国产奶粉品牌负面舆情覆盖人群环比大幅下降！

导读

1. 概述：内、外资奶粉投诉个案数、扩散量及互动数环比均有所下降

2. 消费者负面口碑内容：令人担忧的食品安全问题与让人无奈的客户服务

3. 意见领袖：消费者投诉主要来自于北京、广东和河北；柠檬木聚糖、朱毅是本月奶粉行业投诉维权的较高影响力微博账号；京东、中国消费者协会、结石宝宝父亲郭利成为消费者网络维权@最多的账号；合生元和诺优能的微博投诉中被删帖的比例最高。

4. 本月观察：因为，未来一段时间内想生孩子的家庭，大部分都是有较好经济条件的家庭。这就意味着，品质化和高端化的力量，能够继续支撑婴配粉行业的快速发展。未来的母婴市场，将不再只具有单纯的零售性质，它将向服务行业转型。

5. 行业重要新闻：李克强签署国务院令 公布修订后的《中华人民共和国食品安全法实施条例》

01

概述：10月份，国产奶粉品牌口碑美誉度优于外资奶粉品牌，且覆盖人群环比大幅下降

1.微博用户投诉个案数中，外资奶粉品牌略高于国产奶粉品牌

2019年10月，在所有监测的婴幼儿奶粉品牌中，外资奶粉品牌的微博用户投诉个案数（原发微博数）略高于国产奶粉品牌，而扩散量（含转发微博数）则是国产奶粉品牌略高。

其中，用以判断微博内容热度的重要指标：转评赞，即互动数据方面：外资品牌为1,282，要高于国产品牌的575。

从环比数据看，国产奶粉品牌的微博用户投诉个案数、讨论扩散量、互动量及覆盖人群均有所下降；而外资品牌的在覆盖人数有所上升，投诉个案数、讨论扩散量及互动数也有所下降。

90后妈妈更青睐细分化的产品，乳企要从不同需求、不同场景、不同人群方面进行细分，细分产品在三四线城市受欢迎程度也日渐增加，未来上涨趋势明显。可以说相比于价格，专业、个性的产品将是低线城市妈妈的刚需，且会更加高频。

2.国产品牌：飞鹤是本月微博用户投诉量最高的企业，伊利攀升至第二位

从投诉个案数看，飞鹤环比降幅明显，但仍以26宗投诉个案数继续排名首位，飞鹤、伊利的投诉总量达40次，占国产奶粉品牌投诉总量为46%；伊利与君乐宝排在第二、三位，但环比9月均有所增幅；

从互动量数据看，蒙牛、雅士利的微博互动总量占国产奶粉品牌投诉互动总量的80%；蒙牛、贝因美环比有所下降，雅士利有一定的增幅；

从覆盖人数看，雅士利的微博投诉内容覆盖人数达30万+，占国产奶粉品牌投诉内容覆盖人数的较高比重。

2019年10月，微博用户对国产奶粉质量投诉的传播覆盖人数总体达86万+，较上月有大幅下降。

乳业资深专家宋亮在“第二届中国乳业资本论坛”上表示，中国乳业处于一个快速转型发展的阶段，企业需要充分跟资本结合，才能迅速发展，顺利转型，走出国门。而走出国门后，所有企业都代表中国企业，更需要‘合’，企业快速发展阶段在市场上‘合’应大于‘竞’。各乳企在这样的战略思想条件下齐心协力，进而有序，合而有力，中国乳业将会越来越强。

3.外资品牌：诺优能是本月微博用户投诉量最高的企业

从投诉个案数看，诺优能排名第一，投诉总量达30次，占外资奶粉品牌投诉总量23%，环比上涨明显；爱他美、美赞臣环比有所下降；

从互动量数据看，诺优能、雀巢、爱他美的微博互动总量为本月外资奶粉品牌投诉互动总量最高的三家企业，占外资奶粉品牌互动数总量的86%；
从覆盖人数看，诺优能、雀巢、爱他美的微博投诉内容覆盖人数占外资奶粉品牌投诉内容覆盖人数的绝对比重。

