进军威士忌 青岛啤酒转型能否扭转困局

中国联合商报 记者 侯翔宇 实习记者 刘馨 北京报道
2月26日，青岛市政府决定，免去樊伟的青岛啤酒总裁、董事职务。此后一天，失去总裁的青岛啤酒召开了第九届董事会2020年第二次临时会议。会议通过了“复星系”的石琨成为非执行董事的议案。并且修改了公司章程：增加关于饮料，威士忌，蒸馏酒，预包装食品等内容。
2月28日，樊伟向董事会递交辞呈。然而青岛啤酒向外界给出的回应是，这是正常退休。
总裁下课、董事会洗牌、经营面临多元化，这些信号无一不在例证，此刻的青岛啤酒，已经走到了一个十字路口，终将走出什么样的道路，就看青岛啤酒的选择了。
战略转型解困
青岛啤酒此刻进行战略转型，进军威士忌或许也是无奈之举，毕竟，勇敢的跨界或许能活下去，但原地踏步就只能和已经衰败的行业共存亡。
啤酒巨头们的业务多元化尝试，在过去的10年中败多胜少。总结下来，可以分为以下三类。
第一类，向非酒精饮料市场进军。但对于青岛啤酒来说，没有啤酒之外的人员团队、操作经验，也没有已经成型的品牌打造、经销商网络，这条路显然是行不通的。第二类，向果酒和预调酒等近啤酒品类市场扩张。然而2016年中国预调鸡尾酒市场大幅缩水，惨遭失败。近啤酒类饮品遇到的问题与啤酒类似接近，都是在逐渐干涸的河流中取水。预调酒也好，果酒也好，与啤酒市场一样，都面对了人口缩水的逆风。从大受欢迎到悄无声息的周期，短到令人发指，失败便成了必然趋势。第三类，进军烈酒品类。在人口老龄化的大前提下，烈酒取代啤酒有着深层原因，无论是中国白酒，还是威士忌和伏特加，在不可逆的趋势面前，都在不断增加市场份额。因此，与非酒精饮料的缩水和近啤酒品类的短寿比起来，啤酒公司在烈酒市场中的拓展，显得顺风顺水。这也许是青岛啤酒管理层在的核心考量。
但值得注意的是，威士忌市场是一个品牌忠诚度极高的市场，大多数的品牌早已被三得利和迪亚吉欧这样的巨头收入囊中。而在青岛啤酒的公司章程中增加威士忌和蒸馏酒业务描述，意味着青岛啤酒进入市场的选择很可能并不是并购，而是选择打造自己的品牌。想要从头打造一个威士忌品牌，青岛啤酒胜算几何，一切定论尚为时过早。毕竟一个企业进行转型和多元化发展是存在着高失败率和一定风险的。
行业整体发展不景气
此前青岛啤酒在2019年的一个投资者集体接待日活动中表示，公司2018年关闭了2家工厂，接下来计划通过3-5年关闭整合10家工厂。
至于将被关闭工厂的类型、整合节奏等内容，青岛啤酒未给出具体说明。产能过剩、产品销量增长缓慢，可能是青岛啤酒做此计划的关键原因。
2014年是中国啤酒行业的分水岭，国内啤酒产销量24年来首次出现负增长。
虽然2014年时，青岛啤酒销量仍有5.2%的同步增长，但接下来的两年，青岛啤酒的销量先后下滑了7.4%、6.6%。其后的2017、2018年，青岛啤酒销量重新回到了正增长，然而0.6%、0.8%的同比增长速度早已无法跟峰值时期相较。
青岛啤酒方面也承认，国内啤酒市场初步实现了止跌企稳，目前销量增长仍较缓慢。青岛啤酒正面对着啤酒行业产能过剩导致的竞争压力和成本持续大幅上涨的严峻挑战。
行业整体发展不景气，做出关闭啤酒厂决策的自然也并非只有青岛啤酒一家。公开资料显示，百威在2016年-2017年关停了8家工厂，嘉士伯在2017年一年中就关闭并处理了17家工厂，珠江啤酒也于2017年3月关闭生产低端瓶装啤酒的汕头工厂，华润啤酒在2015年-2017年陆续关停了13家工厂，2017年以来燕京啤酒也频发公告宣布关停部分工厂。
值得注意的是，啤酒公司股价不振的底层原因其实只有一个，就是需求低迷：中国啤酒年产销量从高峰时的5000万吨，降到了2019年的3800万吨。
啤酒销量下滑的风险不可忽视，产能带来的成本是刚性的，而销量缩水带来了营收的下降。一面是收入下降，一面又是成本不变，两者叠加自然压缩了利润率，进而让青岛啤酒的净资产收益率直线下滑。
日前，啤酒的高端化日趋明显，中国高端及超高端啤酒的消费量占比由2013年的10.9%升至2018年的16.4%。有分析认为，高端啤酒未来的啤酒商的必争之地。在啤酒企业纷纷开源节流的同时，另一个无法忽略的事实是，啤酒销量触顶的大环境下，现阶段国内企业业绩的提振主要以调整产品结构、布局高端化来实现。
相关机构表示，随着产量见顶回落，包材等成本持续上涨，靠低价抢量的策略已经难以支撑，啤酒生产商开始向中高端化推动以达成利润增长需求。包括青岛啤酒在内的公司纷纷弱化了对销量增长的诉求，在考核指标中加大了对利润方面的关注。
青岛啤酒在老产品衰退、新产品还没有成长起来的情况下，南方地区受进口啤酒的挤压，销量或受影响，双品牌运营是国际及国内很多快消品牌突破自身发展前景的利器。
对于市场来说，不得不承认青岛啤酒在品质和品牌方面有一定的优势。但与百威英博等相比，青岛啤酒则明显逊色，品牌溢价空间有限。尤其青岛啤酒选择战略转型、进军威士忌领域，可谓是夹缝中求生存。
青岛啤酒进军威士忌能否在已经饱和的市场争得一席之地和被消费者所认可,还有待市场和时间的考验,一切还都是未知数。