饮料旺季来临，农夫山泉推250ml小瓶装，能火吗？

作者： 李青林

其实早在2019年，农夫山泉就陆续推出了350ml的东方小树叶和250ml的炭仌咖啡。至此农夫山泉在果汁、茶饮料、功能性饮料上都推出了迷你装。

看来今年的农夫山泉似乎想通过包装规格的改变来吸引年轻消费者目光。但被称为“快乐源泉瓶”的饮料系列能火吗？

其实迷你包装并不属于新事物，早在很多年前奥利奥就推出了迷你包装。在饮料行业可口可乐可谓是最早推出迷你包装的品牌，旗下美汁源、芬达、可口可乐、雪碧都曾推出过迷你包装，除此之外百事、七喜、康师傅也都曾推出过迷你瓶。

-01-

饮品包装缩水为哪般

各品牌之所以推出迷你瓶，很重要的一个原因就是希望通过缩减包装来提高交易瓶次，甚至可以让消费者同时品尝更多口味的产品。

饮料品牌推出迷你装主要从以下几点考虑：

首先是消费习惯的改变，随着消费者健康观念越来越强烈，他们对于含糖饮料和碳酸饮料的选择更加慎重。但对于饮料的需求并未减弱，因此在健康和口感这两方面，容量小的迷你瓶能够满足以上两点。

其次是满足尝鲜的欲望，拿农夫山泉来说，对于没有喝过茶π饮料的消费者来说他可能会购买250ml的迷你瓶来尝鲜，对于农夫山泉饮料重度消费者来说，他可能会同时喝很多种不同口味的250ml的饮料。

从消费场景来说，迷你瓶便于携带，可以放在口袋中，小包里，同时也更适合更多的场景，比如约会时，聚会时，开会时，外出旅行时都适合迷你瓶。

-02-

大脉动和小可乐

其实从不同品牌饮料的包装上往往会反映出该品牌的产品特点和消费诉求，脉动和可口可乐就是一个鲜明的对比。

脉动一直以大规格、宽口瓶包装为主，之后还推出了牛饮装，这是因为作为功能饮料的脉动，虽然其在宣传上并没有特意主打运动场景，但作为消费者来说运动时或者外出旅行时，脉动往往是其首选的功能性饮料品牌。

因为大运动量活动后身体对水分的需求比较大，同时人体也有补充糖分的需求，相对于水的无味和果汁碳酸饮料的刺激，脉动的糖分刚刚好非常适合体力消耗过大后饮用，而宽口大容量的脉动洽洽能够满足人们运动后的畅快饮用需求。

再看可口可乐，很早就推出了迷你包装，既有瓶装迷你也有罐装迷你，甚至在国外还有190ml的迷你包装，不仅可口可乐、雪碧产品；美汁源、芬达等可口可乐旗下的迷你包装都非常受消费者的欢迎。

可口可乐作为全球最知名的百年饮料，品牌已经早已深入人心，即便目前碳酸饮料全球销量整体下滑，但并不妨碍消费者购买可口可乐的产品。

可口可乐更注重于品牌的外延，可口可乐推出的一系列产品包装可以说款款经典，几乎都被消费者所认可甚至珍藏，无论是独饮还是社交场合，无论是餐饮聚餐还是逢年过节，可口可乐都是我们必备的饮料。

可口可乐推出的迷你瓶更多的是具有收藏属性。有人曾这样说，明天可能会没有苹果，但绝对不会没有可口可乐；即使碳酸饮料不健康，消费者依旧会选择可口可乐。这就是品牌的魅力。

脉动越做越大，可乐越做越小是基于其品牌与产品特点而决定的。脉动属于功能性饮料，甜度适中，适合运动和外出场景补充水分恢复体能时饮用，因此适合更大的包装。这与产品属性和使用场景有关。

-03-

农夫山泉饮料为何推出迷你瓶？

回到国内市场，农夫山泉作为中国本土知名品牌也深受消费者喜欢，但是在饮料品类中，农夫山泉并未占领龙头地位。

农夫山泉近年来推出的许多新品饮料叫好不叫座，甚至在茶π之后，农夫山泉并未有亮点的饮品出现，例如曾推出的打奶茶，经过短暂的火热之后也销声匿迹。

与此同时随着元気森林、汉口二厂、苏打水、奶茶等新品类、新品牌的崛起，农夫山泉的饮料系列产品也面临巨大的市场竞争压力。

在激烈的市场竞争下农夫山泉推出迷你瓶，无疑是想通过增加SKU数量来提升市场竞争力，毕竟在饮料品类中，消费者数量并不会有太多的增加，喝饮料的还是那一部分人。所以说农夫山泉迷你瓶是对规格的补充，对消费群体的再度挖掘。

