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引言
全直营+类直营门店双轨并举，林清轩比肩“一线”品牌战略提速！
来源 |赢商网（ID：winshang）
作者 | 叶苗苗
图片来源 | 林清轩
全国337家直营门店，暂时闭店157家，林清轩业绩仍能逆势增长。
据林清轩官方数据显示，最近一个月（截止到3月30日），林清轩整体营收同比增长近20%；疫情期间，尽管实体零售业受到冲击，但林清轩3月份店均业绩同比增长达20%以上。
数据背后，也印证了早前林清轩品牌创始人孙来春在《致清轩战友——至暗时刻的一封信》中提到的，新冠疫情于其品牌来说，既是发展的“至暗时刻”，亦是危中蕴藏着机遇。
过去的2个月，凭借全员拥抱数字化、ALL IN直播和小视频，林清轩成功走红：
2月14日“情人节”当天，作为疫情期间第一个做直播的品牌创始人，孙来春天猫直播首秀不到2.5小时获得近40万元的销售额；
李佳琦在直播间所推荐的林清轩明星产品——山茶花润肤油，创下7秒7万瓶的销售记录；
无独有偶，薇娅在直播间推荐的林清轩山茶花修复滋养眼部精华，则创下5秒被抢10000支……
坚持全直营+全产业链布局、抢先布局一线商圈购物中心渠道、积极拥抱新零售……“17岁”的林清轩，逆向思维，一直不断突破，占领更大空间。
有别于市场，此番林清轩又一次逆向思维准备出发，赢商网获悉，林清轩将首次推出类直营门店，而这也是中国高端护肤品行业的首次！
为何选择这个时间点推出类直营门店、为何是林清轩首次提出、如何打造类直营门店、相较其他品牌的类直营门店，林清轩的优势又在哪里……针对这些问题，赢商网与孙来春进行了深度交流。
01
瞄准市场机遇
类直营发展正当时
“首先要强调，如果林清轩直营门店不赚钱，我们坚决不会推出类直营门店”，孙来春开门见山地说。
在零售行业中，类直营模式并不陌生，ZARA、H&M、星巴克等国际品牌在国内的发展，以及华为、海澜之家等本土品牌，在进入中国市场，或者部分城市及区域均以类直营抢占市场。
相较传统的加盟模式易出现“连而不锁”的尴尬局面，开放类直营的品牌对所开设的门店拥有更强的主导权和话语权，风险把控能力也更高、品牌溢价能力更强，因为品牌将对类直营门店提供从前期门店选址、装修设计到后期产品提供、运营全方位的把控，合作伙伴更多以财务投资者角色参与其中。
对于品牌来说，类直营是品牌在上升期中的“加速器”，于合作伙伴而言，它将大大提高门店的营运能力和投资回报。
不过在目前仍以直营或者批发模式为主的护肤品牌领域，林清轩为何要打破传统，在此时提出这一新模式？
“首先，是基于我们对化妆品品领域未来发展前景的看好，除了口红经济效应外，近年来我国已是全球最大的化妆品新兴市场，我国已成为全球第二大化妆品消费国；
其次，我们自身在思维上的打开，希望以开放的姿态，与更多合作伙伴共享品牌17年沉淀的资源和发展红利，同时也能够提高林清轩抢占市场的速度，加快林清轩进一步在中国高端护肤品市场占有；
第三，其实类直营概念我们已经想了很久，疫情期间与线上消费者的互动，让我们看到了林清轩线下门店还有很多空白区域，加速了这个想法落地，比如福建区域疫情期间有5万的线上消费者下单，但区域内没有实体店，意味着消费者没有办法在线下店中体验到林清轩的优质服务，单纯依靠林清轩品牌自身，没办法迅速开出这么多的门店全部覆盖”，孙来春告诉赢商网。
在孙来春看来，当下也是林清轩品牌加速布局市场的好时机。
受疫情影响，国内大部分零售业发展停滞，甚至不少品牌从此退出市场，“我们既可以解决购物中心或者百货内的空铺问题，同时也能通过数字化的运营手段，把林清轩沉淀的私域流量导到线下，为购物中心带来业绩提升”。
对林清轩品牌自身来说，1500元的客单价能够获得高复购率，除了产品本身的优势，还有一个重要的原因是其在线下门店为客户提供的高质量服务和体验，以直营+类直营的门店布局方式，也意味着将有更多消费者可以体验到它的服务。
同时，孙来春还补充道，“直营+类直营的发展模式，将加速林清轩打造中国高端护肤品牌的步伐”。
02
全产业链布局
为类直营“保驾护航”
纵观目前在类直营领域运营成功的品牌，基本已经构建了一整套标准化运营流程，从前端的形象、标准设置到后端的生产、营运等与直营店经营保持一致，如走进国内任何一家ZARA门店，并不能感受出它的服务或者产品有何不同。
