用户超5000万的十点读书再次布局线下，将如何搅动书业格局？

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文/李富阳

商务君按：新媒体平台转战线下早已不稀奇，从一条、日食记，再到十点读书，经营的范围也从普通零售，到了实体书店业。这种由新媒体平台操盘的实体书店，能否搅动实体书店业的格局？

作为目前国内用户量位居前列的新媒体平台，十点读书两年内在厦门开设了两家实体书店。去年开设第一家书店时，就曾立下豪言壮志，未来要开100家线下书店。今年年末，十点读书还将举办知识生活节，将知识服务场景由线上转移到线下。一家线上用户超5000万的平台为何频频涉足线下场景？从线上新媒体平台向线下场景渗透的过程中，十点读书汲取了哪些经验？而这又能给业界带来怎样的思考？

书店初探，新零售空间的尝试

对于十点读书创始人林少来说，开书店是他一直以来的梦想。2018年，十点读书的用户数量已超3000万，发展日臻成熟。这让林少觉得，开书店的时机到了。可是作为一个新媒体平台，一旦涉足实体经济，便是从零起步，需要冒很大的风险。况且近年来，实体书店的发展前景也不太被看好。对此，十点读书的投资人之一、在实体书店上“栽过跟头”的吴晓波也劝诫林少需要谨慎。但是，对于林少来说，开书店并不只是出于一腔热血和情怀，更多的是对十点读书长远发展的考虑。十点读书希望打造的是一家新零售模式的书店，以图书为引流产品，呈现多业态的模式，用户在书店里，可以体验课堂、亲子服务、好物、咖啡以及线上产品。最重要的是，十点读书想要成为一个文化生活品牌，而若想真正融入人们的生活，开书店势在必行。综合这些考量，首家十点书店应运而生。

十点读书创始人林少

现在，第一家十点书店开业已满一年，尽管离盈亏平衡还有些差距，但林少透露，目前书店平均日客流量保持在1000多人，周末的客流量可以达到3000多人，比较可观。店内除了图书、好物、咖啡之外，还基于十点读书女性受众多的优势，开设了儿童馆，并依靠十点读书的线上优势打造了线下独特业态——十点课堂。这些业务对于书店客流的拉动都起到了积极作用。

十点读书首家书店，位于厦门万象城

十点读书组建了一个40多人的团队专门负责实体书店业务。如今随着第二家书店的开张，这个团队已经扩张到六七十人。为保证图书品质，团队招纳了在新华发行集团工作过的选品师，图书选品遵循着经典与热点相结合的原则。在供应链方面，十点书店主要采取2+N的供应链模式，有两家固定的合作平台——京东和中信书店。此外，十点书店也会基于自身的选品特色，选择与部分出版机构进行直接合作，比如果麦、读库以及理想国等。而对于合作伙伴的选择主要考虑品种丰富度、专业特色化、活动资源导入以及物流的时效性等。

进阶的新店，生活+文化空间的打造

首家十点书店从零起步，但有了开设第一家书店的经验，第二家十点书店在服务改进方面有了可供参考的对象。为提升用户体验，第二家十点书店更加关注细节，连桌椅的高度都进行了调整，此外新店还将融入新科技，比如微信青蛙人脸识别支付技术，以方便顾客购书。同时也对书店的业务流程进行了调整，方便员工上货，提高工作效率。

第二家十点书店，位于厦门中华城

林少表示，第一家书店在一定程度上是十点读书对于新零售的尝试，囿于面积和业务种类，施展空间有限。相较第一家书店600多平方米的面积，第二家店扩大至2000多平方米，提供了更多运营方面的可能性。据林少介绍，第一家店的店型更加偏向文化空间，图书、咖啡的业务占比较大，而新店的开设旨在让十点书店向真正的生活+文化空间转变，融入更多生活元素。在业务种类上，第二家十点书店引入了更多的生活品牌，比如红酒、美妆、眼镜、香氛等。据林少介绍，十点书店在选择品牌时会更加偏爱那些与十点读书平台调性相符的。十点读书的用户群体主要是女性，所以会更加偏向选择女性喜爱的品牌。另外，一些富有创新性或者厦门本地的品牌，也会被纳入考量范围。为了使这些生活品牌与书籍气质契合，会把它们特意陈列在相应主题的图书附近，比如红酒就会放置在品酒相关的图书附近。目前在第二家店中，生活品牌的空间大约占整家书店的四分之一左右。