另外一个原因就是淡旺季互补，迷你瓶又称暖手瓶适合冬天场景，通过小型的暖柜可以放在终端门店的收银台旁。

例如三得利的茶，还有咖啡品牌都推出过适合暖柜存放的小包装。可以说农夫山泉的迷你瓶更适合饮料淡季销售，扩大饮料销售时间。而在旺季，小包装饮料更适合那些追求健康且又有需求欲望的消费者选择。

同时，饮料的主要消费群体是年轻人群，对于年轻人来说，成熟品牌也要保持时刻年轻的活力与态度，才能不断的吸引TA们的关注。

增加小包装，包装设计换新也不失为一种品牌年轻态度的表达。可口可乐在他138年的历史中，时刻保持年轻的秘籍之一就是不断追逐不同时期，年轻时尚的潮流，进行过150多次的包装迭代与换新。

在即将到来的饮料旺季，面对可口可乐、元気森林以及不断推陈出新的饮料品牌，农夫山泉的迷你瓶似乎并没有太大的优势。而迷你瓶也并非是饮料包装的未来趋势。在饮料品类中，主流包装依旧在450ml-600ml之间，无论做大还是做小只是SKU数量的补充，让产品线更加丰满。

专家点评：

做小包装，做大品牌

专注于产品和包装设计领域专家，紫珊营销创始人张宇征表示：饮料品牌推出迷你瓶本质上是一次新品的推广，目前企业大多数聚焦如何推出新品，但其实更难的是如何把老品做新，可口可乐一直在把老产品当做新产品来做。例如通过改变包装规格推出迷你瓶，迷你罐；通过包装营销来吸引更多的消费者，比如推出歌词瓶、表白瓶、纪念罐。

反观中国企业在新品推出上十分纠结，既怕失去老顾客又怕被年轻人说品牌老。因此很多企业往往打着迎合年轻消费者需求的旗号，通过增加口味，改变包装，打造社交属性，到头来成功的却没有几个。甚至我们会发现一堆新品过后，消费者还是认可老产品。为什么呢？

这是因为所有的营销本质都是为了打造强大的品牌力，做小包装的同时，更要做大品牌。

可口可乐每一次包装的改变之所以成功就是因为永远围绕在品牌建设的基础上，为了迎合不断变化的消费需求而做出的品牌升级改变，你看曾经的表白瓶和歌词瓶这几年可口可乐也不主打了，因为热度过去了，消费者新鲜感过去了。但可口可乐的品牌影响力却没有过去。

对于快速消费品包装的调整与改变，还有一个重要的环节就是必须围绕品牌所赋予的包装核心要素创意。

对于快消品尤其是饮料品类来说，包装需要百花齐放，不断的求变与创新，但更重要的是包装的品牌核心元素要做到持续性的贯彻始终，并且要作为包装视觉核心，突出品牌特点的同时，做到强大的品牌视觉冲击力。

红色是可口可乐的主色调，蓝色是百事可乐的主色调，无论他们包装怎么改变，始终没有脱离品牌的主色调，细心的消费者可以发现可口可乐最早推出的零度无糖可乐的包装是黑色的，很酷炫，但现在我们发现零度包装的主色调又回归到了红色。因为红色永远是可口可乐永恒不变的标志符号。

包装再小，再好看也不能丢了品牌的核心。比如在超市饮料货架上，当我们远远望去货架上一片红色，或者一片蓝色，不用想肯定是可口可乐或者百事可乐。拿瓶装水来说，当我们一眼望去红色瓶盖和红色瓶腰包装的货架，一定是农夫山泉。

再看依云、巴黎水，虽然是老品牌，但他们依旧在消费者心中占有一席之位，因为他们的包装和主打色调几乎没有变化，这就是品牌符号对于包装在货架上强大辨识度的力量。

产品包装就是将品牌最重要的一部分向他人展示出来。如果缺失了这一点，无论你把包装做得多么迷你，图案画的多么精致，也许可能会流行一阵，但很快也会被遗忘。

例如这两年比较流行的国潮风，仔细想想，除了故宫IP，我们还能记住多少个产品品牌。如何通过包装来将品牌延续下去让消费者记住，如何保留有用的元素，需要品牌认真思考。

饮料旺季即将到来，农夫山泉迷你瓶能否被消费者所认可，或许只有市场能够告诉答案。