“林清轩在国内已经有近17年的发展史，推出类直营门店，我们非常有信心”。自信背后，是林清轩自诞生之日起，就已经构建起的全产业链布局模式，以及超300多家的门店运营经验：
从研发到种植 全产业链布局
从产品研发到售后服务等每个环节，林清轩已有一整套标准化全产业链。
产品研发方面，林清轩牢牢掌握核心研发技术，在国内不仅有一个汇集了植物学、生物学等不同学科的优秀科研团队，还与江南大学等高等学府创立了“联合研究中心”,并且在上海松江设有科研专业基地；
原材料种植方面，林清轩也早已在浙江安吉、丽水等处开设有山茶花种植基地，以确保原材料的品质把控。
值得一提的是，看好未来国内护肤品发展势头的林清轩，决定推出类直营门店前，就已经对科研和原材料供应端进行了提升，“尽管林清轩松江研发中心已经跻身上海科研前三之列，但林清轩仍在不断加大科研力度，筹建新的、对标国际超一线化妆品品牌的科研大楼；加大对山茶花基地的规模和溯源力度，确保产量和品质双保险”。
高端护肤品牌形象 已进驻超300家商场
无论是在华润万象城、凯德来福士，还是龙湖天街、大悦城、百盛等知名购物中心或百货内，消费者均能看到这一独具中国特色的品牌，其中不乏以唯一国内高端护肤品牌姿态与国际品牌门店“相邻”。
林清轩坚持全直营布局的337家门店，从店铺形象、产品陈列、服务、价格体系等全方位为消费者提供高质量的服务和体验感。
未来在类直营门店中，这些经验也将全部共享，为消费者提供到无差别的优质服务。
新零售智慧运营 打造独特竞争力
全产业链布局和成熟运营流程优势之外，林清轩品牌还拥有独特的线上线下智慧化数字运营经验。
对于林清轩的类直营门店来说，除了拥有一家线下门店，并依托林清轩在智能化门店端的探索，为线下门店引流，还将坐拥林清轩天猫、京东、抖音等线上渠道的流量，“这是我们的核心优势，未来所有线上渠道的资源与所有门店打通”。
中心流量分发，线上线下共享流量红利
林清轩采用中心流量分发模式，总部通过全渠道推广及开展大型品牌公关活动来引爆流量，结合地方参与情况进行流量导入。区别于传统零售品牌门店与电商互抢客户的现状，林清轩通过超级导购等数字化手段来实现线上和线下流量的打通，门店导入的客户即使在线上下单，门店仍然获益。
03
“高门槛”寻求合作伙伴
共享共赢才是核心
此次交流中，“开放”、“共享”、“创新”，被孙来春频频提及，不难发现，这些也是林清轩决定做类直营门店的关键词。
“这次疫情给我最深的感触是，只有开放与创新，才能为品牌带来文化肌理层面的改变，从而使其更具活力与战斗力”。
首次在国内护肤品牌领域推出类直营门店的模式，林清轩显然是经过一番深思熟虑才做出的决定，“共享与共赢才是核心”，孙来春告诉赢商网。
在合作伙伴选择及布局上，林清轩则是有着一套自己的标准：
发展理念要一致，基于对品牌的认可和品牌长远发展的目标，双方共同推动品牌的发展；
从品牌发展（目标客群的匹配度）和日常运营层面，将优先选择中高端百货、购物中心及有品牌运营管理经验的店长，“不随意开放给个人”；
优先考虑林清轩目前没有进驻的城市，或者门店布局密度小的区域，重点考虑新一线城市、省会城市以及部分发展较好二三线城市；
坚持直营概念，统一品牌形象和服务品质。
据了解，目前已经有部分商系与林清轩达成合作意向，“计划今年上半年先开出10家类直营店进行测试”，未来林清轩将以直营+类直营双轨并举，稳固其中国高端护肤品的江湖地位。
- 总结 -
当护肤品牌仍以百货为主要布局渠道时，林清轩已抢先进入购物中心渠道；当疫情来临时，林清轩迅速调整拥抱直播，打造数字化直播门店，迎来业绩逆势增长。
坚信中国品牌一定可以大有作为的它，似乎一直在扮演着“弄潮儿”的角色，此次推类直营门店，无疑又将是一次新探索。
而在最后，孙来春也道出推动类直营、加快品牌规模化，还有另一层原因，通过自身发展来创造更多的就业机会，这也是企业社会责任的体现，而林清轩也希望通过实际行动，给市场以信心和信号。初步估计今年林清轩至少要增加310个岗位，而类直营的推动也会给更多年轻人进入社会实现自我价值的机会。
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