焦点分析 连锁食品超市 Trader Joe's 创始人去世，其开创的自有品牌模式依旧无人能超越

据外媒消息，美国连锁超市 Trader Joe's 的创始人 Joe Coulombe，于2月28日在美国洛杉矶的家中去世，享年89岁。

Trader Joe's 的名字正是来自于创始人Joe，因为谐音，这家超市也被大家称为“缺德舅”。Trader Joe's 的前身是加州的一家便利店品牌，后来为了应对7-11便利店的竞争而改变策略，开始缩短经销链条、发展自营产品，逐渐成为今天的精品连锁超市。

作为美国另一家高端食品超市“全食”Whole Foods 的最大竞争对手，缺德舅的产品展现出极高的性价比，而同时将利润率保持在40%，而货架的销售效率是竞争对手的两倍，加上店面温馨、服务友好的特点，缺德舅多次上榜美国最受欢迎的连锁零售店。截止 2019 年 11 月，缺德舅已经在全美开店 503 家，外媒数据显示，2017年Trader Joe's 的营收达到 133 亿美元。

值得一提的是，2017 年 Whole Foods 以 137 亿美元的价格被亚马逊并购。而1979年，Trader Joe's 卖给了德国连锁超市巨头阿尔迪（Aldi）联合创始人西奥阿尔布雷希特（Theo Albrecht）建立的家庭信托基金，但保持独立运营，创始人Coulombe 也一直担任CEO至1989年。时至今日，缺德舅仍保持私营，并无上市计划。

更为神奇的是，这家超市不做促销、没有会员、也没有任何电视广告，依然常年排队。

它为什么如此特别？

极高性价比，仍有40%的毛利

Trader Joe's 的产品涉及生鲜水果、冷冻食品、饮品、零食、日化家清、甚至包括宠物食品、鲜花等各个领域，性价比并不会给人“一元店”的廉价感，而是在保证品质的基础上，将价格尽量做得最低。代表“健康”的各种有机食品，Trader Joe’s 的价格可以比 Whole Foods 便宜三分之一甚至一半。而自有葡萄酒品牌Charles Shaw，单瓶价格只要2.99美元，产品上市到卖出超过8亿瓶。

熟悉线下零售的人一定清楚，零售是一个极其考验效率的生意，成本、利润、库存、货品周转、到货架摆放、门店选址，利润来自每个环节的优化。

第一步是做自有品牌。事实上，公司早在1972就推出了第一个自有麦片品牌Granola，随后 Trader Joe's 开创了一系列自有品牌，在SKU中占比高达 80%。自有品牌的好处很明显，原本产品进入超市的货架费用、营销费用、经销商的差价统统省去了，这部分价格让利给消费者，才有了所谓的“高性价比”。

零售发展到今天，做自有品牌的早已不止Trader Joe's一家，我们刚刚提高的全食超市 Whole Foods Market 旗下也有 365 everyday value、Exclusive products、Whole trade、Premium body care等一系列自有品牌；日本连锁便利店品牌7-11也一直在发展自有品牌 Seven Premium，门店中 Seven Premium 占比在60%以上，而自有品牌的增长也带来了整体商品毛利率的稳步提升。

中国连锁经营协会在2014年7月赴美考察时提供数据，推测 Trader Joe's 的毛利率在 40% 以上。Whole Foods 公开的财报显示其毛利率维持在35％左右，但 sku 中只有 16％ 的自有品牌，而 Trader Joe's自有品牌产品占比 80%，由此推断Trader Joe's的毛利不会低于40％。

第二步是精简SKU。Trader Joe's一家店的SKU大约在 3000-4000 左右，相比之下，Whole Foods Market全食超市门店全种类商品的平均SKU在35000，一些较大的门店可以达到55000，几乎是10倍。

精简的好处在于，消费者在有限选择中快速决策，不会淹没在眼花缭乱的货架中。有人曾比较过，一家当地超市的货架上有 144 种意面酱，而Trader Joe's货架上只出现了 14 种。这也反过来解释了性价比，同一件货品如果有其他超市 10 倍的销售量，那规模效应就意味着供应端的议价优势。公司自己也在官网上解释，产品从供应商处直接采买，以量压价，并且和很多供应商签订独家协议。

选址和空间设计也是Trader Joe's的策略之一。

Trader Joe's的门店面积通常在1000平左右，大约只有同行的1/6，从坪效的角度来看，同样面积的货架，Trader Joe's 每平方英尺的销售额高达 1723美元，而美国行业平均仅为 521 美元，几乎是其主要竞争对手 Whole Foods 的两倍（973美元）。

此外还有一些设计细节。比如美国人很喜欢冷冻的速食，方便烹饪，但因为温度原因，消费者会减少在冷冻区的停留时间，大部分购买行为是有目的性的，这样的消费习惯会限制消费者发现和购买新产品。Trader Joe's的做法是去掉了冷冻柜的玻璃门，产品直接进入消费者视线，可以查看细节、标签、配料等；而冷柜的货架上方放置一些烘焙、零食产品帮助引导流量。同时官网也会有相应的菜谱。

一家产品驱动的超市

D2C的概念是电子商务时代才出现的，作为一家有50多年历史的超市，Trader Joe's的经营理念和如今的 D2C 非常接近，“为消费者提供价值”，而价值的公式是：great food + great prices = Value。

从产品层面来看，公司将产品的选择权交给用户，通过销售的情况来淘汰上新，每年还会公布各品类最受欢迎的产品榜单。也正是如此，才有了各种口碑相传的“必买草单”。Trader Joe's还有专门的团队，每年被派往世界各地寻找创新的食物，帮助研发部门开发新品。

产品驱动的背后是对人的深刻洞察。创始人Joe从一开始就察觉到一个微妙的群体，Coulombe 将他们描述为“the overeducated and the underpaid.”（受教育过多，工资过低）。1981年接受《泰晤士报》采访时 Coulombe 称，理想的消费者画像是，拿了 Fulbright 奖学金，去欧洲待了几年，尝试过Velveeta之外的其他奶酪，啤酒以外的其他酒精饮料、以及福爵之外的其他咖啡品牌。

今天来看，这无疑是80年代的消费升级，消费者开始追求产品的品质和口味，Trader Joe's 迅速抓住了这个需求，用高品质低价格打动了用户。

在扩张路上，Trader Joe's 仍然小心翼翼，CEO Bane 称公司每年计划新开 30-35 家店，要寻找更多合适的人来经营，将成为下一个阶段 Trader Joe's 需要解决的问题。