眼镜

绿植

手表

这样的生活向空间打造，和日本的茑屋书店有异曲同工之处。实际上，林少心目中的理想书店正是茑屋书店。他希望通过打造一个综合性的空间，为读者提供一体化的服务，读者除了可以在这里阅读之外，还可以解决生活上的各种需求。但十点书店向生活+空间的探索并不意味着放弃了图书这个核心业务。林少表示，图书一直是十点书店的核心，以首家店为例，虽然也融合了咖啡、餐饮等业务，但是图书的销售占比仍然能够达到30%-40%。向其他方向拓展，并不意味着和图书本身对立。对于新开的十点书店而言，图书业务的占比可能会继续扩大。

专门开辟的艺术区，陈列的都是艺术类图书，平时会设置小型艺术展

热点图书会放置在展台上，经典图书则摆在书架上

其实，在书店不断转型的当下，不“死磕“图书，已经成为很多书店的共识。国内也有许多综合性的文化空间，比如诚品书店、方所书店等。这些书店不仅很好地将多元业态进行了融合，并且还实现了盈利，成为城市的地标性书店。相较于竞争者，十点书店到底有什么优势呢？林少表示，主要有以下几点：

首先，十点读书多年来积累了庞大的线上用户数量，这些用户无论是引流到线下空间，还是助力线上平台宣传，都为十点书店的发展提供了有利条件。

其次，十点读书拥有互联网技术能力，比如小程序、App、智能硬件等，可通过技术为实体书店赋能。

再次，十点读书对于自身的用户都有精准的用户画像，对用户特性有着比较明晰的了解。由于70%的线上用户是女性，因此在定位上，书店会更加偏向女性和亲子。

十点书店中专为儿童开辟的小十点

最后，作为一家知识服务平台，十点读书拥有大量的线上优质知识服务资源，比如优质讲师、明星资源等，这些资源都可以被引入线下，创造线下知识服务场景。而对于传统书店而言，要想获取这些资源，必然要付出更高昂的成本。

十点课堂到线下活动，知识服务线下场景化

通常来说，一家自媒体平台最常见的盈利模式便是广告，十点读书曾经也将广告作为主要的盈利来源。但2016年，林少意识到若想实现长远发展，必须将广告业务控制在主要盈利的三分之一以下。于是，十点读书开始探索广告之外的其他盈利模式。内容电商、众筹出版……这些当时的新兴事物，十点读书都有尝试，可惜大多收效一般。但这并没有阻碍十点读书的继续探索。2016年，随着知识服务浪潮的兴起，十点读书抓住机遇，迅速上线十点课堂，根据平台的女性特质，推出一系列女性知识服务课程，如美妆、服装搭配、情绪管理等，这些契合用户特点的课程受到欢迎，也顺利开启了十点读书的线上知识服务之路。十点读书在知识服务方面的成功并非偶然，而是在不断的试错之中找对了方向。

线下书店中的十点课堂

2018年，十点读书推出App，通过独立的App聚合起了十点读书多个平台的用户流量。围绕女性用户特质，推出职场、美学、亲子教育、变美变瘦等符合女性需求的知识服务项目。尽管只推出一年多时间，但目前十点读书App的用户量已经达到500万，日活跃用户数量30万。

十点读书积累了大量线上的优势知识服务资源，这些资源如果仅仅停留在线上，那么随着线上流量的饱和，开发可能会处于停滞状态，而通过线上线下的双向互动，则可以将资源进行有效利用和盘活。 在首家书店开业之际，十点读书便将线上的知识服务引入了线下，书店内设置了十点课堂以及可听书的“电话亭”。 十点课堂会时常邀请十点读书的线上讲师进行线下授课。 而听书电话亭则服务到店新客。 不了解十点读书的顾客，通过这个小小的电话亭，便可以听到十点读书线上的听书知识服务项目，从而成为线上用户。 这些做法，实际上都是十点读书在探索线上线下知识服务场景的融通。

听书亭

据十点书店负责人黄晓玲介绍，过去的一年，十点书店共举办了250场以上的线下课程活动，每周至少5场。这些线下课程活动主要通过公众号推文、社群方式抵达用户，既有不到百元的普通课程，也有将近4000元的高客单课程。其中，生活美学、理想阅读以及亲子类这三种类型的课程，是目前十点书店线下课程中比较受欢迎的类型。

