1+1>2？零售联名品牌给你答案

# 话题

从整个世界来看，时装零售行业目前真的进入了一个瓶颈期，仔细想想，过去的一年，时尚行业在产品上你还能记住点什么？比 如Supreme x Nike、Kaws x Uniqlo、Dior x RIMOWA……除了联名就是跨界，感觉跟取经路上的孙 悟空一样，打不赢就去搬救兵。

自2015年之后，服装行业的联名营销不断涌现，这也与零售业增速放缓有关。粗略地统计了一下，时尚行业几乎80%的行业推广、宣传内容都与品牌联名有关，这种互相借力的商业行为也是零售业求新求变的本能反应。

其实，最早的联名形式是时装品牌和经销实体的联名活动，比如Halston品牌和J.C.Penney百货公司在1983年联名发售的“Halston III”系列。

↘ Halston x J.C.Penney ‘Halston III’ 1983

但有趣的是，那时Halston与JC Penney进行首次合作之后，高级百货Bergdorf Goodman就立刻停止了售卖Halston的产品。他们觉得这种合作让Halston这样的大牌自降身价，他们无法再继续出售。（以前的Halston长这样！）

↘ Halston

当然，任何品牌联名的目的都是想双赢、双向输出，一定是双方均有收益才会长久。事实上，很多时候联名这种行为是对于市场活力的侦测，出一系列的联名来吸引两个或多个圈层的消费者，如果成功提升了销售量，那么就说明该联名是有市场的，下一次联名就可以按照这个方向继续下去。当市场主力变为猎新、猎奇的90后的时候，限时、限量的营销打法就显得尤为必要。

据时尚媒体Glossy2019年报告，时尚品牌正越发依赖联名合作这一营销模式，近40%的品牌表示将合作视为最大的营销机会。而与零售平台的合作就具备了营运上的众多优势。
2018-2019年间有哪些零售商得到了品牌更多关注呢？我们一起来看看！

Lane Crawford

↘ 创立时间：1850年

↘ 主要消费人群：白领、中产阶层及以上

连卡佛是香港老资格的高档百货，对于香港中产阶层从小到大受的教育就是：作为中产乃至更高阶层，就该去连卡佛购物。普遍来说，连卡佛这种百货形式的零售商是一个各方面都统一的强势群体，不仅具有知名度，对品牌的筛选也很严格。通常来说，能与百货联手的品牌一般都具有良好的运营基础和品牌影响力。

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Lane Crawford

xALEXANDER WANG

著名精品百货连卡佛的全新品牌项目“PRESS PLAY ON THE HOLIDAYS”在2019年11月节日季发布了全线胶囊系列！ALEXANDER WANG的设计一直都是叫好又叫座，这次与ALEXANDER WANG合作特别推出的系列在发布的时候就已经被我盯上了，但是至今还没买到……

↘ Lane Crawford x ALEXANDER WANG

该胶囊系列的特点是在日常所穿的衬衫和针织衫中，加入透视网纱拼接与闪耀仿水晶袖口的设计。除了服装系列之外，还有酒杯、打火机盒等其他品类产品。更带来经典中性款卫衣、运动裤及棒球帽等运动风格单品，为这个胶囊系列更添街头感。

↘ Lane Crawford x ALEXANDER WANG

王大人Alexander Wang一直热衷于联名合作，从宝格丽到H&M都曾涉足，作为一个偶像派的设计师，他可没有“酒香不怕巷子深”的傲娇。我们注意到很多欧洲设计师和国内设计师都很不擅长social，而从美国走出来的设计师们也似乎更精于此道，经营理念也更加开放和灵活。

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Lane Crawfordx Necessity Sense

在ALEXANDER WANG之前，台北品牌Necessity Sense早在2018年5月就与连卡佛合作设计了一个名为 “Glory Times”的限定胶囊系列。品牌Necessity Sense由四位男孩在台湾创立，主要以反映社会文化、关注特殊群体为主进行创作。

