穿上汉服去西塘：参与人次超10万，飘散着人民币的味道

一次关于「自信」的溯源与重建，通过一件衣服在一场古镇的狂欢中得到具象的表达。西塘是一个容器，容纳足够多的奇异与对撞。汉服不仅是一件衣服，涟漪正在向外震荡。

作者 | 刘丹

采访 | 刘丹 尹航

编辑 | 尹航

这是「三声」报道的第67篇新商业地理

01 | 古镇蹦迪

西塘遇上一年一度的“汉服文化周”，迸发出与我想象中“江南水乡”不符的亢奋感。

开幕式前一晚，我一路往景区中心走，天黑渐渐了，眼前的色彩却愈发斑驳。人们穿着各种形制和材质的汉服，在秋夜冷风里衣袂飘飘。帝王将相、才子佳人，唐代仕女手拿铁板鱿鱼，明朝皇后和将军在大排档聚餐，几个穿着休闲装的人混在其中，像爱丽丝掉进兔子洞。

从2013年开始，每年10月底到11月初，汉服以及与之相关的一系列热闹场面准时登陆这个古镇。被卷进这个“兔子洞”的人一年比一年多，直到现代人的着装在这里成为真正的奇装异服。

融入这里，需要懂一点入门“咒语”，比如人们自称“袍子”，互称“同袍”；比如汉服按照形制分为襦裙、深衣，上衣下裳；按朝代分汉制唐制明制；按考据程度分“古墓派”“仙服派”；按照版权分“穿山”“穿正”。9月初，主办方分批发布免费门票时，就强调过“谢绝影楼装、山寨汉服等，一经发现，有权取消其免费进入西塘景区的资格。”

其实也没那么复杂。两个中年人坐在河边讨论行人的着装，最后得出结论：这衣服过节穿着挺好，但是日常干活不方便。西塘和汉服文化周也并没有余力坚守规则——订票系统几次瘫痪，景区门口排着长队，工作人员并不能甄别所有汉服是否来自正版。

至少在汉服文化周期间，西塘提供了“穿越”的场景。为期四天的活动中，你可以写红笺、放河灯，带着面具冲上“汉服相亲大会”的舞台抢亲，站在石桥上看四大美女同乘乌篷船向你行礼。

但西塘不提供严丝合缝的故事。有位男生穿汉服，戴墨镜，怀抱一只身穿飞鱼服的猫，犹如摩西过红海，人们在他面前分开，调整手机距离对着猫拍照；一场宋婚表演结束，新娘在《知否知否应是绿肥红瘦》主题曲中小跑下台，同伴为她披上西装。

这里有标准的中国古镇的一切：银饰、臭豆腐、桃花酒、旋风土豆，以及流传着“艳遇”传说的酒吧一条街。歌手抱着吉他站在仿真桃花树下，从《斑马》唱到《安河桥北》。

不过，只有在西塘，近年出现的奇异对撞感才最强烈：酒吧门口揽客的人，有的拿戒尺，有的翻花手，当然也有的穿汉服，五颜六色的灯光从木栅花窗中迸射出来。几位同袍和我分享了穿汉服蹦迪的经验：务必要把头上的首饰固定好，不然容易甩掉。

这里飘散着人民币的味道。动辄上万的套装在“大明富婆”和“大明负婆”身上并不稀罕，商家的工期是以汉服文化周为顶点的抛物线，民宿老板以各种理由退房、涨价，“家人生病，急需用钱”。

人民币不是唯一度量标准。义乌小商品在西塘焕发新生，卖家拔下头上的发簪，“160，多便宜呀！”收获买家急切的一句“我懂我懂”。我住在景区边缘，屋里放不下两个摊开的行李箱，开幕式当晚房价600多元，同袍说“不算贵，不算贵”。

