很多时候，不必做大做全，但是要“做准”。
文｜章航英
编辑｜杜博奇
彩妆界从不缺少“黑马”。
2019年双11，红地球（Red Earth）天猫旗舰店2分钟的销售额超过去年天猫双11全天，这一天的销售额同比去年增长了3000%。旗下明星产品草本养肤粉底液，天猫双11期间卖出57万瓶，每秒卖出6瓶。全网成交量第二，成交金额第三，在粉底液品类中一骑绝尘。
然而，很多人对这个品牌是陌生的，更少有人知道，这是一个已经有着近30年历史的品牌。
1991年，红地球品牌在澳洲创立，后被林青霞老公邢李收购后引入亚洲，纳入Esprit集团旗下，然后几经周折，于2013年被钟婷婷TingTing收购。
钟婷婷TingTing
TingTing的履历可以用“完美”来形容。宾夕法尼亚大学沃顿商学和哈佛MBA的教育背景，华尔街投行的工作经历，让她的气质中有理性与坚韧的部分。与此同时，两个孩子的妈妈，爱美，喜欢逛小红书、网购，让她又充满了感性与柔和。
六年前，怀着二胎，她在原有人生轨道上毅然转身，从华尔街归来创业，接过红地球品牌精心打理。
六年后，面对社交平台铺天盖地的种草和推介，红地球“翻红”，她却淡淡地说：并不意外。
“火起来，不意外”
“当我还是小女孩时，用自己零花钱买的第一根口红就是红地球。”
那时候，红地球还在Esprit集团旗下。TingTing对这个品牌的印象是崇尚自然、环保，比较小众、年轻，一下子有了好感。
大约在2009年到2010年的时候，TingTing眼看着一个个淘品牌成长壮大起来。她去拜访他们，发现这是一群与她原有社交圈完全不同的人，他们草根、朴实，但是特别能吃苦。
她向往能成为其中一员，做一个属于自己的品牌。
机缘巧合之下，2013年，她收购了这个一直很喜欢的品牌，大着肚子从华尔街回国创业。
这一举动很多人都不理解。在美妆界她完全是一个外行，之前的工作经历也都是投资，从来没有真正做过实业。“很多人都是从创业到投资，人家都往这边走，我一个人往另外一边走。”
她怀着“诚惶诚恐”的心情，雷厉风行开展了工作，第一件事就是搞定供应链。
红地球是一个源自澳洲的牌子，但是其目前爆款产品草本粉底液却生产自日本。TingTing介绍，这已经是红地球第8代粉底液了。为此他们研发了100多个配方，在全世界各地进行开发，最后发现日本生产的粉底液质地更适合中国人，就决定在日本生产了。
彩妆的专业性在于，每个国家和地区的供应链都存在长处与不足。比如德国的瓶子做的好，意大利的口红、眼影做的好，日本的粉质细腻......TingTing说，希望找每个地方最好的东西拿过来使用。
这六年，TingTing考察了世界各地的工厂。有一次在意大利参加一个大型的秀，同行的人待了半小时就去购物了，她一个人在工厂待了8个小时，把所有配方研究了一遍。
红地球的产品最后的一关都是她自己的脸，敏感肌的她只有使用两三个月后才会确定一个产品。
正是因为如此投入，她才说，“我们一直知道消费者要什么，这一次火起来并不意外”。
与其花钱买报告，不如直面消费者
红地球的真正翻红，不得不提淘宝直播和李佳琦。
大约1年前，李佳琦团队找到红地球，合作的第一款产品是唇釉，随后是腮红，当时就带来了销量的明显增长。
讨论一款产品，他们会开会一直到凌晨两三点。当时TingTing就觉得：李佳琦一定会成功的。
2018年11月，红地球草本粉底液在李佳琦的直播中出现了8次。随后，红地球在天猫的销售指数增长了10倍。
与此同时，以“百元”“平价”“学生党”“养肤”为关键词的红地球草本粉底液的评测也在小红书火了起来。在小红书上搜“红地球”或“Red earth”可以发现超过10000篇笔记。
此外，红地球粉底液在抖音上话题的播放量也高达11多万次，小王子本人、我是Yika啊等美妆达人纷纷参与种草。
“我本身自己就喜欢逛小红书、看直播。”TingTing说，这是一个能最接近消费者的时刻。她说，与其花很多钱买一份行业报告，还不如直面消费者的情绪和声音。
线下与线上的辩证法
刚做品牌的时候，渠道掌握在经销商手里，TingTing吃过不少“渠道为王”的苦。
线下渠道充满复杂性，不仅要经历不同渠道层层加价，而且有的时候面对的经销商可能根本不懂彩妆。比如有一次卖一款高光，经销商就不理解：这是什么东西？为什么要卖这个？
大约两年前，全都改变了。
TingTing兴奋地形容，像是“英雄终有用武之地”。
从去年年底开始，红地球开始全部聚焦线上。线下渠道开始清理和升级。目前中国线下没有红地球的单独门店，但是还有一些线下渠道。TingTing说这些渠道可能明年就会全部关闭了。
对红地球来说，线下省下的层层渠道费用，可以在产品的价格上让利，从而提高“性价比”。红地球天猫官方旗舰店上，主打产品草本养肤粉底液价格是128元，唇釉在39.9元。
不过，红地球不会放弃线下，而是希望在线下用品牌体验店的模式，与线上进行互动。红地球明年将会在一线城市开设8到10家品牌体验店，每家体验店都有完全不同的形象和风格。
只有真心热爱，才能兴致勃勃
数据显示，国内彩妆市场中，底妆占了近60%份额，而粉底液是增长最快的类目。2019年，天猫淘宝上粉底液品类的增势也十分明显。
对TingTing来说，红地球眼下的成功，确实是遇到了一个几年不遇的机会。但是也需要用实力“抓住”这个机会，才能有持续的发展。
一个品牌在一段时间内火起来，不会只因为一个因素。除了踩中化妆品市场高速发展的趋势之外，品牌的产品研发、供应链、营销等都是缺一不可的拼图，而六年时间，红地球团队都在默默地完善这块拼图。
令人意外的是，TingTing已经40多岁了，但是她的团队大多是90后，她也保持着如90后的好奇心与热情。市场和流量保持着几乎一个月变一次的节奏，他们在努力追上。
“做品牌需要形神合一”。TingTing表示，度过了“狂奔”的一年后，明年是做内功的一年。流量会越来越贵，但是红地球不会变，因为知道自己做的是一件正确的事。如果增长缓慢了，就把现有的消费者服务好。很多时候，不必做大做全，但是要“做准”。
对她来说，这只是一个开始，因为找到了一条“不迷失的路”。
曾几何时，也是有怀疑过自己的时刻，特别是面对朋友嘲笑她是“浪费时间、浪费才华”的时候。不过很快的，她就坚定了自己的想法，因为“永远记得这条路是自己选择的”。
这个兼具理性与感性的二孩妈妈在谈起自己的品牌时，发出像小女孩那样单纯热情的光芒。
她说，只有“真心热爱”，才能“兴致勃勃”。
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