2019年10月，微博用户对外资品牌奶粉质量投诉的传播覆盖人数总体达1500万+，绝对值明显高于国产品牌，婴幼儿配方奶粉消费行为呈现两极分化：高端市场、性价比市场并存。目前90后父母成为婴配粉市场的消费主体。对价格敏感度较低、追求更高品质的产品，是这一群体的普遍特征。这给了高端、超高端奶粉发展的空间，也使得一二线与三四线消费观念差距在缩小，三四线渠道连锁化发展使得外资品牌下沉加快，国外品牌依旧占绝对主流。

4.诺优能、爱他美是本月微博用户口碑美誉度较差

爱他美本月的微博用户投诉事件主要是：一罐密封包装完好无损的奶粉里，拆封后发现活虫

外资品牌雅士利、蒙牛与美素佳儿本月整体美誉度也并不乐观：

• 2008年雅士利集团的三聚氰胺毒奶粉事件，北京受害者长达11年的维权，目前尚在各地高层级司法环节对抗与博弈中；

• 蒙牛涉及虚假宣传活动，而总部的电话打不通，蒙牛客服也不理；

• 奶粉抽检报告，美素佳儿不合格的原因主要是营养素与标称不符、微生物指标超标、标签问题。

品牌建设将使得行业集中度进一度增强，如何在激烈竞争中始终保持优势位置，才是重中之重。

02

消费者负面口碑内容分析：令人担忧的食品安全问题与让人无奈的客户服务

苗建信息数据研究部门将所有消费者真实反映的负面问题细分为14个维度，分别是食品安全、市场营销、战略质疑、销售渠道、法律诉讼、内部管理、客户服务、包装设计、假货、不良反应、口感、配方、吐槽和异物。

1.本月网友对食品安全方面的投诉攀升至首位，成为本月直接影响消费者行为态度的主要印象标签

本月，网友对企业战略质疑的微博用户投诉数据为180个，占比最高；其次是针对客户服务、不良反应及异物方面的投诉。

• 内资品牌都主要集中在客户服务、食品安全和不良反应方面；

• 外资品牌则以食品安全、异物的投诉为主，次要异物、不良反应等方面；

本月，在针对奶粉企业的投诉中，网友对食品安全方面投诉的比重最高，而在互动数据方面，内资品牌除食品安全外，在客户服务的微博影响程度要也有较高比重；而外资品牌在食品安全、战略质疑和异物方面的微博影响程度较高，在处理客户投诉过程中，客户会经常听到客服的道歉，但是道歉也仅限于对不起，其实这样一句对不起并不能解决什么问题。而是要态度谦逊地接受客户的投诉，引导客户说出事由，然后有针对性的、用积极态度去处理，并让客户了解每一步进程，这样才能提升客户的满意度，并取得长期的信赖。

2.令人担忧的食品安全问题

纵观近年网友对食品安全的投诉：三聚氰胺超标、矿物油、细菌、污染、添加剂、过期、变质、下架、毒奶粉、肉毒杆菌等等。而消费者认为：消费者原本就不该为食品安全问题担心！

在网友对食品安全的投诉案例中，具体到奶粉品牌来看，诺优能排在了第一位；

主要事件为：“德国公益组织“food watch”在婴幼儿奶粉中检出芳香烃矿物油残留物”引发网民较多关注和讨论

对雅士利在食品安全方面的投诉主要是：2008年雅士利集团的三聚氰胺毒奶粉事件，北京受害者长达11年的维权，目前尚在各地高层级司法环节对抗与博弈中

基于大数据的分析方法，数据研究团队从消费者本月针对战略质疑中提炼出的内容主要为：三聚氰胺超标、毒奶粉、微生物指标超标、矿物油、肉毒杆菌等。

3.各品牌负面口碑内容分类

苗建信息数据研究部门通过先进的数据挖掘技术和智能语义分析技术，基于本月消费者投诉内容及历史存储的大规模奶粉行业负面信息语料库，对14个细分维度进行了投诉内容的标签扩展。

• 本月，从总量看，合生元在不良反应方面的音量较高，主要的话题是“一位父亲购买了四通合生元奶粉后，发现相比同款颗粒感更大，在咨询客服保证奶粉无问题的情况让宝宝服用，但服用后出现出现多大十几次的便水和奶瓣”；

