不做线上推广，靠2万KOB，3年卖出10个亿，这个新国货品牌如何成为行业黑马？

如果下沉是中国创新模式的最后一次爆发，可以说，这家和拼多多死杠的新国货品牌同样尝到了下沉的红利。

在中国制造业发展多年后，“新国货”这个概念风靡江湖，我想，一方面是中国制造业达到了一定的水平，另一方面在复杂的国际环境中，中国也需要有自己的消费品牌。

但这里，新国货肯定不是“新国骗”，而是参与产业革新的新品牌。过去，我们关注更多的或许是互联网品牌，比如完美日记、摩飞、认养一头牛、钟薛高、王饱饱等等，他们通过革新传播渠道、营销方式等获得了一定意义上的成功。但下沉品牌，却少有关注。

今天研究的新国货品牌“爸爸的选择”，就是“农村包围城市”，网上信息屈指可数，但他们已经通过20000家母婴店，成为下沉市场的品牌先锋。

声明：

阿尚叔，不说假话、不写黑稿，只呈现事实和观点，欢迎理性探讨。申请报道，请加微信：guangfengjjy。

本文6400字，试图在20分钟的时间里，以“爸爸的选择”为例，分析以下6个问题：

1、大品牌挤压之下，新品牌如何从0到1，打造品牌故事？

2、愤怒、硬核、刚……创始人基因对企业的影响是什么？

3、新品牌倡导的“产品主义”，如何让用户真正感知到？

4、产品雷同的环境中，如何找到服务的差异点？

5、如何保持团队的执行力？线下活动又如何上“热门”？

6、决胜法宝：如何开拓相当于KOL的20000个KOB——母婴店？

分别从品牌故事、创始人基因、产品、服务、团队管理、营销方式，解构“爸爸的选择”。

1

网上没声量，线下窜销量

2017年中国纸尿裤市场容量在400亿左右，其中，国外品牌的销量占据了半壁江山。花王和好奇纸尿裤在华销售额均为50亿左右，帮宝适40亿多一点，大王纸尿裤不到20亿，其中好奇与帮宝适在电商的销量占比60%以上。

剩下的市场，则由2000来个国产品牌瓜分，其中，排名前十的品牌，占据了剩余销量的80%。“爸爸的选择”就是其中之一。

给孩子买纸尿裤，一般是妈妈的事，但这家企业却反其道而行之。

创业四年以来，“爸爸的选择”销量实现了三级跳，从1个亿、3个亿再到6个亿，在一些区域还做到了市场第一。“爸爸的选择”方面自称，做公益捐赠也超过了3000万。

一般来说，销量暴涨都离不开强势传播，但我们发现，“爸爸的选择”在社交媒体上的投放很少。微博、微信公号、抖音知乎小红书上的内容传播更是寥寥。

尽管面对社交媒体一脸懵逼，但“爸爸的选择”的创始故事却打动了不少人。

2

品牌故事

“12年前，中国自主研发歼—10战斗机，为国家军队提供战斗弹药。今天，我做‘爸爸的选择’纸尿裤，为中国宝宝提供国货当自强的纸尿裤弹药。”王胜地不只在一个场合这样讲过。

“爸爸的选择”品牌故事有三个要点。

一是民族情感。

“2014年，王胜地从美国康奈尔大学毕业回国。一听说他要回国，国内的亲朋好友纷纷要求他代购美国的奶粉和纸尿裤。这和的故事类似，都是代购引发的创业。

按照这个故事的描述，王胜地当时看到从国外背回大包大包的纸尿裤的中国游客，看到国外友人对此投来的异样眼光，北大化学系毕业的他无地自容——连个纸尿裤都做不好，还谈啥中国制造！”