这里出售关于古代生活的浪漫想象，浪漫中又透着现实感。有人满怀期待，举着手机滚动播放交友信息，“求富婆、求扩列”；也有人黯然神伤，发现“富婆”只和“富婆”一起玩。

西塘需要汉服。去年文化周期间，实名制穿汉服登记入园游客量达到4.6万人次，游客量17.3万人次；今年相关活动吸引超10.8万人次参与，游客量22.5万人次。

汉服未必需要西塘。闭幕式当晚，“汉服节拼房拼车面基群”改名“岂曰无衣，与子同袍”，群友们开始相约即将在武汉黄鹤楼举办的中华礼乐大会。我住的民宿降价到每晚400元左右，老板说，过几天能便宜到200来块钱。

一个常被忽略的有趣悖论是，西塘是“中国纽扣之乡”，讲究“无扣隐带”的汉服却用不着纽扣。西塘急于向宣扬传统的汉服文化周靠拢，它的官网标语是“西塘，生活着千年的古镇”。而在同一时间，与之相距不到60公里的乌镇，正在举办的是国际戏剧节和世界互联网大会。

02 | 民族的，世界的

2005年，《碟中谍3》在西塘取景，这里代表外滩、东方明珠塔之外“上海”乃至中国的另一面。影片高潮部分，汤姆·克鲁斯从“明清食代”夺窗而出，边狂奔边用中文高喊“让开！让开！”，高速运动的镜头闪过挂着内衣的竹竿和墙上办证的小广告。当年的西塘景区内，到处可见“《碟中谍3》拍摄地”的宣传海报。

据传影片在内地三度送审，比原计划推迟10天上映，最终删掉了西塘老人打麻将等10多分钟的内容。在漫长的建立自信的过程中，西塘曾被选中为文化输出的标本，却在某个阶段成为“受害者”，或是一个不便被明说的自信的暗面。

迈入21世纪的头一年，中国举办2001年APEC峰会，年底加入世贸组织。APEC与会经济体领导人身穿的“唐装”唤起了民族情怀，在风靡全国的同时，也引发了关于“什么能代表中国文化”的探讨。

也是在这一年，周杰伦首张专辑《Jay》横空出世，方文山凭借专辑中的《娘子》提名第12届金曲奖最佳作词人奖。由此开始，“中国风”席卷华语歌坛，两人陆续推出《双截棍》、《双刀》、《龙拳》、《本草纲目》等歌曲中，一个共通的主题是，“看我抓一把中药服下一帖骄傲”。

2002年，陕西网友“华夏血脉”在新浪舰船知识网络版军事历史论坛发表“失落的文明-汉族民族服饰”一帖，吹响民间汉服运动的集结号。“汉服复兴”诞生自民间，发酵于网络，像是全球化浪潮、信息爆炸等各种“21世纪综合症”冲击下应激反应。

所谓“华夏复兴，衣冠先行”，复兴指向消逝的衣冠上国，早期汉服复兴运动“内忧外患”，对内要重振民族认同，对外是“抵御外侮”。汉服爱好者互称“同袍”，出自“岂曰无衣，与子同袍”，讲的就是战士出征前同仇敌忾，相互召唤的战斗精神。

一个在同袍中广为流传的故事属于电力工人王乐天。2003年11月22日，他穿着汉服走上郑州街头，11月22日因此被同袍们定为“汉服出行日”。在不同的故事版本中，王乐天的汉服或由同袍亲手缝制，“有人因此刺破了手指，却乐在其中”；或由一个原本做和服、韩服生意的商家制作，“被大家对汉服的诉求所感动”。

这一年中国互联网用户近8000万，跃居世界第二位。“孙志刚案”借助网络传播，推动了《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》废止，这被视为“网络舆论元年”的标志。“汉网”也在2003年成立，该网站自称是“汉民族门户网站，汉本位精神家园，汉文化复兴平台，汉服运动发祥地”。据说，王乐天的报道被传至汉网后，迅速破了网站点击纪录。

网络也助长了民族主义情绪。谣言四起，编造“被害”的想象。当年10月底，传闻学校日本教师和留学生在晚会表演辱华节目，西北大学爆发反日游行。不难理解，各种版本的王乐天故事中，相同的细节是：路人骂他穿和服，小孩指着他说“八嘎”。

