酒说复盘|“小方瓶”的野蛮生长

　　“上市四年来，每年几乎都是爆炸式的增长”，小方瓶（北京）酒业有限公司总经理姚俊回顾了出口型小方瓶（下文简称小方瓶）的发展历程，从最初的几个区县的销售，到如今覆盖全国大部分区域，出口型小方瓶的增长可能会刷新我们对酒业黑马品牌成长速度的认知。

　　有知情人告诉记者，“按照小方瓶目前的销售规模，在二锅头这个品类中他们能占到第三位。”众所周知，二锅头领域前两大品牌是牛栏山和红星，这两个品牌都是历史悠久的老字号白酒企业，小方瓶，刚出道而已。但这个后生辈的生长速度极快，目前小方瓶在全国有28家分公司及省级运营中心，县级经销商达到数百家，产品覆盖了全国大部分省区、直辖市和自治区。在线上，小方瓶也和多家大型电商平台形成了战略合作。

　　小方瓶的发展之快，快到我们还没反应过来，正如姚俊对记者说的“你们关注酒行业，不知道我们？”

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　　你想过二锅头会变得有异域风情吗？

　　2015年9月19日，小方瓶正式诞生！

　　对，我们现在称之为小方瓶，但从产品本身来说，他叫“永丰牌北京二锅头”，瓶身突显的品名为“北京二锅头”，“永丰”商标居于其下。单从品名来说，这其实和市面上绝大多数北京二锅头产品没区别，但小方瓶的包装和他们天壤之别。

　　第一眼看到小方瓶，就会被他拉环旋转盖所吸引，这种瓶盖在某些洋酒品类上可见到。从瓶型来看，这的确是方形瓶子，有别于白酒市场上常见的圆瓶子，不过并不小，是常规的500ml装。

　　△注意看小方瓶的部分细节，正是这些细节以及相关的知识产权，造就了该产品的与众不同和长线发展

　　小方瓶的瓶标也很特别，第一眼看去颇有洋酒的风格，“永丰”注册商标下方的内容洋酒风格尤其突出。需要注意的是，小方瓶的瓶标四周做了独特的烟烫处理，乍一看以为真的是被香烟烫过。在瓶标上面则有“1163”浮雕处理后的字样，呼应了瓶标上“源自1163年皇宫贡酒”的内容。1163年，说明的是小方瓶悠久历史。据《北京通史》记载：大兴酒厂（北京二锅头酒业股份有限公司前身）距今已有800多年的悠久历史，可追溯到金大定三年即公元1163年。在1163年，金世宗下诏，令大兴少尹招复酒户酿制美酒，专为金王朝上层所享用。金世宗肯定不会想到，这道诏令会在800多年后助推了一个品牌。

　　拉环旋转盖、异域风格的瓶标以及方形瓶子，这些不仅让小方瓶与众不同，更为小方瓶“出口型”的品牌概念有了支撑。另外值得注意的是，小方瓶第一代产品有三款，分别为红标、蓝标和蓝标，这三款产品价格一样，但瓶标颜色不一样，“同款不同色的三瓶酒在货架上更吸引人”。

　　据姚俊介绍，小方瓶创始人张晨光先生此前长期从事进口起泡酒，在那个领域也做到了前三甲。很显然，洋酒的从业经历为小方瓶的诞生提供了跨界思维和养料。

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　　好产品自己会跑

　　姚俊认为，差异化的包装解决了新品上市的第一个问题，“消费者看到后就会冲动，然后购买尝试。”下一个问题更重要，就是消费者复购，也就是我们常说的回头客。

　　在2015年9月小方瓶正式上市之前，张晨光其实一直想做一款白酒，这个念头在脑海中酝酿了多年。当他正式开始研发小方瓶的时候，反而更慎重，“无论是包装还是酒水，他都做了大量破坏性试验，花了大量的钱”。针对二锅头产品众多，面目雷同的市场现状，小方瓶做了大量创新，并申请了知识产权。在酒体层面，小方瓶更重视消费者入口的感觉，“在二锅头传统风味的基础上，小方瓶对酒体进行了创新性改进，适应了更多的消费群。”

　　新颖的包装自然吸引消费者，而更具广谱性的创新口感让小方瓶赢得了更多消费者的复购。在姚俊看来，好产品自己会跑，“小方瓶从顶层设计上解决了产品销售问题，这是一个产品力远远大于渠道力的品牌。”

　　小方瓶上市的时候，仅仅依靠创始人自身人脉资源，就在全国“狂奔”，从最初的京津冀地区，跑到了天南海北。小方瓶的多数经销商都是跨界而来，对白酒营销根本不了解，但这并不影响他们的代理热情，有很多经销商拿着异地代理权去运作。“刚开始的几年，小方瓶根本没有渠道布局，也没有做渠道的概念，是真正的野蛮生长”。