听到这些，是不是很涨志气？确实，“爸爸的选择”从创业开始，就坚信国货崛起，就连活动奖品，也是华为手机，心甘情愿为华为做广告。

二是北大学子卖房创业。北大学子要做纸尿裤，这比做煎饼果子还有看点，自然会吸引媒体的注意。有精英身份背书，新品牌也更容易取得年轻爸妈的信任。

另外，王胜地还是“卖掉北京二环房子去创业”，在房价暴涨、实体衰弱的前两年，更显异类。

三是爸爸归位。买纸尿裤，习惯是让妈妈们来拿主意，产品走温馨、实惠、颜值路线，但“爸爸的选择”，给人的印象是简单、可靠、稳重，产品也是走极简、极素路线。

有了这个故事，产品还未面世，品牌就先在市场上站稳脚跟，第一年便有1亿销量。

西北大区的总经理刘杰，当初从部队转业，就是因为听了这个故事，为王胜地的民族情结和创业激情所打动，才加入“爸爸的选择”。

显然，品牌故事的影响力不容小觑。商丘永城金博大专柜的苏希望就认为，一些人选择进入纸尿裤行业，纯粹是为了挣钱，那样的企业没有灵魂。但王胜地不同，他有民族情感。

3

愤怒与性情

如果只听故事，可能会觉得王胜地是学霸精英，西装革履，喝着咖啡，彬彬有礼，传说中的别人家的孩子。

但如果在日常工作中见到本人，那些预设全会打破，虎背熊腰，凉鞋T恤大裤头，更像是村里的邻家大侄子，刚从外地打工回来。

不管见北大校长，还是参加母婴大会，这身装扮都成了标配。

不过不要因此觉得王胜地好说话，他要发起火来，那可是像头狮子一样。

第一次见到王胜地，是在母婴行业观察组织的母婴大会上。王胜地刚一露面，就在公司展台上怒斥工作人员，“你们是哪个公司的？为什么不穿公司的T恤衫？走！现在立马就走……”

场面有些莫名的尴尬，也有些莫名的喜感。

认识的知道这是老板在训斥员工，不认识的还以为哪个乡镇母婴店店长来理论维权呢。

但转念一想，创业九死一生，展台是公司的门面，哪个老板都不能不重视。

王胜地捍卫公司的形象，就像一头狮子在守护自己的领地。

但在员工家庭遇到困难时，王胜地又不吝出手。驻马店城市经理曾坤阳的父亲为了救助别人全身烧伤，王胜地直接派人捐助2.5万元。

根据他们内部人员的统计，公司累计捐赠已经超过3000万。“不过，最大的公益，还在于给1000多人就业机会。这是我们做企业的根本。”王胜地说。

如果说对形象的捍卫是发火、是警示，那对质量的捍卫就是起身驱逐了。

4研发、品控与控价

王胜地表示，创业第一年，公司有近50%的经费都花在了研发上。
还有报道提到，为做好纸尿裤，“爸爸的选择”测试了全球300多种原材料，13种高分子新结构的开发，光片料打样就用了40多万片。

如今，公司旗下有北京实验室、日本研发中心，截至今年6月底，已提交了66项专利申请。

即便如此，在试生产过程中还是发现有产品质量不过关，价值两三百万。

王胜地的选择是拉到发电厂，全部焚毁，一片不留。

9月19日，因为有批次产品出现了漏尿，他道歉道：

之所以写这封道歉信，是因为我觉得确实犯了一些错误，我们应该真诚的给客户道歉。

昨天我的高血压又犯了，也是希望在高血压引起脑梗或者心梗之前，来不及给客户说道歉。

质量和价格，是产品的生命线。为了保住质量，王胜地以焚烧不合格产品明志，为了控制价格，他则不得不和电商小巨头拼多多开战。

2017年4月底，《爸爸的选择王胜地“隔空”喊话拼多多：请不要恶意竞争，伤害中国民族品牌》一文发布，被多个母婴行业账号转载。

细读文章，王胜地的怒火扑面而来。

他在文中喊话，“品牌不是廉价的地摊货……我们打不起价格战，因为研发人员要吃饭，实体终端要吃饭，代理商要吃饭。”

虽然同是聚焦“下沉市场”，拼多多是以价格取胜，“爸爸的选择”则是以品质立足。如今在拼多多上，已经搜不到“爸爸的选择”。

关于爸爸的选择，阿尚叔内心也犯嘀咕，国内其他，研发情况怎么样呢？且看：
图/阿尚叔 数据/天眼查

由此来看，在发明专利上，爸爸的选择和爹地宝贝、雀氏在同一层级。

而爹地宝贝创立于2005年，雀氏创立于2006年，“天才第一步”的广告语也曾深入人心，爸爸的选择刚创立4年，在研发上的投入可见一斑。

另外，通常的看法，三四线城市的消费者对价格更为敏感，但没想到，三四线也可以成为新国货品牌崛起的根据地。

河北爱尚婴在全省有400来家直营连锁店，爸选每月的销量有两三百万。

其采购部总经理张翠红谈到，母婴客户不能按收入阶层划分。爸选在一些乡镇就卖得很好，有的家长哪怕穿得朴素些，也愿意在孩子身上多投入。

商丘永城金博大爸选专柜的苏希望提到，“爸爸的选择”在央视上投放了广告，还有京东、天猫旗舰店，好评在那里摆着，价格还和实体店一样。

不像一些微商品牌，从来不在研发上投入，也很少见到权威媒体上的广告。

他提到，当地某房地产老板觉得母婴行业利润高，于是花3000多万买了生产线，结果质量不行，便想便宜卖给他。“一些微商品牌，就这样出来的。”

