市场正在由产品竞争升级为品牌竞争，小品牌该如何营销打响知名度？

　　⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

　　纵观当下的消费市场，已经由曾经的产品竞争，逐渐转变为品牌竞争。越来越多的企业，开始意识到品牌的重要性，并逐步走向品牌化发展的道路。因此，整个市场上涌现出了各种各样的品牌，而其中的绝大多数是尚在奋斗的小品牌。

　　那么小品牌该如何从大品牌中虎口夺食，抢占市场份额，进入消费者心智呢？今天叶川就跟大家探讨一下在如今的消费市场下小品牌该如何做。

　　从产品竞争升级为品牌竞争

　　头部品牌逐渐形成

　　当前中国消费市场的发展普遍进入到了品牌力竞争阶段。以往建立在产品的物质力基础上的价格战已经走到了尽头，层出不穷的同质化产品也昭示了这种基于产品物质层面上的创新手段的局限性，行业内的产品竞争开始逐渐转移。

　　但是任何行业的发展都伴随着产品生命周期的更替，在经历了以挖掘市场需求为核心的产品竞争模式后，如今已经进入到了以营销战略为导向的品牌竞争模式，因此想要占领消费者的心智，就必须从产品竞争转变为品牌竞争。

　　而目前看来，各个行业中的头部品牌逐渐形成，比如提起火锅，我们必然想到的是海底捞，无论是服务还是口感都是一般火锅所不能及的；说起白酒，有“国酒”之称的茅台必是大家口中的王者；而对于乳制品行业来说，伊利绝对是行业翘楚，旗下多款产品长期居市场领先地位，整体营业额在行业中遥遥领先，是进入全球乳业第一阵营的亚洲乳企；中国的零售业，非永辉超市莫属了，中国500强企业之一，门店总数超过1200家，位居中国连锁百强企业第六位...

　　不难看出，这些品牌之所以占据行业领先地位，成为名副其实的大品牌，其原因是这些品牌成立时间较久，已经在市场中沉淀了大量的消费群体；同时他们都拥有着高于基本稀缺的品质，凭借着优质的产品深得消费者的心智；再者，这些品牌的经营模式更加完善成熟，经济能力也比较丰厚，在品牌传播方面更有优势。

　　所以，这些大品牌成为各个行业在消费市场中的优胜者，占据着较大的市场份额。在这些大品牌之下，更多的是正在发展的小品牌，这些小品牌的知名度不高，甚至是没有知名度的品牌，它们一般在消费者心中是模糊的没有留下任何印象。

　　小品牌如何破局？

　　以小博大，走向强势！

　　正在成长中的小品牌由于自身的弱势，在大多数情况下意味着其缺乏人才及人力、优势资金、媒体关注、消费者拥有量、销售渠道等资源。这也意味着弱势品牌往往不可能、也无法像强势品牌那样在宣传上花大笔资金。

　　但是无论大小品牌，都会有自己的特长，很多时候小品牌是迫于资源的局限，一旦抓住营销机遇，将每笔预算用到了刀刃上，趁强者不注意打一个措手不及，还是会取得意想不到的成效。

　　1、利用借势营销，赋予品牌“流行”的感觉

　　如果品牌的知名度小，市场推广经费有限，那么就可以借势行业内的大品牌的优势，来吸引消费者眼球，不仅可以达到事半功倍的营销效果，还能够提升小品牌在消费者心目中的形象。

　　比如曾经红极一时的年轻小酒江小白，凭借着扎心文案在年轻群体中迅速打响知名度，成为人人皆知的“大品牌”。随后，也有不少品牌开始模仿江小白的成名之路，开始借势江小白的文案风格，也开始推出扎心的文案瓶，比如红星二锅头，凭借着比“江小白更扎心”的噱头，以借势营销成功赋予了品牌“流行”的画风，也在特殊情境下取代了江小白，大大提升了品牌的忠诚度。

　　借势营销想要做到 “巧”和“妙”，就要掌握好借势的对象、时机、深度和火候。红星二锅头借势江小白，推出扎心文案，堪称一次优秀的借势营销案例，不仅仅成为了江小白的替代品，而且也营造出了一种产品流行的氛围，创造一种流行的感觉，使产品畅销。

