五福IP再度来袭，看支付宝与品牌如何“有福同享”？

作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

当9102终究成为一个过期的调侃，2020年春节这场全网营销盛宴悄然来临。

当我们谈论营销拐点已至，无论是媒介环境的碎片化、场景化消费还是流量的见顶与分散等等话题，这其实反映的是营销人的焦虑，如何在这片浮躁的品牌声浪中脱颖而出，成为品牌主们共同思考的难题。

毕竟，当品牌营销进入下半场，营销人的下半场也已经到来。无论是去年“停更双微一抖”的大讨论还是“KOL&KOC”在营销圈所引发的骚动，都不过是营销人“病急乱投医”的自嗨。

面临春节这个全网营销的盛宴，令众多营销人焦虑的是，接下来行之有效的营销阵地在哪里？

不过大家似乎都在惦记着，今年的五福怎么玩？

昨天五福正式官宣了，五福来了。

历经五年，通过与众多品牌的营销玩法创新与探索，支付宝五福实际上孕育了一条品牌营销的全新思路。今年春节，支付宝将联手中国移动、平安银行等十几家“新春福气品牌”持续探索IP营销的全新路径。在持续的品牌缺乏有效营销阵地的当下，或许支付宝五福这个超级IP可以成为品牌主接下来撬动春节这个流量池的绝佳阵地。

延续五年的“五福”IP势能

“新年俗”聚力福文化打造新春场景下的文化盛宴

诚然，春节提供了一个绝佳的品牌营销场景。但难点在于，春节的概念过于泛化，不聚焦，对于品牌营销而言很难建立起二者之间的关联点。

这个时候就需要从中提炼出一个文化触点，以IP的形式成为争抢流量的一个好工具。

在春节的众多意向当中，“福文化”之于华人而言，承载了太多的意义，有着广泛的认同感。

互联网的出现让“年味”又迎来了新的爆发。互联网拉近了物理上的距离，无论你身处哪里，通过小小的屏幕，福气就能全球传递。科技正悄然改变了人们过年的形式，支付宝“集五福”的活动就是其中的代表。

从这个意义上来说，这为品牌营销提供了绝佳的切入点。

据支付宝公布的数据显示，从2016年2亿用户参与，到2019年第四届五福4.5亿用户参与，增长125%。过去5年，共有388亿人次参与。每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。90后和银发族成为参与人数增幅最多的，孙子带爷爷一起扫福，成为年夜饭桌上的一道新风景。集五福也成为了新时代下的新年俗，不仅为自己纳福，也把福气传递给亲朋好友们。

这之于品牌而言，历经五年，集五福已经不再是支付宝的五福，也早已跳脱了单纯的娱乐玩法和营销活动的范畴，它实际上孕育了一套集文化价值和品牌营销为一体的全新营销模式。在促进五福活动与广告主之间互相成就的同时，更能发挥出巨大的商业潜能，借助于中国“福文化”为品牌提供优质的营销契机。以极高的社会卷入度，实现跨圈层式沟通，保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度，助阵品牌突破圈层壁垒挖掘潜质用户。

新春福气品牌

以“开放”为支点撬动品牌营销力

优质IP早已成为品牌与消费者实现共情营销的最佳载体。过去的五年，支付宝与诸多品牌开展了许多跨界合作，让五福IP不仅在文化领域不断深耕，在品牌合作上也不断成熟与完善，借助于阿里生态协同这个杠杆，助力众多品牌就突破兴趣圈层和地域的限制，完成了品牌营销全垒打，为品牌的传播势能注入了强大的动力。

2018年开始，支付宝用AR扫一扫的方式，把这种新年俗的参与感从线上延伸到了线下，成就了一场全世界华人的狂欢；2019年，更是用品牌联合营销的方式，各种衍生品、各种视觉盛宴，更是把收集游戏玩到了极致，如此种种，助力众多品牌打造了一场全方位、立体式的春节场景营销体验。

今年，在这波新春五福campaign中，支付宝五福更是以“开放”为核心，联动行业顶尖企业一起组建成“新春福气品牌”，借助支付宝五福对全民流量的聚合能力与多样玩法，势必以极大的社会卷入度，激发出强大的品牌势能，在号召更多人加入到浓浓年味的讨论之外，助力品牌抢占新春营销C位。

以可口可乐来说，与支付宝合作了扫福娃，拿福卡，当用户打开支付宝扫一扫，AR扫描可乐瓶身上的福娃，就会看到两个活泼可爱的娃娃给大家拜年的AR动画，同时可以领取可乐的福气红包。所以用户每一次的集福和传福行动，不仅仅是一次福气的在线传递，也是在帮自己和家人获得品牌提供的新春福利。对于品牌来说，每一次扫福也都完成了一次品牌沟通和商品权益的发放，但比平常更加生动有趣。 在强化品牌曝光之余，更把福文化这种对吉祥生活的美好向往表达得淋漓尽致。