↘ Lane Crawford x Necessity Sense

该胶囊合作系列以著名香港乐队Beyond的歌曲 《光辉岁月》为主题，全系列一共包含12件服装。以主唱黄家驹于演唱会及各大活动中所穿着的各种高腰裤、背心、牛仔裤等单品为灵感，加以设计翻新。这不仅突破了该品牌在台北的销量，也对在香港的消费者有一定影响力！

↘ Lane Crawford x Necessity Sense

Dover Street Market

↘ 创立时间：2004年

↘ 主要消费人群：年轻的奢侈生活方式爱好者

爱时尚的潮男潮女们都知道，Dover Street Market几乎拥有所有世界顶级的时尚先锋品牌，个性化的商品是它区别于其他零售商的特点。也正因如此，它的消费客户群也与其他百货式买手店区别开来，囊括了更多小众消费者。

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Dover Street Market

xTiffany&Co.

Dover Street Market可以说是买手店中最喜欢与品牌搞合作的了！自从品牌Tiffany&Co.宣布进军男性市场之后，在2019年年末就与Dover Street Market展开了第二次联名。

↘ Dover Street Market x Tiffany&Co.

Dover Street Market x Tiffany&Co.联名系列作为1837 Makers Heritage Edition的出品，全系列共有9款作品，包括戒指、颈链、袖扣及手链等等，是又少又精的代表作。

↘ Dover Street Market x Tiffany&Co.

Dover Street Market每年新年的联名都合作几十个品牌，带着它们一起恭祝中国新年。但大多联名还是以T恤等基础款为主，首饰合作较少。

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Dover Street Market

xStüssy

x Carhartt WIP

潮流品牌Stüssy在2019年联手另一美国潮牌Carhartt WIP，以及Dover Street Market推出限量版胶囊系列。此系列中包括五件单品，大多以T恤、工装裤为主，其中还对Carhartt WIP经典的工装连身裤和背心进行了重制。

↘ Dover Street Market x Stüssy x Carhartt WIP

很多潮流品牌在联名的时候都会产出T恤等简单一些的服装品类，图案的叠加、logo的融合就足以让消费者买单，亲民、走情怀路线的合作是将品牌文化简易输出的一种方式，而这种方式简单却收益高。

↘ Dover Street Market x Stüssy x Carhartt WIP

Graphpaper

↘ 成立时间：2015年

↘ 主要消费人群：文艺小众人群

Graphpaper是一家小型买手店，隐蔽于日本东京的一条小巷子中。区别于其他实体经销商，Graphpaper以简单的款式和色彩闻名，创始人南贵之将艺廊的概念融入其中，每周都会更换店内主题，也会定期举办展览。网评这是东京最赞的概念店之一，也是机能性单品最多的买手店，它的合作对象则以街头潮流品牌为主。

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Graphpaper

xFUTUR

除了奢侈品品牌，巴黎街头品牌FUTUR与日本买手店Graphpaper也在2019年8月带来了全新联名胶囊系列，在保持街头属性的前提下，让整个系列变得更加绅士。

↘ Graphpaper x FUT UR

街头风格加上高级面料是什么感觉？该胶囊系列在牛津衬衫、羊毛西装以及外套等款式中就融入了高级感衣料，比如意式VBC及SetaProof防水材料，在保持透气性的同时还有舒适感。这对于街头品牌来说是一种挑战，雅皮感的合作系列是否可以带动更多消费，是双方都不清楚的未知。

↘ Graphpaper x FUT UR

NET-A-PORTER

↘ 创立时间：2000年

↘ 主要消费人群：在网络购入奢侈品的高端人群

定位于奢侈品电商平台的NET-A-PORTER来源于英国，在2015年与YOOX合并，新公司命名为NET-A-PORTER。在众多电商平台中，NET-A-PORTER的优势较为明显，一是成立的时间较长，用户的消费习惯养成；二是合作的品牌大多以奢侈品为主，不存在假货问题。所以和NET-A-PORTER合作过的品牌也较多。近年来母公司厉峰集团因迁移全球技术及物流平台所增加的成本而亏损，频频推出的合作也只为刺激消费，冲击销售额。

