Summary | 微信运动大火背后的社会功能

导 语

如今微信运动俨然成为了我国的“国民运动”，好友之间不仅可以互相比拼步数还可以获得点赞并“占领封面”。每天走的不亦乐乎的你是否思考过为什么你从一个懒到不想下楼拿快递的人摇身一变成为了健步达人？本研究以健步走为切入点，探讨了人们在进行日常健身的过程中所在意的附属价值有哪些，并指出哪类附属价值有助于人们运动锻炼的持续性。

作者：Rungting Tu, Peishan Hsieh, Wenting Feng

编译：清华大学体育产业发展研究中心李紫坤

如欲阅读原文，全文见于：

Walking for fun or for “likes”? The impacts of different gamification orientations of fitness apps on consumers’ physical activities, Sport Management Review 22 (2019) 682-693

研究背景

虽然人人都深知锻炼身体的重要性，但随着生活节奏的加快和便利交通的普及，连走路都变成了一件“奢侈”的事。为了鼓励人们多运动并记录日常活动量，智能化运动追踪类手机APP层出不穷。只是“理想很丰满，现实很骨感”，多数用户由于缺少兴致无法长期坚持。针对这种现状，软件开发公司开始在运动追踪APP中加入“游戏”成分来让日常运动更加有趣味性；与此同时，社交软件也纷纷加入了“健身大军”，利用社交平台的分享、互动等功能鼓励人们参与体育锻炼，通过亲朋好友的赞许获得满足感和成就感。

本研究选取国内最火热的大众健身方式“健步走”为切入点，探讨哪些元素可以更好地激发人们的运动热情并常久保持健身动力。通过纵向案例研究，本研究发现健身软件的社交功能比游戏功能更有效维持用户的健身兴趣。

相关理论和研究假设

• 参与体育锻炼的决定因子

体育运动带来的附属价值是人们持续性地参与体育运动背后的原因，一般来说运动能够带来两种价值：情感价值和社会价值。具体来说，情感价值是通过身体运动所产生的愉悦感受，而社会价值是通过体育锻炼所产生的社会认同感。

• 体育锻炼游戏化

为了吸引用户使用体育锻炼类APP，开发者在软件中加入了游戏元素，比如常见的成就徽章、阶段性奖励、积分、排名、点赞等模式。一般来说，成就徽章、阶段性奖励和积分属于情感价值，即通过体育锻炼获得徽章、奖励和积分的方式可以增加运动本身的趣味性；同时与他人挂钩的排名和点赞属于社交价值，即在体育锻炼的过程中即得到了他人的关注又增强了人际关系。

• 研究假设

1. 与侧重于情感价值的健步APP相比，使用侧重社会价值的健步APP的用户步行表现更佳。

2. 与侧重于情感价值的健步APP相比，人们对侧重社会价值的健步APP的粘性更大（即继续使用的意愿更高）。

研究方法

• 研究软件：微信运动（侧重社会互动价值）和Walkup （侧重娱乐情感价值）

具体来说，Walkup设定为一个虚拟的环球世界体验，将用户的步数转换为旅行徽章、能量点、虚拟补品等各种游戏元素，以激励用户健步活动；微信运动与微信社交媒体平台链接，微信运动的排行榜将用户及其朋友的步数排名，同时具有点赞、组团功能。

• 研究过程：共144名本科生参与了本次研究（年龄19～24岁之间，女性占比3/5）。参与者被告知要进行为期七周的跟踪实验，并随机被分配到使用Walkup 或微信运动（63人使用Walkup，65人使用微信运动）。参与者在实验开始前先填写一个有关当前运动习惯的测试问卷，然后用APP记录与步行相关的所有日常活动，并于每天晚上记录当天的步数。在七周的跟踪实验结束之后，所有参与者再一次填写测试问卷，以提供他们对APP的评估和是否继续使用的意愿。

• 研究分析：在实验前，研究者通过调查问卷发现被分配使用Walkup和微信运动的参与者之间的运动习惯无显著性差异，实验后研究者对两组数据进行了检验，以检验两组之间在步数和继续使用APP意图方面的差异。

研究结果

首先，研究者对比了参与者每日步数的变化：使用Walkup的参与者的每日步数从第一周到第七周保持稳定，而使用微信运动的参与者的每日步数从第一周到第七周持续增加。上述结果表明，与使用Walkup的参与者相比，使用微信运动的参与者的步行表现更佳，假设1成立。

随后，研究者检验了参与者是否愿意继续使用的意愿。结果显示：与使用Walkup的参与者相比，使用微信运动的参与者显示出更高的意愿继续使用该APP进行健步锻炼，假设2成立。

本研究视角新颖，以国内爆火的微信运动为切入点，探讨了人们在健身运动的过程中所看重的附属价值，并指出了人们对“社会价值”的需求是微信运动成功的根本原因。从这个思路出发，健身行业的管理者可以思考如何在健身运动服务和产品中更多地体现“社会价值”，从而发展并维持人们的健身热情。但笔者认为，微信运动是非常特殊的健身应用，它依托在微信的大平台上，而微信是当今中国百姓生活工作中必不可少的沟通渠道，因而微信运动的关注度高实属必然。想要提高研究的准确度和普遍度，可以尝试选择另一款“侧重社会互动价值”的健步APP进行对比分析。