　　2、提升产品品质，成为消费者“想要”的品牌

　　大品牌有资源和资金上的优势，是小品牌无法企及的。但是，对于小品牌来说，可以参考同类大品牌面市后消费者的反馈，及时在产品诞生之初就做进一步调整和优化，尽量打造出消费者“想要”的高品质产品。同时，产品使用效果好，消费者也会愿意重复购买，从而形成良性的市场循环。

　　比如，在饮品行业，越来越多的运动爱好者需要通过饮水快速补充体力和能量，因此红牛洞察到这一先机，率先定位于维他命饮料，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

　　红牛入市没多久，各类功能性饮料就如雨后春笋般的进入市场，而在众多的运动维生素饮料中，只有脉动在深入探究了红牛的市场反馈后，在产品口味、包装、营销等方面全方位布局，以弱制强，出奇制胜，一度无法满足市场需求，导致供应短缺。

　　3、攻坚价格战，提供一种“超值”的体验

　　与大品牌相比，小品牌因为没有太多的资源渠道和广告资金的投入，所以在品牌运作中的成本就会大大降低，这也意味着同样的产品品质下，小品牌的成本远低于同类大品牌，其利润空间也会变大，面多大品牌的强势围攻，小品牌可以以价格战，最大化吸引消费者。

　　尤其是在家电市场中，价格战一项都是小品牌取胜的关键。比如凭借微波炉产品起家的格兰仕，是一家纯生产型小品牌，在市场中并没有任何品牌优势；尤其是面对“美的”、“LG”和日本的一些强势家电品牌，格兰仕更是无人问津。

　　但是格兰仕并没有选择与这些大品牌硬碰硬，而是选择不断加强生产管理，在生产与这些大品牌同等品质的产品的同时，大大降低品牌的宣传和营销成本，从而创建了独一无二的成本优势，让自己的产品成为普通家庭都用得起的厨房电器，带给消费者一种“物有所值”的体验。在这个过程中，格兰仕品牌逐渐被消费者所接受，从强大的家电品牌中脱颖而出。

　　总之，小品牌因为资源有限性和操作的灵活性，为品牌在市场上的破局提供了更多的方法和实用技巧，在有限资源之内实现自我增长也是完全有可能的。

　　想要稳占市场

　　小品牌究竟该如何做？

　　尽管当下的消费市场，已经被各大品牌瓜分的所剩无几，但是市场依旧处于未饱和状态，对于小品牌而言，如何在仅存的小份额市场中分得一杯羹就显得尤为重要。今天，叶川也总结了几点对于小品牌抢占市场的小建议：

　　1、清晰定位产品，挖掘核心用户群体，并满足他们的需求

　　对于任何品牌而言，都是从产品发展为品牌的，所以，小品牌更应该以产品为核心，找到品牌的清晰定位，从而吸引到核心消费群体。这部分消费群体将是小品牌的最忠实的用户，只有真正了解并满足了他们的需求，才能借由他们的转发和分享，为品牌带来源源不断的用户。

　　2、打造差异化的产品和服务，在一众品牌中形式独特优势

　　众所周知，如今的消费市场日新月异，品牌同质化现象尤为严重，想要在行业的头部品牌中脱颖而出，就必须挖掘区隔于竞争对手的差异化产品和服务，让品牌特性简单而清晰，也让用户的选择更加快速和便捷。如果你的品牌没有差异化，就意味着你的产品不能戳中痛点，也就无法激发起消费者的欲望，那么消费者不买你的产品也是情理之中。

　　3、借助外力的支援，快速抓住机遇，打响品牌知名度和信任感

　　小品牌因为没有缺乏人才及人力、优势资金、媒体关注、消费者拥有量、销售渠道等资源，所以品牌实力较弱，这时就更需要借助外力，比如说互联网、微信等社交媒体平台来扩大品牌的声量，从而快速提升品牌的整体收益。

　　总之，品牌无论大小，做市场营销也不是单纯比谁出的价更低，比谁投的广告更多，而是找准品牌差异和产品定位打入市场，以获得先于竞争对手的品牌优势，迅速打响知名度，以起到信任支撑和强化卖点的作用。

　　作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！