王乐天

那时候穿汉服出行的最大阻力来自同胞的误解。2010年9·7中日钓鱼岛撞船事件发生后，西安、成都、郑州，宁波等地爆发反日游行。10月16日，一个女孩身穿汉服出现在成都街头，游行大学生误认为是和服，逼她当街脱下汉服，然后将其焚毁。

早期汉服复兴运动以汉网等汉文化网站为据点，延伸至线下，则是身穿汉服祀孔、祭祀先烈等活动，影响范围始终有限，直到2013年方文山发起西塘汉服文化周，汉服终于借助大众明星的影响力，获得大规模聚会的线下场地和辐射更广泛群体的线上切口。

2012年，国学博主“汉服晴空”在微博发布了方文山亲笔写下的《致敬汉服武林同道中人的千言书》，“试问世界上有哪一个民族，在没有被侵略与占领的压迫下，居然还需要以忧国忧民的心态，深怕传统中断，然后大张旗鼓地去宣示与倡导自身的传统服装！”

《千言书》里说，在网上发现了怀着“着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”理想的同袍后，方文山感慨万千。方文山一直想从传统文化中“寻根”。2011年，他曾去江西赣南于都老家祭祖，并将自己以及亲人的名字加入于都方姓族谱。当时方文山告诉记者，“要知道你从哪里来，找到自己的根源，这是一种历史的连接。”

2013年首届汉服文化周现场，方文山作为发起人，和370名同袍共行“乡饮酒礼”，创下吉尼斯世界纪录。在中国，这样的“世界之最”并不少见。启动仪式上，西塘古镇党委书记郁伟华向活动发起人方文山颁发了汉服文化“杰出贡献奖”。

《千言书》曾提到，“汉服的回归与复兴，最直接有力的还是由政令来宣传及提倡。”但早期官方往往对汉服避而不谈。2006年7月，在中国政府网“56个民族介绍”的页面配图中，其他民族的模特穿着各自的传统礼服，汉族模特穿着“肚兜”。在同袍们的抨击下，网站将照片换为汉服。2013年1月，汉族又被配上身穿“唐装”的照片，遭到抗议后，网站把所有民族的配图全部删掉。

方文山（左）在本届汉服文化周

2016年7月1日，在庆祝中国共产党成立95周年的大会上，“四个自信“被提出：“中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。“中国共产党人‘坚持不忘初心、继续前进’，就要坚持‘四个自信’“。

“我们多少都有些自卑感，包括在对外交流的时候。该骄傲的地方还是要骄傲，该自信的地方还是要自信。”我们在西塘碰到了清至，她是个听着婺剧长大的90后，家在金华，从小喜欢传统文化。上初中时，清至从报纸上看到王乐天的报道，“心里咯噔一下，然后就开始去了解汉服”。

在美国读研究生期间，清至对民族认同感的需要变得强烈，她加入了当地的汉服社。身边日本、韩国，印度的同学有时会穿着民族传统服饰，她也会穿上汉服出席重要场合，还跟着社团与孔子学院合作过各种推广汉服及传统文化的活动。

用清至的话说，汉服背后是“历史的眼泪”。不同于单一民族的日本、韩国，中国的“汉文化”和“汉民族传统服饰”很难脱离民族融合的背景存在。定义“汉服”，可以“始于黄帝，备于尧舜”，止于实行剃发易服等统治政策的清朝。经过300多年的断代后，当代汉服体系主要由民间爱好者构建，至今仍存在争议。

今年10月13日，CNN一篇名为《着装自豪：卷土重来的中国“旧”时尚》触怒了不少同袍。文章提到了汉服背后存在的“政治性”，认为“汉服文化的盛行会削弱中国的民族多样性”、“汉服正在消除少数民族的文化”。

“他们推崇日本文化，但却对中国文化有这么大的偏见。”清至说总能看到外媒对中国的不实报道。她为此愤愤不平，“中国人民为什么会被西方丑化？他们觉得中国传统文化就是封建礼教，你要让他们去接触真正的传统文化。”

同袍们乐于和我提到“文化自信”、“一带一路”对传统文化的重视。“新的中央领导班子上台以后，非常积极地推进传统文化，现在真是一个春天。”

