根据市场营销策略设计的精确化原则 ,销售地点策略与顾客的需要和购买行为必须具有严格的对应关系。在实践中 ,我们确实观察到 ,不少小学生喜欢在校园周围的商店购买食品和学习用具 ;一些女孩子喜爱在街头购买生活杂志和即食小吃 ;青年学生常常在校园商店购买报纸、快餐和罐装饮料 ;在公园里 ,年轻人总是在最近的小摊上购买冰激凌、雪糕、具有纪念意义的礼品或者玩具。
可是 ,消费者为什么愿意就近购买而不是到多家商店选购或者到较远地点的商店去购买 ?这不仅仅是一个理论问题 ,也是一个便利店究竟该怎么办的运营问题。回答这个问题 ,涉及到便利店究竟以什么人为目标顾客、需要销售什么商品、在什么地方销售以及如何激发顾客购买欲望等方面的决策。有关的问题需要更加严谨地研究。
但是有一点是必须明确的 ,那就是消费者存在“便利需求”。这是一种经常出现、带冲动情绪、简单决策或惯例的消费需求 ,消费者已经知道满足这些需要的基本产品是什么 ,也知道它们的价值高低 ,并且习惯于快速购买和即时消费。如前述的小学生购买零食的行为 ,几乎是经常可见到的 ,他们购买零食的需求可能不是“条件反射”的效果 ,而一是种由生理因素决定的“自然需求”。小学生的购买过程尽管可能还是包括选择过程 ,但基本上还是属于简单决策类型 ,其决策速度之快以至于可被视为“不假思索”地做出决策。
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