广告投放中，买量如何做到更自主、更精准？

提升广告投放的效果是广告主的永恒追求。在今天的数字化世界里，广告和消费者体验之间的距离坍塌到只差一个点击。当消费者看到一个广告，他们可以立即在网上购买，也可以访问你的网站，查看产品在社交网络上的口碑表现等等。整个决策链路变得更长更分散了。广告投放只有不断提升精确性和实时性，才能找到真正触达消费者的环节和触动消费者的方式，实现精准抢量，实现效率和成本的最优解。

数字时代的广告效果提升 根本上取决于多维数据能力的价值

传统的广告技术如DSP（Demand-side Platform，需求方平台）和RTB（Real Time Bidding，实时竞价），很难在数字化时代兼顾投放的准确性和及时性。如今消费者数据散落分布在广告主与不同的媒体平台之上，多方的数据能力整合需要更强的技术中枢作为支撑，这也成为广告主的需求和痛点所在。

加之，伴随着数字化营销的发展，许多广告主已广泛应用SCRM（Social Customer Relationship Management，社会化客户关系管理）、CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）等广告技术，积累了大量的第一方数据及技术能力。但在现实的法律和企业合规的要求之下，数字化伙伴之间的数据共享，既面临法律和企业内部需求的挑战，同时也是面临商业秘密的壁垒门槛。这对于渴望释放多维数据的价值来提升效果的广告主而言，无疑是另一道无法迈过的鸿沟。

RTA保护数据安全 让广告主拥有更多投放自主权

RTA正是在广告主的技术能力及数据合规意识不断提升的情况下，应运而生的广告技术。

在传统直投中，广告主如果有个性化的定向需求，需要通过广告主的DMP上传第一方人群包来形成人群的交集并集或差集。出于对数据安全及隐私的保护，许多广告主不愿意上报包括安装、注册、付费等在内的一方人群数据。RTA的出现，可以让广告主的自身数据仍然留在己方一侧，通过与媒体平台特有的人群分析、商业兴趣等功能结合，实时综合判断，更加灵活地决定是否参与某一广告位的竞争，满足个性化投放需求。

RTA技术模型运作原理图示

从以上的流程图中我们可以看到，RTA最大的特点就是在满足数据安全的条件下，将人群定向从「黑盒子」的执行变成了广告主更为自主可控的过程。简单地说，过去的广告直投模式，解决的是如何通过媒体平台的数据，取得更高的投放效率问题；RTA则是在数据时代，整合广告主和媒体平台两方的数据能力，实现广告投放个性化与实时化的新型技术。

腾讯广告RTA：效果不止于精准买量

腾讯广告RTA于2019年9月推出，时间并不是很长，却已然引发了业界的广泛关注。无论是新兴网络服务企业还是金融等行业均对RTA展现出了极大的热情。据笔者了解，目前已经有30多家广告主使用了腾讯广告RTA，提升广告投放效果。

一方面，这是由于RTA在投放效果层面，能够帮助广告主实时排除已拉活的用户人群，做到更精准的抢量。目标人群变化频繁，一直是网服行业广告投放在拉新时的难点。以快手推广「快手极速版APP」为例：快手希望可以使用「快手APP」与「快手极速版APP」的已安装人群数据，唤起沉睡及卸载人群，获取集团全新人群。但是平台「APP安装」定向只支持投放该APP的数据，并不支持选择同集团下其他APP的数据源，导致了「快手极速版APP」的「有效新增占比」不及50%。通过对接RTA，快手可以在变动频率较快的目标人群中自行判定是否为自己的目标人群，实现人群策略的实时更新，提升了目标人群圈定的准确性，最终的「有效新增占比」明显提升至90%以上。期间，整个RTA的消耗覆盖率高达100%，成为快手拉升广告效果的重要技术能力。

另一方面则是在保护数据隐私层面，RTA给予广告主的益处是超预期的。比如，针对数据安全要求较高的某金融行业广告主，腾讯广告RTA可以在不使用核心人群、满足数据保密性的前提下，实现非目标人群的筛选功能。并结合oCPA与后端流量过滤，帮助该广告主的「核心人群转化率」提升15.8%。

开放生态赋予广告投放更多想象空间

腾讯广告RTA更大的意义并不在于RTA本身，而是腾讯生态通过平台产品的数据、技术与服务的能力，为广告主搭建出投放的多重想象空间。

众所周知，腾讯生态拥有超过10亿人群的微信、QQ等互联网流量池，覆盖QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻等行业领先的媒体平台，沉淀了业内最为高质丰富的消费者数据以及多场景的媒体平台数据，补全了广告主的数据能力。

腾讯的互联网流量池

作为开放生态的一部分，RTA基于腾讯广告自有模型，研发轻量化工具引入广告主后端的模型和数据，以便更好地跟广告主的SCRM、CDP等营销技术结合，让广告主可以通过技术能力从开放的数据矿藏中掘金增量市场。

更为重要的是，在腾讯广告投放平台的基础上，还有很多诸如oCPA之类提升转化效果的产品能力，以「1+1>2」的产品组合，为广告主提供升级服务。

除了持之以恒地提升广告投放效果之外，腾讯广告未来还将在运营工具、自助合约、投放策略上提升，引入广告主的能力挖掘决策结果，支持广告主构建自主可控的、以策略为导向的广告管理思路，加速投放效率。

相信在2020年，我们能够看到更多行业的广告主通过RTA提升投放效果的优秀案例，也将会看到更多重视这个领域，且具备技术能力的代理商和ISV（独立软件开发商）在RTA上的落地实践。