尚元素融入方面，英伽手机也充分融入中国市场。值得一提的是，英伽凭借着年轻化、潮流化的设计特点，甚至以高出BIC和CLIPPER等传统高档火机的产品定位，迅速在零售市场风生水起。去年8月，英伽进入消费能力超强的华东市场。其中，仅仅是在合作方7-ELEVEN，上线首日销售额就是众多传统品牌火机的10倍。此后，英伽的市场网络迅速完善起来，除了罗森、全家、7-ELEVEN三大巨头之外，包括天福、美宜佳、红旗连锁、喜士多、十足、联华、WOWO、百里臣、中业爱民、8090、良友、天虹、每一天、快客、汇米巴、统一银座、便利蜂、乐豆家、OK、易站等，整个大中华地区排名前列的便利店渠道已经全部出现英伽的品牌身影。与此同时，仅用了1年时间，英伽打火机就完成了国内超100个城市和地区的市场布局，并且拥有80多家优质区域及渠道经销商和超过30000家终端渠道。

在此基础上，英伽进一步拓展市场渠道，根据年轻消费者的消费习惯，先后将产品推向咖啡店、奶茶店、饰品潮品点、KTV、网咖、精品超市、电玩城等，通过多样性特通渠道全面占据国内火机零售的中高端渠道市场。再加上百花齐放的海外市场，目前英伽已经全面覆盖全球6大洲，发展成为火机生产零售领域的独角兽企业。

引流“无界营销”新风尚，多维度打造国潮新爆点

在传统生产零售领域开辟了“新大陆”，英伽在产品设计与商业模式方面也不断引领产业潮流。其中，在市场营销领域，包括跨界品牌联合、产权盈利拓展、媒体深度植入、多元渠道合作等各种战略模式在内，英伽兼容并蓄地开创出符合新零售时代的“无界营销”模式，从多维度打造出国潮新爆点。

由于英伽本身的品牌定位就是时尚潮流与个性化，因此相关产品在国内80后、90后群体中非常受欢迎。在中国市场初步站稳脚跟之后，英伽营销团队针对年轻消费者进行了一系列线上、线下的互动营销。比如，在粉丝云集的大学校园，英伽就与高校社团进行深度合作，通过丰富多彩的秀展与社团活动，进一步奠定潮牌地位。去年1月，英伽首场品牌校园推广活动就在浙江大学紫金港校区取得圆满成功。在活动期间，包括场景化体验模式、舞台氛围渲染、奖品机制以及新品展示在内，英伽时尚火机的魅力与年轻大学生的个性化需求碰撞出激情火花，也带给潜在消费者们不一样的 “生活仪式感”。期间，英伽还通过开放式的陈列设计，推出了由新锐设计团队TUSHI Design研发的2019首款“IP产品+”转运猪主题火机，不仅被大学生们抢购一空，也迅速成为热搜话题，进而引发了新品全面上市后的火爆销售浪潮。

值得一提的是，由于英伽火机的个性化设计完全打破了常规，不仅对男性消费者非常具有吸引力，甚至也拥有了海量的女性粉丝。此后，在新品研发方面，英伽也始终追求时尚、个性以及极具文化创意的设计，通过生动有趣的文化输出，进一步奠定在年轻消费群体中的受宠地位。

特别是在新媒体营销兴起的当下，英伽也迅速成了官方内容营销团队，并且和众多KOL达人与流量平台进行战略合作。除了微信公众号、微博、小红书、抖音、头条等流量平台的营销推广之外，一批权威媒体的品牌背书，让英伽进一步奠定了火机头部企业的地位。其中，2018年11月由《销售与市场》刊登的《ZENGAZ：为打火机行业做一个新范本》的封面文章，不仅引发众多同行的高度关注，也在互联网社群内掀起了话题热潮。此后，包括 2018新消费主题峰会，以及凤凰网、搜狐、人民网、中华网、腾讯网等众多权威媒体的深度专题报道，英伽的产品特色与品牌理念以病毒式传播迅速扩散。

与此同时，英伽也不断拓展商业合作的“朋友圈”，开始通过品牌文化理念的资源共享，实现全方位的释放传播。比如，在微博平台，围绕着“青春”主题元素，英伽就携手家装领域的头部企业尚装网联合推出了#年轻就要不一样#的线上互动。主办方通过微博平台，号召广大年轻人喊出2018青春宣言：年轻就要燃出彩，放肆爱、勇敢追，我们不一样！通过转发互动的方式，赢得成千上万的网友关注参与。与此同时，英伽送出的纪念奖品，也迅速成为社交平台的时尚话题，实现了品牌营销的倍增效果。

同样是年轻、时尚的主题契合点，英伽还与国漫巅峰作品《秦时明月》主创团队实现跨界合作。众所周知，作为近年来国产动漫领域的划时代IP，《秦时明月》系列历经13年经久不衰，在国内年轻观众群体中具有分量十足的影响力。英伽正是看重了这个巨大的流量风口，很快就和《秦时明月》出品方、国漫先驱中国杭州玄机科技信息技术有限公司达成战略联合。基于此，英伽所代表的传统制造产业和影视文化IP的全面联合，彻底实现了文化的捆绑与互相延伸，并在IP传播渠道与信息传播的开拓上实现了深度共赢。此后，双方的品牌互动十分频繁，并且不断推出资源融合的周边产品，实现了1+1大于2的品牌跨界合作效果。

当然，作为一个志在成为全球品牌巨头的企业来说，唯有放眼全球的品牌战略格局，才符合品牌的基调。2018年是举世瞩目的世界杯年，英伽同FIFA官方签署俄罗斯世界杯授权协议后，立刻受到了全球众多媒体与消费者的关注，其影响力可想而知。除了在品牌知名度和影响力上更进一步之外，英伽还通过官方授权，推出了几十个型号在内的庞大产品线，众多热销产品伴随着世界杯的火爆来临大卖特卖。

此外，在逐步确立年轻化、个性化的品牌标签之后，英伽更加注重对全球高端火机市场的深度开发。特别是在迪拜世界贸易中心举办的中东世界迪拜烟草展WTME（中东市场致力于烟草行业的唯一烟草展览会），一直是众多高端奢侈品牌重点推广产品、开拓市场的平台。在这个以时尚、品位、奢侈为标签的全球性展会期间，应邀参展的英伽充分凸显出了创意营销思维。特别是在展位设计上，他们充分围绕着 “公共性、开放性、趣味性”的思路，与众不同地推出了简洁通透的展台，并且配合细节上的时尚创意，立刻吸引了众多参展商机观众的驻足。英伽还以展台为中心，将其打造成为可以进行深度体验互动的秀场，用最具煽动力的推广效果赚足了眼球。据悉，仅仅是本次展会，英伽就收获了无数中东客户的大额订单，并且进一步拓展了高端市场。

PMC爆红营销传播理论开创人王小博认为能够在传统快消品领域挖掘出火机的附加价值以及延伸市场，英伽的成功案例，并不是在于各种大刀阔斧的商业改革，也并非不计成本的“烧钱营销”，而是用最科学精准的商业战略，确立了极具行业差异化与核心优势的营销策略，进而通过合作共赢的模式，实现了品牌价值与产业规模的快速裂变。