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NET-A-PORTER

xSAINT LAURENT

奢侈品电商平台NET-A-PORTER与MR PORTER在2019年共同推出了SAINT LAURENT独家胶囊系列。由女装与男装组成，涵盖了成衣、鞋履以及手袋，共发布女装29件新品、男装14件新品。

↘ NET-A-PORTER x SAINT LAURENT

在这个胶囊系列中，SAINT LAURENT重现了20世纪60年代到90年代的服装风格，并采用了传统的音符印花的图案，贯穿男女双线。用不同年代的经典人物与偶像的形象向男孩般的轮廓以及女性的自信致敬。

↘ NET-A-PORTER x SAINT LAURENT

NET-A-PORTER作为奢侈品电商，这次与男性电商平台MR PORTER携手的合作无疑是铆足了劲，两大平台的流量集合也能达到双倍效果。

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NET-A-PORTER

xFENDI

↘ NET-A-PORTER x FENDI

2018年YOOX NET-A-PORTER与FENDI合作的“FF”胶囊系列也是一次较为经典的合作。这也是对FF logo的一次致敬，大家都知道“FF”是老佛爷Karl Lagerfeld于1965年为FENDI设计的品牌标志，一直流传至今。

↘ NET-A-PORTER x FENDI

本次胶囊系列贯彻工艺与创新精神， 大量运用了原始的FF方形标志，包括飞行夹克、连帽衫，还有经典的Rockoko运动鞋以及配饰等。不仅推出了经典配色，还推出了黑白撞色的惊艳版本。

↘ NET-A-PORTER x FENDI

FARFETCH

↘ 创立时间：2008年

↘ 主要消费人群：在网络购入奢侈品的高端人群

另一大奢侈品电商平台FARFETCH也是业内较为认可的电商平台，主营奢侈品为主。口碑也较好，是近几年中迅速崛起并受到大部分消费者青睐的奢侈品消费平台 。 2017年6月，京东以3.97亿美元入股FARFETCH；2 018年2月19日，法国 时尚品牌CHANEL收购英国奢侈品电商FARFETCH的少数股份；就在2020年1 月，腾讯以1.25亿美元的价格购买了FARFETCH出售的可转换高级票据，即腾讯注资FARFETCH成为战略上的合作伙伴。这不免让人看出FARFETCH在中国市场的部署。并且，自FARFETC H收购意大利时尚集团New Guards Group后，也有意推出自主品牌。

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FARFETCHxBALENCIAGA

2019年年初，英国电商FARFETCH与品牌BALENCIAGA推出联名的胶囊系列不仅是一次爆款营销，也是一次环保行动。该胶囊系列的大片也被博主们频频翻牌。

↘ FARFETCH x BALENCIAGA

本系列单品没有选用任何皮革、皮草或羽绒面料，所有大衣、衬衫、卫衣、裤子、背包等单品都秉持环保理念。该胶囊系列在成衣和包袋上均使用了濒危动物图案，包括北方白犀牛、亚洲象 、蓝鲸和大熊猫。品牌在通过这些动物形象呼吁消费者保护自然、保护动物。

↘ FARF ETCH x BAL E NCIAGA

BALENCIAGA近两年的好销量和好宣传让各大电商抢着和他们合作，好的品牌运营基础一直都是合作的前提。

MATCHESFASHION

↘ 创立时间：2007年

↘ 主要消费人群：在网络购入奢侈品的高端人群

MATCHESFASHION起源于1987年伦敦温布顿的Matches买手店，现大部分业务来自2007年才面世的Matchesfashion.com电商平台，现在已经成为NET-A-PORTER和FARFETCH等知名电商的重要竞争对手。除了线上销售的商品之外，MATCHESFASHION还在英国几个地区有线下店铺，方便消费者线下购买。但在2017年，MATCHESFASHION就将多数股权出售，在2018年，MATCHESFASHION的财报显示公司82%的业务都来自于英国本土市场之外的区域。

