消费进阶后下的营销转变

自2015年以来，中国消费趋势指数一直高于全球平均水平，同时中国快速消费品市场还存在着“高速”与“低速”发展并存的两极分化现象，普遍发生在产品品类之间、本土/ 外资品牌之间及新旧零售业态之间，而这背后是由流通渠道、消费需求升级的共同推动，消费者开始向提升品质追求、享受“好货不贵”的消费新阶段转变……

中国消费者进阶的第一个特征是下沉市场的升级。当下，三四线城市及以下的下沉市场拥有近10亿人口，具有相当大消费潜力，他们多数人过着与一二线大城市颇为不同的生活。一方面，下沉市场发展节奏相对缓慢，人员流动性低，社交圈和生活圈的熟人关系特征尤其明显。由于房价不高，衣食住行的基础生活支出也较低，工作、生活压力较小，自由时间较多。看短视频、煲剧、玩游戏等行为最为突出，日均手机使用时长接近5个半小时。另一方面，这群消费者既有时间玩，又有时间买，尽管总体收入水平不如大城市，但下沉市场消费者的可支配收入并不少，更重要的是，他们花起钱来没有太多后顾之忧。其中，最具说服力的数据为2019年25 周岁以下的年轻奢侈品消费者人数增长了 50%，其中 70% 都居住在三线及以下城市。

中国消费者进阶的第二个特征对新品的好奇尝新，寻觅小众之美。与一二线城市相比，下沉市场的区域间差异大、购买力相对分散。传统分销渠道的成本高、效率低、流通不畅，为许多本地产品和低品质外来产品提供了比较多的生存空间。如今，物流业的快速发展已经大大降低了实体商品运输成本，吸引用户消费和品牌营销持续向线上转移，许多地域区隔因素已经被弱化。同时，来自线上电商的竞争压力，也在倒逼线下零售的变革，消费者可以花更少的钱买到更好的产品，或者花同样的钱享受到更好的服务。与前两年相比，三四线城市的年轻消费者的网购渗透率大幅提升，与二线城市已经几乎相当。国人正在面临前所未有之多的消费选择，尝试和选择小众品牌和新产品的意愿相当突出。

在中国消费者心态与行为的进阶中，品牌的营销也需要随之做出改变与升级。随着流量接近边际的紧迫感越来越强，社交电商、私域流量运营、直播带货等营销新赛道走入品牌视野，广覆盖的媒体时代已经过去，这些更贴近用户个体偏好、聚焦圈层的带来了更多可能，品牌营销的空间和灵活性更大。

其中，短视频、社交电商是营销人普遍关注的新赛道。

短视频赛道中，抖音、快手已经形成了比较明显领先优势，腾讯还在努力。短视频营销的去中心化非常突出 与网红 /KOL 共创、激发用户互动几乎成为所有营销方式的必选项，在平台、账户既垂直又多元的基础上，各行业的品牌几乎都倾向选择短视频自媒体进行营销投放。

社交电商赛道中，社交电商平台的发展还处于洗牌阶段，新的平台不断出现，也有平台快速倒下。如，双11期间，京东争夺下沉市场，将微信一级入口调整为旗下拼购平台“京喜”，期望通过社交裂变的方式获客，实现平台的内容-店铺接口实现高效种草转化，通过社群等方式实现销售/客服人员和用户持续的沟通。

营销方式在变多的同时，也变难了。除了媒体、内容以及跨品牌的横向整合，还有向下的销售转化、向上的供应链纵向整合，营销可以在消费者决策的整条路径上发挥作用，并且好的营销可以成为新品牌快速崛起的重要推手。进一步而言，营销的力量正在向上游的产品延伸，如，包装的改变、联名定制款越来越多见，有更多后链路数据的平台则设立了新品创新等部门以帮助品牌孵化新品。另一个影响是媒介、渠道边界的融合，随着媒体电商化、电商媒体化，新营销思路的变化带来媒介和渠道的向前突进，反过来这些跨界融合也进一步引发了营销改变。

当下，越来越多的平台通过大数据和算法在向用户提供适应细分人群和不同场景的口碑推荐。如携程的酒店点评界面，用户可以选择查看“与您偏好相似”的点评；天猫和京东的首页榜单，可以根据用户的搜索内容快速生成个性化的商品榜单，比如销量榜、人气榜、回购榜。精细化、数据化的算法口碑正在帮助用户缩小决策半径，降低决策难度，而品牌则需要在其中利用自己已经沉淀的消费者资产实现“种草”，尽可能的缩短消费者的决策路径，并对后链路持续关注。

随着智慧营销领域解决方案和工具的完善成熟，未来将会有越来越多的企业能够快速适应新的消费需求，实现营销场景的敏捷迭代。