年纪更大一点的萧萧从2004年开始接触汉服，先后参加过5届汉服文化周，也在西塘完成了从汉服爱好者到铠甲复原师、汉婚礼策划者的身份转变。时至今日，他仍记得在第二届汉服文化周听到大家以“同袍”相称时的幸福感。萧萧说，无论多忙，他都要来到西塘，“不忘初心，砥砺前行”。

面对汹涌而来的传统复兴，更多的人可能处在一种明确感知了趋势、却持有犹疑态度的复杂情绪中。西风从初中开始接触汉网，现在是云南一个县级市的公务员，这两年，他明显感觉到了政府对书法、汉服，包括传统美德的热情。当被问到对推广《弟子规》的看法时，他的态度谨慎起来，“《弟子规》不好评价”。

03 | 始于颜值，忠于文化

我见到“掌柜的”时，她身穿明制汉服坐在肯德基一角，裙摆下是一双白色运动鞋。这两年兴起了一种混搭风潮——“汉洋折中”。

在经历了“自信”萌芽的阶段之后，“强国一代”需要更强烈和直接的表达。

2015年，淘宝给掌柜的推送了汉服，这成为她“入坑”的开始。汉服文化周是她深化认知的重要场景。头一回来西塘，掌柜的穿上汉服扎个马尾就来了；第二回，她带了三款套装，还学会了做妆发；今年，她头戴发冠，手拿折扇，一身明制是自己叠加搭配出来的。

对掌柜的影响最大的不是同袍，而是商家。“我上学的时候，历史从来没有及格过。”掌柜的了解汉服文化的主要渠道，是一个汉服商家成立的买家聊天群。三年多的时间里，掌柜的买了近20套汉服，常服穿窄袖，礼服穿大袖，天热穿宋制，天冷穿明制。

“国潮”是淘宝流量扶持的重点，今年淘宝造物节首次将“国风”区作为整体板块推出，并集结了多家汉服工作室组成汉服专区。新的“汉服运动”，或许意不在“复兴”。

淘宝造物节上的汉服

在更像“西塘撞衫大会”的汉服文化周上，明制汉服人气最高。问及原因，无外乎复原明制有足够多文献和文物支撑，以及明是历史上最后的汉人王朝。有高频关键词，比如“藏富于民”，“天子守国门，君王死社稷”，“不和亲不赔款不割地不纳贡”。汉服相亲大会上，男嘉宾“君明”讲起名字由来，君是君子，明是大明。站在我前面的女孩闻声高呼，“大明万岁！”

回顾自己的“入坑”明制的过程，熊熊套用了一句粉圈话术，“始于颜值，忠于文化”。

熊熊是个95后，现在在上海做税务工作。她上学时曾买过布料轻透、绣花繁复、不太讲究形制的“仙女服”。工作后，手头的钱多了，她在购物群里认识了几个聊得来的买家，又因此加入了清至所在的汉文社，发现“还是明制最好看”。

对于从“仙女服”到“明制”的“审美升级”，熊熊给出了一个简单粗暴的理由，“价格不一样了”。同袍越来越多，越来越年轻。生于1998年的熊熊感慨，“现在的年轻人真是比我们那一代好很多，我觉着主要是因为大家有钱了。”

根据天猫发布的《2018汉服消费人群报告》，2018年购买汉服的人数同比增长92%，其中“95后”成汉服购买主力军，占比48%。

今年5月，B站董事长陈睿在第七届中国网络视听大会上介绍到，B站上的国风爱好者超过4000万，88%是95后出生的“Z世代”；国风相关的投稿数和UP主数分别同比增长达331%和304%。包括穿汉服在内，“国风”有多种表现类型，比如化古典妆容、创作中国风词句曲目，表演传统舞蹈、乐器等。

电视台、视频网站、流媒体平台，以及各大博物馆对文博IP的开发也卓有成效。《国家宝藏》第二季节目中复原了唐制襦裙。服装设计师楚艳曾是2014年APEC国服“新中装”的设计师之一，她说，“我们这代人的审美一直在受西方影响，时装的话语权也一直是在西方，现在是时候找回中国的审美精神了。”