• 合生元、雅士利在客户服务方面引发的投诉较高；

• 伊利、爱他美还涉及在异物方面引发的投诉。

4.消费者购买奶粉渠道

京东、天猫、沃尔玛成为本月被提及最多的电商平台。

京东负面主要被投诉的企业为爱他美：

5.国内品牌与外资品牌的消费者负面口碑热词

通过对本月消费者投诉内容细分维度的扩展标签生成的负面口碑热词，可以更清晰看出消费者在投诉维权方面的投诉内容和基本诉求。
移动互联网环境下负面舆情的高频热词往往呈现典型的二八特性，即少数高频关键词的可见度或搜索指数远高于低频词。同时，我们继续对奶粉品牌投诉博文中高频关键词进行了文本分析，研究发现：
不同种类的维权投诉对应的公众诉求有着明显差异，相同种类的维权投诉对应的公众诉求则具有某种一致性。
反过来从企业应对负面危机的角度看，分析结果也同时表明对目前移动互联网环境下公众舆情仍具备干预或引导的可能性。

90后的父母们对奶粉品牌、购买渠道、价格标准已经有了一定的认知，所以奶粉企业应当在配方升级、售后服务、维权通道等方面进行传播和引导；

从本月收集到的不良反应主要有：颗粒大、呕吐、腹泻、便水、奶瓣、便秘、过敏、红肿、拉肚子、哭闹等，占总体不良反应数据的91%以上；

关于消费者对售后服务不满意方面也有较高音量，应引起奶粉企业重视。

03

用户分析

1.用户类型与地域

本月主要的消费者投诉主要来自于北京、广东和河北。

北京消费者主要投诉的品牌为诺优能、蒙牛和雅士利；

广东消费者主要投诉品牌为合生元、雅士利和爱他美；

河北消费者主要投诉品牌为伊利和三元。

2.KOL挖掘分析

柠檬木聚糖、朱毅是本月奶粉行业投诉维权的较高影响力微博账号。

柠檬木聚糖：本月只涉及爱他美一个品牌，主要事件：李娜最近代言的爱他美奶粉，引用官方资料，确实出过严重问题。为了孩子的健康，请不要购买。

3.@最多的是谁？

京东、中国消费者协会、结石宝宝父亲郭利、人民日报、12315消费者维权投诉、黑猫投诉、明一国际、奶粉揭秘、头条新闻和央视新闻是本月消费者维权选择扩散渠道时@最多的十个账号。

通过对普通网民网络维权@最多的对象分析，可以找到关注奶粉行业的较高影响力大V，这个数据既可以为消费者赋能，让维权更迅速准确，也可以帮助奶粉企业，让沟通更有效。

4.负面口碑留存度

合生元、诺优能在微博投诉中被删帖的比例最高；

其中合生元被删帖的主要话题为：新购买的奶粉与同款相比颗粒感更大，在与客服确认无问题后给宝宝服用，结果出现了十几次的便水和奶瓣。

潜在婴幼儿奶粉消费者获取奶粉口碑信息的主要渠道为微博，网络口碑是影响消费者决策的重要导向性力量,也是决定互联网平台营销成败的关键因素之一。

奶粉行业必须将口碑监测作为一项日常性的工作，而不是应对突发性危机的临时举措，而对网络舆情尤其是负面舆情的监测预警与控制是口碑监测的主要目的。细分口碑监测的信息内容，对相关舆情信息进行分类监测，并根据实际情况对信息的分类标准及数量进行适时的调整。

面对网络舆情，企业要充分利用正面舆情，增加消费者对品牌的关注度和美誉度，提升品牌价值；合理引导中性舆情，丰富企业品牌内涵；采取积极有效的措施处理负面舆情，坚持公开、公正、透明、真实的原则，最大效率地找到问题所在，让企业摆脱舆情危机。