线下十点课堂

知识服务从线上转向线下，其经营逻辑必定会有所不同。对此黄晓玲表示，线上的知识服务项目以单向输出为主，而线下则是双向交流；线上是单堂课爆品逻辑，而线下是依赖于空间和人。需要尤其注意的是，线上线下场景不同，用户的需求是不一样的，因此知识服务项目的选题也会逐渐形成较大的区别。

今年12月28日，十点读书第二家新店在厦门开业，恰逢吴晓波要在厦门举办年终演讲，再加上十点书店团队在举办线下活动方面积累了一定经验。综合几方面因素，十点读书推出了为期3天的知识生活节活动。知识生活节包括三方面内容：首先是围绕新店开业，举办一系列文化、艺术交流活动，比如邀请知名作家熊亮举办讲座；其次是举办超过1500人的线下论坛，邀请国内一系列在文化和知识领域颇有建树的女性，如王珮瑜等，发表演讲、分享经验；最后是协助吴晓波团队举办年终秀。整个活动以女性和知识为核心，也是十点读书线上知识服务线下场景化的重要体现。

林少介绍，为举办这个活动，十点读书专门组建了一个30人的团队，团队成员大多有在书店举办线下活动的经验。参加人数超过1500人的线下知识论坛，邀请的嘉宾既有十点读书线上知识服务平台的优秀讲师，也有王珮瑜、叶蓓、邱晨等知识女性，展现女性榜样的力量。通过这个活动，正好可以将十点读书过去几年来在知识服务方面的积累做出集中展示，同时也是十点读书举办线下活动的学习进阶过程。

无论是开设新店，还是线下知识服务场景建设，作为一个线上线下双向发展的平台，经过几年摸索，林少总结出了线上线下实现良性互动的经验：无论做什么，都需要给用户提供价值，挖掘用户需求是核心。无论这需求是来自于外在技术上的，或是内容上的，只有不断挖掘需求，才能找对发展方向。

而这与黄晓玲的看法不谋而合。黄晓玲在做线下知识服务课程时，不可避免会遇到一些挑战，但是她同样认为，不管在什么情况下，最需要把握住的永远是用户需求。十点读书之所以会将线上课程发展到线下，也是因为用户对于线下面对面交流、寻找志同道合的人有巨大的需求。因此，每当线下课程遇到挑战时，她总会去思考：用户想要的到底是什么？

未来，做一亿女性深爱的文化生活品牌

谈及未来计划，林少表示，明年十点读书还会开3家书店，目标是开满100家。这样的想法在当下，可能会被认为“不切实际”。因为实体书店越来越难做了。但林少认为，日本的茑屋书店可以在拥有上千家分店、超过7000万会员，这相对日本的一亿多人口总量来说，是一个非常可观的数字。而在中国，像茑屋书店一样的生活+文化空间型书店仍然在起步阶段，并没有发展起来。在他看来，随着中国国民物质生活水平、民众阅读水平的提高，以及人们付费习惯的养成，文化消费将会成为未来的大趋势。生活+文化型空间已经成为发展蓝海。

除了开书店，为了更好地利用线下知识服务资源，十点读书还将整合线上知识服务内容，策划图书。今年9月底，十点读书推出了自己出品的《2020十点读书日历》，日历中附有二维码，读者可扫码收听十点读书的线上听书项目。这样的设计其实也有线上线下双向导流的作用。在十点读书公众号等平台的宣传助推作用下，这本日历上市不到3个月，就售出超10万册。目前，十点读书已经组建了专门的文创+出版团队，专职文创开发项目，团队成员此前都有文创开发或者出版业从业背景。

林少表示，十点读书将会围绕女性的生活方式，推出更多的线上知识服务课程。此外，今年的线下知识生活节，虽是首次尝试，若效果良好，未来也将会持续举办。

从2010年的“每日好书推荐”微博，到2012年“十点读书”微信公众号，再到2016年的“十点课堂”，再到近几年开发App，开设线下书店。十点读书的十年，是一个新媒体账号不断扩张，成为一个文化品牌的过程。纵观十点读书的发展，我们可以清晰地看到，用户意识根植于其企业文化之中。至今，林少每天都会关注十点读书公众号的阅读数据和用户增长情况，如果哪一天数据不是很好，他就会比较“郁闷”。然后，团队会做出相应的调整。所以，十点读书一直在做的，就是不断寻找用户想要的内容。十点书店的愿景是，成为一亿女性深爱的文化生活平台。