具体到消费层面，产品实力的体现有两点，一是直观的比较。

爸爸的选择自成立起，对标的就是国外品牌。

每当有新品问世，他们自己就会做一些性能测试对比。且从他们的测试结果来看，吸水反渗指标可以说是拳打*奇，脚踢*王。

展会现场对比，左为爸爸的选择

要知道，这些品牌可是赫赫有名，市场排名前五，一年能卖出几十个亿。

“爸爸的选择”成立不久，youtube上就出现了一条视频，说是《中国纸尿裤“吊打”美国纸尿裤》，主角就是“爸爸的选择”，评测结果完胜好奇和帮宝适。转到B站上，有七万多播放量。

上个月，“爸爸的选择”钻石装新款纸尿裤上市，官宣中直接出现了一些测试对比视频，结果显示，其吸水量、透气性远高于同类产品。

也许，有人觉得这是王婆卖瓜，不足为信，但问题是，如果评测不实，那为啥不见其他品牌公开站出来打脸呢？虽然眼见未必为实、实际应用与测试也会不同，但能够让用户直观看到，仍是不少品牌决胜的法宝。成分党的崛起，与此类似。

2019年3月，“老爸评测”对36款纸尿裤做了评测，发现“爸爸的选择”优势并不明显，只是中等水平。知乎上，也有人质疑youtube评测视频的真实性。

每个孩子的体质、性格不同，适用的纸尿裤也略有不同。像爸爸的选择的产品，也有家长反映出现测漏等问题。但产品的差异性，可以通过服务来弥补：可以退换。

如果有顾客觉得不满意，不管是出现红PP还是漏尿等，只要用的不超过3片，都可以拿到店里退换。

退换之后，再问具体原因。而像一些微商品牌，一旦出现问题，对方就会问，是不是使用方法不当啊，是不是更换不及时啊，百般推诿。

敢比、愿退，前者是决策前的参考，后者是决策后的保障，既让爸爸的选择能迅速被更多家长了解，也解除了合作伙伴的后顾之忧。

5
跑展会，强练兵

产品、服务体验上去了，营销也得跟上。
刚开始，“爸爸的选择”曾尝试过线上推广，效果不佳，和传统知名品牌难以匹敌，于是便转战线下，用3年时间打造了一支营销铁军。 为了尽快打开销路，王胜地曾1年时间跑了100多场展会，很多合作的母婴店长，都加了王胜地的微信。
那一年，他不是在展会上演讲，就是在去展会的路上，直到累晕在讲台上。

其结果，就是线下渠道完全打开。

2017年10月，“爸爸的选择”全国合作母婴门店达到10000家，今年6月份突破了20000家。这20000家，就像毛细血管一样，遍布中国各个角落。

“爸爸的选择”去年6个亿的销量，3/4是靠这些门店支撑的。

这样拼命的老板，也盼着能招到肯卖力的销售。

西北大区总经理刘杰透露，爸爸的选择特别愿意招募退役军人，不怕吃苦，能打硬仗。如今销售团队已有十多个城市经理是复转军人。

目前，“爸爸的选择”销售团队已有1000多人，今年目标是扩展到2000人。

相比其他品牌，有的一个省才一个销售人员，“爸爸的选择”和经销商、终端母婴店的互动无疑更为频繁。

对新品牌来说，先是有了人的连接，对人的信任，才有了对品牌的了解。

郑州蓝堡湾一母婴店长透露，爸选产品目前在她们店的纸尿裤销量中占到六成，她们最初愿意尝试合作，就是因为出于对爸选线下销售人员的认可。

人多了，也确实好办事。

爸选在开拓新市场时，会采取团队作战的形式，调集上百号人到一个城市，老带新，传帮带，一两天和城市所有母婴店都建立联系，开展促销活动。

于此同时，爸爸的选择特别看重价格控制。纸尿裤终端零售价严格稳住，即便有满赠活动，赠品也是其他产品。

江苏大区的总经理辛星称，爸爸的选择控价不控量，合作门店多多益善，但如果由此引发两家相邻门店的恶性竞争，就只能做出取舍了。

有一家母婴店就是因为隔壁的店面在卖，她们便无法进货，直到隔壁倒闭。

在阿尚叔（ID：ashangshu）看来，线下营销，“爸爸的选择”有三板斧：

一是包销。很多公司业务提成是按订货量计算，但“爸爸的选择”不同，只有母婴店将货销售出去，销售员才能拿到提成，这种深度绑定，使得销售员更有动力帮助店里做好促销活动。这相当于线上的CPS，按销量付费。