04

越来越理性的消费者以及渠道的上攻和下沉

本月观察

• 在2019中国婴幼儿配方乳粉市场峰会（第四届）的分论坛上，独立乳业经济分析师宋亮指出，2018年出现的新生人口较大幅度下滑的情形不具长期性，虽然未来中国新生人口依旧保持下滑态势，但下滑幅度逐渐趋缓，在未来5-10年内，每年新生婴儿的出生率将大致维持在1200万-1300万之间，因此，行业不必为此感到过分悲观，只要顺应行业发展趋势，采取合理的应对方法，企业仍然可以成为市场赢家。

  还有一个利好因素是，以前中国的奶粉市场是数量消费为主，未来将以质量消费为主导。因为，未来一段时间内想生孩子的家庭，都是有较好经济条件的家庭。这就意味着，品质化和高端化的力量，能够继续支撑婴配粉行业的快速发展。未来的母婴市场，将不再只具有单纯的零售性质，它将向服务行业转型。

• 近年来，三四线城市已成为线上、线下的消费主力，根据《下沉市场洞察报告》的数据显示，三四线城市77%品类的网上购物成交量迅速超越一二线城市，下沉市场的爆发源自消费者数量的增长以及消费升级的双重因素。从消费者绝对参透率来看，低线城市与高线城市之间还有一定差距，婴配粉市场在下沉市场中仍存在较大空间。

  虽然三四线城市空间大、消费潜力大，但仅仅靠低价或广告投放或许能短期内取得在低线市场的优势。但企业要取得长远、稳步发展，定制精细化消费者运营方案，提升客单价或复购率，才能保持在下沉市场的增长。

05

您本月应该了解的奶粉行业主要事件

李克强签署国务院令 公布修订后的《中华人民共和国食品安全法实施条例》

10月31日国务院总理李克强日前签署国务院令，公布修订后的《中华人民共和国食品安全法实施条例》，自2019年12月1日起施行。

《条例》强化了食品安全监管，要求县级以上人民政府建立统一权威的监管体制，加强监管能力建设，补充规定了随机监督检查、异地监督检查等监管手段，完善举报奖励制度，并建立严重违法生产经营者黑名单制度和失信联合惩戒机制。

《条例》完善了食品安全风险监测、食品安全标准等基础性制度，强化食品安全风险监测结果的运用，规范食品安全地方标准的制定，明确企业标准的备案范围，切实提高食品安全工作的科学性。

《条例》进一步落实了生产经营者的食品安全主体责任，细化企业主要负责人的责任，规范食品的贮存、运输，禁止对食品进行虚假宣传，并完善了特殊食品的管理制度。

《条例》完善了食品安全违法行为的法律责任，规定对存在故意实施违法行为等情形单位的法定代表人、主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员处以罚款，并对新增的义务性规定相应设定严格的法律责任。

提升中国乳品质量 促进世界乳业洗牌 2020亚洲乳业博览会将在广州举行

为促进全球乳业尤其是亚太地区的供需平衡和产品质量,助推全球乳制品行业健康理性发展,以“传递健康、共享未来 ”为主题的“2020亚洲乳业博览会(简称ADE)”将在明年3月4日到6日的中国进出口商品交易会展馆举行。

目前专业观众的范围锁定为:全球乳品行业经销商、代理商、进口商、运营商、中间商;大型综合性商超,幼儿园,学校,医院,社区连锁超市、便利店等;国内外乳业生产商、养殖基地、生产加工基地、相关企业技术人员及高层管理者等;冰淇淋加工及奶业食品企业采购人员及高层管理者,以及相关学会、协会、高等院校、科研机构等。

国家市场监督管理总局食品审评中心来黑龙江开展婴幼儿配方乳粉生产企业体系检查调研

上海市市场监管局积极争取国家市场监管总局政策支持，探索进口婴幼儿配方乳粉监管领域“6+90+365”模式的制度创新，在守住食品安全底线同时，进一步放大“进博会”溢出效应，优化国际营商环境。28日，上海市市场监管局为参加第二届中国国际进口博览会的达能、雅士利、新莱特等企业颁发了21张“进博会”婴幼儿配方乳粉产品临时许可证书。

值得关注的是，上海市市场监管局作为首家参与食品领域境外核查的省级监管机构，今年11月份将派多名核查员参加由市场监管总局组织的“进博会”参展进口婴幼儿配方乳粉企业境外工厂的现场核查。