　　但这种“野蛮生长”并不是一阵风，而是有着强劲的竞争力、生命力，是持续生长。小方瓶持续生长背后的关键因素是价格定位，精准的价格定位，赋予了小方瓶持续生长的外部驱动力。众所周知，价格提升或者产品结构调整一直是白酒企业发展的核心命题，包括光瓶酒在内，凡是价格成功升级的企业都获得了不同程度的成功。2015年，正是10多元光瓶酒风头正劲的时候，小方瓶勇敢升级，定位至20多元，迎合了光瓶酒价格升级大趋势。小方瓶第一代也叫经典款，即上文提到的红绿蓝三款产品，这三款产品的零售定价均为25元/瓶。

　　△今年9月19日，小方瓶创始人正在切蛋糕，为小方瓶诞生四周年庆贺

　　经典款之后，小方瓶的产品继续升级，2016年9月零售价百元以上的金方面市（金色小方瓶），2017年，在经典款和金方之间又补充了一款蓝色小方瓶，也叫蓝方，蓝方零售价在30~40元，随后又在蓝方和金方之间又补充了一款黑方。这样，从25元到100多元，小方瓶产品线丰满起来了，小方瓶产品整体价位也在上移。

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　　从野蛮到精细

　　今年4月份，拥有长期酒业营销咨询和管理经历的姚俊担任小方瓶总经理，这被外界视为小方瓶精细化管理元年。

　　姚俊向记者坦言，“市场扩张太快，我们压力很大。”这种压力是多方面的，有人才短缺压力，有分公司营销运营能力不强的压力，有渠道管理压力，更有价格管理的压力，比如金方零售价高达百元以上，但由于产品回流，导致价盘不稳。

　　野蛮生长四周年后，小方瓶开始谋求高质量发展：

　　首先是在区域布局上做减法。过去四年，小方瓶跑遍了全国各地，但小方瓶公司的营销能力无法遍及全国。所以姚俊采取的策略是，“重点区域做透，做精细，非重点区域点状布局，打点市场”。小方瓶确立的重点区域并不多，仅仅有五个省市，北京是重点中的重点。

　　其次在组织层面，对原来众多的省级运营中心进行公司化改造，让各个运营中心变成分公司，总部对分公司控股，但不参与分公司的利润分配，大幅提高分公司的发展积极性，从而在制度层面一劳永逸地解决体制问题。同时，总部将为各个分公司充实大量专业营销人才，提升分公司的营销运营水平。

　　第三，在产品战略上，做好金方，为小方瓶产品线全面赋能。金方是小方瓶产品线中价位最高的产品，姚俊的想法是，“金方不仅仅要做小方瓶的形象大使，还要做价格坚挺的大单品”，因为有价有量的大单品才能真正为整个产品线赋能。从今年中开始，金方开始聚焦北京做市场，但并不是全面铺开，而是打点市场，用中高端盒装酒的策略做核心终端。金方在一个城市坚持点状布局，主要原因是要保护核心终端店的利润，做好核心消费人群的培育，“大量铺货会带来价格的迅速穿底，这不利于核心消费群培育。”

　　△在北京，零售价百元左右的金方消费人群构成值得我们留意一下，他们有机关的基层人员、个体商户、公司白领等；从消费场景来看，金方多用于聚饮。也许这些现象可能是光瓶酒发展的新方向。

　　第四，启动立体式的小方瓶品牌战略，强化品牌拉力建设。前期的野蛮生长，小方瓶靠产品自身驱动，可谓自带流量，今后小方瓶公司将系统推进品牌战略，着重解决“小方瓶是谁、小方瓶能给消费者带来什么、小方瓶和消费者该如何沟通”等问题。这些问题的回答以及落地，将有助于小方瓶品牌化运作，并让小方瓶走得更远！

　　较之于“酱酒”品类，二锅头是中国白酒行业一个“古老”的品类。即使在五年前，很多人都认为这个品类的市场格局已经稳定，狂飙突进的牛栏山和稳健发展的红星就像两座巍巍高山，一切好像尘埃落定。但2014年一担粮的异军突起，就像在宁静午后的池塘中投下了大石块，一下子激活了二锅头这个古老的品类，从此各式二锅头粉墨登场。2015年，小方瓶的上市，再次为这个品类注入了更狂野的活力，并大大拓宽了人们对白酒产品创新的认知边界，原来二锅头还可以这么玩！

　　发生在二锅头品类上的创新也许远未结束！

　　作者：朱炎樱 监制：武学峰 美编：郭乐乐

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