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MATCHESFASHION

xPRADA

2018年，奢侈品电商平台MATCHESFASHION为了庆祝其新店开业与PRADA联合推出了独家胶囊系列。这个胶囊系列的推出让人不免以为是主系列，事实上该系列延续了PRADA的“Ultravision”FW18系列，其中很多颜色和图案都是一样的，更像是一个PRADA 2019FW的番外篇。

↘ MATCHESFASHION x PRADA

女装以带有复古未来主义运动图案的连衣裙、夹克和针织上衣为主。谈到这个系列时，MATCHESFASHION的时装和采购总监Natalie Kingham说：“我们认为这个系列的一些元素非常强大。我们与该品牌密切合作，打造了这个系列，我们知道它将与我们的客户产生良好的共鸣。”

像PRADA与MATCHESFASHION的合作很大程度上脱离了我们对胶囊系列的定义，消费者分不清究竟是品牌自有的款还是合作款，这无法判别是好是坏。甚至有人也会怀疑合作款太像品牌系列的行为是否在为设计师的创造力逐渐下降辩解？

SSENSE

↘ 创立时间：2003年

↘ 主要消费人群：在网络购入奢侈品以及设计师品牌的人群

SSENSE是加拿大著名的奢侈品购物网站，主要销售各种独立奢侈品牌和街头设计师品牌，在其他电商主营奢侈品时，SSENSE就开始有意识地销售小众设计师品牌。这是它区别于其他平台的一大优势 。 2018年，潮流网站Polyvore正式被SSENSE收购。SSENSE在售卖的同时 也会生产自己原创的高质量产品， 它的合作对象也常以运动品牌、潮流品牌为主。

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SSENSE

xOFF-WHITE

OFF-WHITE与加拿大电子零售商SSENSE的合作也不是一次两次了。2018年的时候曾以世界名画《蒙娜丽莎的微笑》为主题，打造过一系列独占款连帽卫衣。

↘ SSENSE x OFF-WHITE

同年，OFF-WHITE与奢侈品电子零售商SSENSE又再次合作推出胶囊系列“CUTTING ROOM FLOOR” 。这个系列实际上是在展示OFF-WHITE创始人Virgil Abloh的创作过程，以工作室内的偷窥角度展示出来。

↘ SSENSE x OFF-WHITE

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SSENSE

x Heron Preston

x NIKE

北美潮牌Heron Preston在2019年联合电商平台SSENSE以及NIKE共同推出 了“JUMP” 系列。这个联名系列灵感来源于跳伞运动，围绕 “可持续性”主题展开，Heron Preston这次所使用的部分面料为废弃的降落伞，除了表现此次主题外，也是对环境保护的呼应。

↘ SSENSE x Heron Preston x NIKE

这个三方合作系列灵感将环保、运动融合，也借由SSENSE平台独家发布。兼备功能性与前卫性的系列一经推出就引起了不少关注度。

↘ SSENSE x Heron Preston x NIKE

品牌与零售商的合作在很大程度上提升了品牌在各平台的知名度及影响力，这不仅是平台之间的较量，也是品牌对于其他平台的展示，更是品牌对不同渠道、不同人群的选择。

由于合作款都只能在单一合作渠道上进行购买，这也导致了各个平台与百货争相恐后地与销量好的品牌进行合作，零售基础好的品牌往往都是合作的目标，这也出现了某个品牌同一时间发布多个合作系列的现象。

随着零售行业的不断变化，所有人都急着寻找出口。但是好的品牌基础才是一切收益的前提条件。

* 图片均来源于网络

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