在第六届世界互联网大会上，小红书创始人瞿芳表示，“年轻人有充分的意愿去表达‘我是谁’。”小红书上有超过8万篇关于汉服的笔记，“中国国力的强盛让这一代年轻人具有了前所未有的文化自信，而文化自信恰恰是文明交流互鉴的基础条件，也是提升中国文化全球影响力的必要条件。”

自信的年轻人不再扮演“受害者”。演员徐娇在2015年曾穿着汉服去到日本伏见稻荷大社，被微博网友指责“冒犯他国传统”，“不利于民族团结”。而汉服商家“十三余”创始人、B站93万粉丝UP主小豆蔻儿在今年做了“当汉服遇见世界”系列内容，其中穿汉服去日本的视频播放量超过80万。

热度最高的评论说，“无论是日本，还是伦敦，小豆蔻儿都穿着属于中国的服饰，走向世界，走向未来，我想说，今天我在，未来我也在，着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦！！！！！”

汉服不止属于年轻人，对于大多数不了解这些繁复规则的人来说，它也比JK制服、Lolita裙子等小众服装更具亲切感。掌柜的告诉我，妈妈最开始觉得她穿汉服出门很奇怪，现在逢年过节，她会提醒掌柜的把汉服带回家，一家人穿着汉服拍照。

这种风气的确影响了更多人。“格格”是一家影楼的老板，今年初，几个朋友撺掇她办了一场“汉服走长城”的活动。从出策划到举办200人汉服秀，前后就用了8天。功课没做足，也没时间等定制的正版，许多人穿着山寨汉服就上台了，这被当地一家资深的汉学社抓住把柄大加嘲讽。

受到这事的刺激，格格赶紧买书补习，了解“形制”和“正版”的讲究。半年时间里，她给影楼添置了上百套汉服，自己还迷上了铠甲，手上最贵的一套花了10万块。

格格老家台州临海，是一座历史文化名城，有城墙、老街，还有明朝抗倭遗址——听起来甚至比西塘更加适合汉服活动的举办。“汉服走长城”落幕后，他们又参与了政府牵头的“桃花节”，“我们用推广汉文化的形式，很容易就能把事情谈下来。”

但汉服的标签效果还不明显。格格的同伴“皇后”这么给我介绍临海，“今年台州发大水你知道吗？就是我们临海被淹了。”后来那家汉学社办的活动被“皇后”发现了破绽——有两个小孩汉服在下面穿了运动鞋，她马上去相关公众号下留言批评。

“你指责我们的服装不到位，那我也可以指责你，对不对？”

04 | 浪潮

这种自发的自觉表达，很快被更多利益相关方敏锐地察觉到。

10月27日——汉服文化周第二天的午夜，我来到四贤祠弄的跳蚤市场。石巷幽长，以成串的红灯笼照明，人影映在墙上，叠加出浓淡不同的灰红色。

18岁的丸子只在西塘待一天，正在给首饰摊的摊主徐姐揽客。徐姐答应送她一条发带，售价10块。丸子嗓门大，不认生，像狩猎一样捕捉投向她的视线，敏捷地从摊位里窜出来，抓住过路人的衣袖，“小姐姐！来看看发带吧！”“小哥哥！你有女朋友吗？给她买条发带吧！”

老家在镇江的徐姐早年在日本的服装厂打过三年工，后来回来做电商，卖二次元周边。去年来西塘旅游时发现这里的热闹，今年就来摆摊了。生意并不复杂，批发团扇、发带，组装珠钗，技术难度不高，只是耗人力。

而一些认定汉服产业有更大机会的人，已经在着手解决产品工艺和供应链管理的问题。“仲澜卿”之前为国内外的服装品牌定制面料，注意到汉服兴起的苗头后，开始用预售的模式做汉服面料开发，这次专程从苏州来到西塘，想要对接更多汉服商家。