此外，还有中国移动定制福，通过支付宝AR扫就能多得额外福卡， 支付宝用AR技术连接了消费者与品牌，联动了线上和线下，用“福”创建了新的沟通桥梁。

随着1月9日五福发布会的举办，一系列五福品牌联合海报已经出街，已然撬动了一轮品牌传播攻势。

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在传播内容视觉呈现上，今年五福品牌设计以“一家人，全家福”的品牌宣言作为五福品牌设计的核心内容，以不同设计风格的“窗”设计作为五福海报的主视觉，以“窗”为窗口让大众窥探各式各样的国人家庭，借助窗内团圆的“一家人”诠释浓浓年味，营造过年氛围，为团圆的气氛留足了空间。

春节的节点，“窗”常常作为福文化的载体，很容易激发国人的新春联想。支付宝以“一家人，全家福”为核心提炼出不同的“窗”形状，并抽象为极具辨识性的超级符号，成为五福ICON，连接品牌与消费者，品牌方用自己的核心品牌理念来填空，可谓完成了一个高阶的品牌结合，经过多维度的表达与内涵填充，内化为品牌文化的一部分。

统一的视觉画风，不同的品牌演绎与个性表达，形成了强势的吸睛力，不留余力地爆发式出击，实现消费者新年注意力入口的全面占位。

正如昨天五福发布会上所展示的态度：今年五福企业伙伴的加入是企业数字化经营的一个窗口，这样新的尝试是一种多赢。

在我看来，在这个过程中，借力五福IP这个沟通支点，深入到华人的文化语境之中，借助阿里的生态协同体系帮助品牌打通营销脉络，是五福IP助力品牌营销显而易见的策略之一。

深层来说，围绕“新春福气品牌”的品牌合作主题，支付宝与品牌之间通过“定制福”等特色内容的搭建，不但让品牌的外延更加丰富，也给消费者架构了一个传递福文化的空间与路径，让消费者在春节福文化的场景内利用五福玩法自由发挥，在与品牌互动的过程中，激活他们对品牌的新认知。

当然，品牌营销除了单点传播外，更需要的是矩阵式的传播，才能塑造更强大的传播声量。依托于五福IP价值的持续升级，使得支付宝五福活动能够充分发挥营销能力。

正如蚂蚁金服首席市场官彭翼捷所言：五福并不是支付宝独有的IP，未来五福将更加开放。支付宝希望携手更多的福气伙伴，为5亿个家庭送祝福。

找对生态平台

借力阿里运营生态共建品牌营销硬实力

面对一切都在碎片化的时代：消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化。品牌痛点显而易见，多私域阵地相互分割无法统一心智、线下用户无法数字化与线上统一融合、人货场数据相互孤立无法统一分析。

借助于支付宝的开放生态，由支付宝小程序、轻店的平台能力为品牌提供了强力的场景化的延伸与流量入口，深度打造品牌商家自运营模式。

于阿里而言，做小程序本身不是目的，阿里系小程序生态联动的打法，本质上是搭建出与移动互联网时代相符的碎片化消费场景，通过场景整合，来实现商业营销和消费者需求的精准对接。

于品牌而言，通过自主拉新可获得中心化流量推荐。借助于整个阿里生态体系的协同，可以实现品牌消费者、会员粉丝跨端体验升级、营销活动相互借力跨端闭环效果提升以及数据跨端打通，人货匹配更精准，场景更丰富。

也就是说，品牌在支付宝端内就能轻松实现引流到转化变现的完整流程，打通了用户“知道即可触达”的链路，大大缩短了传统模式从其他社交平台再到电商平台的转化路径，更大程度上减少了转化过程中流量的流失。

再加上支付宝五福这个自带流量的大型品牌活动，使得品牌在营销过程中也能轻松搭上超级顺风车。

在这个过程中，就2019年来说，借助于小程序和品牌轻店两大工具，无论是中国移动、星巴克等品牌的支付宝小程序，还是安慕希、壳牌、可口可乐等品牌的支付宝品牌轻店，借助于春节的时间节点，在掀起巨大品牌声量的同时，更实现从营到销的顺利过渡。

诚然，支付宝小程序、品牌轻店的全场景触达、全链路营销的集团军正逐渐有序成形。二者作为可以把阿里生态内各个场景串联起来的工具，正帮助品牌实现全域营销和数字化经营。

结 语

2020，有“福”同享。这一主题本身就是支付宝“开放”姿态的最佳诠释。五福历经五年沉淀，在成就超级IP的过程中，支付宝将中国人传统中的“福文化”理念完美的集合起来，以普世的社会价值认知支撑品牌的外延，如此的IP天然具有传播的广度与持久度。

于品牌而言，如今，支付宝五福以“开放”的姿态，借力阿里运营生态体系的协同并进，将“五福”更深刻的内涵根植进互动模式中，为品牌带来多个可借力的合作升级点，不断挖掘营销新契机。让五福成为春节的一个符号之余，更以支付宝小程序、品牌轻店成为品牌搭载的新形式，不断提升合作价值，以IP之力不断塑造品牌力，带来了更多的品牌想象空间。

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