二是动销。每个月，都会有厂家组织的动销活动，买6包送南极人儿童睡袋，买12包送折叠浴桶，买48包送感恩儿童座椅，赠品都是知名品牌。一天活动下来，往往能拉动几百包销售量。这相当于单品聚划算或者博主优惠券了。

但不同的是，德州琪琪婴童店店长姚文花就说到，他们不单会请顾客参加”爸爸的选择“活动，还会顺便帮店里做其他邀约活动。

顾客接到电话就问她，是不是“爸爸的选择”又来了。她问对方怎么猜到的？顾客说，你们店里哪有男员工啊。

一天8个帅小伙子的热情讲解，对以年轻妈妈为主的顾客有足够的杀伤力。

商丘永城金博大专柜的苏希望说，和同行交流，大家之前都想不到，纸尿裤能一次卖六包，二十多包，三十多包，但爸爸的选择可以做到。

三是试用。一些母婴店老板告诉尚叔，她们会选择一些顾客赠送“爸爸的选择”试用装，买奶粉送，买辅食送，甚至买其他品牌的纸尿裤也会送。

“不怕不买，就怕不用。”这些店长表示，只要家长拆开试用，多数人下次来就会直接购买。

6
扎根全国的KOB

阿尚叔（ID：ashangshu）采访了五位母婴店主，她们的微信好友多超过5000人，微信群有上千人，朋友圈互动频繁。

洛阳爱婴家店主刘建平在朋友圈集赞，逢8送爸爸的选择修护膏，结果不到两个小时就集赞400多个，送到手软。

延安黄陵优贝孕婴童体验馆的刘小平就根据顾客消费拉了群组，分为消费5000元以下、5000到10000、10000以上三个微信群组，发送对应的信息。

商丘永城金博大专柜的苏希望从今年开始运营社群，每晚9点都会在宝妈群里互动，报数后发2元红包，手气最佳者可以去店里领奖品。他定期还会在群里做育儿知识分享，和品牌促销活动结合在一起。

琪琪婴童店店主姚文花感慨，之前顾客来店里，自己只会跟着屁股后问需要什么，临走时说一句欢迎下次光临。其实很多家长也不知道自己要什么。

现在经过一年多的学习，只要家长带着小孩子来店里，自己就可以通过面诊、舌诊、手诊判断出孩子需要什么，推荐最适合的。

参照KOL的叫法，这些母婴店，可以称为KOB（关键意见商家），他们基于地理信息位置辐射周边，线上有社群，线下可看货，无论是退换货还是育儿交流，都会比纯粹的兴趣社群，更加信任。

KOL活跃于线上，KOB分布在线下，KOL侧重于领域，KOB侧重于地域。

品牌以自家产品为核心，天然地很难运营好社群，KOB则以服务特定人群为核心，可以对接多个品牌，更容易赢得信任、维系好社群。

爸爸的选择虽说不怎么做线上传播，但有了这些类似毛细血管一样的遍布全国的母婴店KOB，也就相当于覆盖了一亿的人群，而且都是精准用户。

“爸爸的选择”用4年的努力证实，只要把产品和营销做好，哪怕身处红海，也能杀出重围。在阿尚叔（ID：ashangshu）看来，给其他品牌的启示有四点：

1、立意要高。“爸爸的选择”创始即以中国做不出一片优质纸尿裤为耻，立志要做日化行业的世界500强，虽然听上去有些空，有些远，但也因此和注重短期利润回报的企业拉开距离。

2、质量要好。纸尿裤品牌虽多，但很少听说哪家企业大张旗鼓做研发的，更多是玩弄概念，玩弄包装，更别说专利，“爸爸的选择“至少肯在研发上投入，有魄力烧毁不合格的产品。有了质量兜底，才有自信敢送、敢比、敢退换。不怕不买，就怕不用。

3、执行要强。不做线上传播，品牌照样能够崛起，哪怕是在电商当道的今天。但前提是，能打造一支能够强力执行的团队，并有相应的动销策略，能把纸尿裤卖出奶粉的气势。最主要的是，能获得经销商、母婴店的理念和情感认同，结成利益共同体。

4、结盟要广。每个母婴店长都有5000来个好友，经过几年的专业积累，能充分影响顾客的品牌选择，是名副其实的KOB。有了20000个母婴店主的网络，“爸爸的选择”想推新品，或许也能渠成水到。