首饰商家“琵琶语”团队在义乌，以前做民族风首饰，这两年开始做“中国风”，每年销售额超过千万。今年，他们花了5万元拿到了一个不错的摊位。汉服文化周的第一天，还没来得及布置好摊位，就接待了第一批卡着点进入景区的同袍。琵琶语有自己的内容团队，还长期签约代理团队做各个渠道的投放，运营变得越来越重要，“以前叫传统电商，现在是新电商。”

早在2016年，徐娇就与载艺星辉共同打造汉服品牌“织羽集”。2017年3月，织羽集的销售额从三十多万增长到一百多万，这得益于徐娇的“带货”和淘宝的流量倾斜。在阿里的电商内容化发展策略下，织羽集获得了淘宝新势力周、造物节等活动资源，也在日常运营中被作为二次元频道的核心商家去扶持。

徐娇在2018年西塘汉服文化周

去年，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”。今年3月淘宝发布的《2019中国时尚趋势报告》显示，在时尚搜索关键词趋势TOP10中，汉服位列女装排行榜的第三名和男装排行榜的第十名。9月，央视财经频道《经济信息联播》报道，估算目前全国汉服市场的消费人群已超过200万，产业总规模约为10.9亿元。

今年七夕，淘宝监测的数据显示汉服销量增长了184%。截至11月11日14时，今年天猫“双十一”汉服成交金额超1.8亿元，其中“90后”消费者群体消费超9065万元。十三余是此次销售额排名第一的汉服品牌，“花鸟行吟”套装在开售10分钟销量突破2万。

“十三余”的汉服价格多在700元以下，目标用户是95后和00后汉服爱好者。瞄准这一消费群体，做内容和做汉服同样重要。许多人告诉我，他们会关注小豆蔻儿的教程和新品讲解视频。眠骨，一个我们在西塘遇上的南方人，汉服爱好者，一字一顿地向我强调了她的名字，“小豆蔻儿”。

几乎是业界传说的“明华堂”则更专注复原明代传统服饰，单品价格几千，套装上万。明华堂没有淘宝店，官网首页用橘黄色加粗字体写着：目前工期排到2021年5月中旬。我在景区遇见过几个做APP地推的年轻人，那个APP之前主要提供二次元资讯，最近上线了汉服板块。他们吆喝着送汉服，没有人在意。几个女孩起哄，要送“明华堂”，听到这三个字，人们聚集了过来。

徐娇和方文山都曾为西塘带来明星效应。现在，新的偶像诞生于短视频平台。“棠川纪”的模特是今年许多女孩邂逅的“未婚夫男团”，他们的视频在抖音西塘汉服文化周相关话题下刷屏，不少人评论，“终于能明白山阴公主的快乐了”。

我在西塘的时候，棠川纪的淘宝店铺只有汉服文化周联名款“青川入梦”。西塘之后，店铺上架了模特签名照和同款汉服。

来西塘的同袍越来多了，清至心里挺高兴，对于汉服“市场化”与“资本注入”，她也不算排斥。但看着为数众多的“两片式”“窗帘布”“仙女服”，她觉得大家的审美还需提高，“现在还是要包容吧。商家也有责任，汉服的钱太好赚了，谁都想来分一杯羹。”

就在西塘汉服文化周开幕的前一天，由团中央宣传部指导，中国青少年新媒体协会、共青团河南省委、中共开封市委、开封市人民政府、中国青年出版社等单位联合主办的“中国华服日·宋风雅集”在河南开封举办。去年4月8日，共青团中央发布微博，选定每年农历三月初三黄帝诞辰为“中国华服日”，“冕服华章曰华，大国曰夏”。

是“中国华服日”，而不是“中国汉服日”。

清至也曾受邀参加华服日。她告诉我，两个活动方向不同，华服日的主要参与者是海内外社团社长和资深同袍，而西塘向所有人开放。“地方旅游局借势华服日却没提过同袍们的贡献，西塘汉服文化周是属于我们同袍的。”

是浪潮，似乎也是漩涡。清至觉得，西塘的氛围也不如从前了。再早几年，大家可以在汉服文化周的论坛上各抒己见，满腔热情地讨论各种问题，现在论坛审稿越来越严格。

“他们希望听到你说区域合作、吹主办方，他们不想听到任何负面的声音。”

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