无用之用,方为大用 ——“诱饵效应”之于消费者心理学

之前在读《怪诞心理学》的时候，发现了其中一个有趣的案例：

《经济学人》杂志曾刊登过一则广告：

电子版：59美元/年，

印刷版：125美元/年，

印刷版加电子版套餐：125美元/年。

在麻省理工学院的斯隆管理学院的试验中，100位高材生中有16人选择了电子版，84人选择的套餐组合，0人选择印刷版。

在这个案例中，连普通人都可以确定的是125美元的印刷加电子版套餐优于125美元的单订印刷版，更何况是智商超群的学霸们。事实上，也可以准确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！于是，电子版和印刷版这两个选项就成为了“无用之用”，但正是这两个选项，让《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：印刷版加电子版套餐。

这不禁让我想到了在消费心理学上放的关于星巴克“中杯效应”的视频，顾客在中杯、大杯、超大杯的三者选择中，往往会忘记自己的实际需求，把“划算”一词贯彻到底，继而偏向选择容量更大的大杯。可见各商业领域的营销高手们懂得：人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个准确的价格“计量器”，告诉我们某种物品真正价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他同类物品的相对优劣，以此来估算其价值。

这就是暗藏在我们消费生活中的“诱饵效应”，它最先是在商品的同类型选择中被发现并应用的，现在已经是商家诱导消费者购买最普遍的策略，就是指人们对两个乃至多个不相上下的选项进行选择时，因为“第三个”新选项的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为拟定“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。

同时，作为不折不扣的“果粉”，对新款的关注也让我发现了库克隐藏的诱饵营销手段， iPhone XS 64GB的角色就如同前面的例子里的竞争者帮凶。通常，人们的思维惯性中，64GB的下一档应该是128GB，但是苹果腹黑的将128GB去掉了，让人们有种苹果把256GB容量的手机当做了128GB售卖的优惠错觉，会让人们更倾向于购买256GB容量的版本。所以人们会觉得既然来都来了，反正起售价也这么贵了，为什么不再加点小钱买个容量更大的手机呢？果然，根据相关报告显示，去年“黑五”周末促销活动期间，苹果共售出了约 600 万部iPhone X，其中 256GB 版本最受欢迎，销量达 64GB 版本的两倍。

另外，在商家进行促销的时候，常常会有一些假的“诱饵”，其实这些诱饵并不需要真的存在。商家常常会提到当前并不起作用的“原价”，那就是一个“被压倒”的诱饵。更有甚者，商家在使用“诱饵诱应”时，比人们想像的更“不惜血本”。

比如我一直对完美日记的大英博物馆系列眼影有一种执念，最近在逛彩妆的时候，发现收藏的这个盘在限时降价，对比原价，现价相当于五折，领券之后的还可以拼其他商品价格更划算，这使得我不假思索的果断下单了。这个过程中，并不起作用的“原价”，就有“诱饵”的成分，“原价”在旁的对比，使得大大的“现价”更有诱惑力，而且还有倒计时仿佛“催命”一般。

还例如百度网盘在引导移动用户升级到“VIP尊享版”时，通过普通会员与超级会员的对比，现实出超级会员的强大功能，同时升级引导页上仅有一个“开通超级会员”按钮，就将“选或不选”的问题巧妙转化为了“选哪个”，继而诱导用户“选这个”，点击和开通率自然就会提高了。其实，商家的聪明之处就在于了解人们的消费心理，那就是：人们每做一件事，每选择一样东西，都会加以对比，而越是有对比的东西就越能凸显价值。因为人们对某件事、某样东西并没有一个准确的衡量标准，并不知道某件事物的真正价值，而只能通过与这种物品相近的其他物品的比较来判断优劣。

在面对琳琅满目的商品进行选择时，考虑哪些是营销人员的“诱饵”，哪些商品是他们真正想销售的，作为一种“诱饵”存在的额外选项，锚定了人们心理评估标准，将思维局限在惯性框架之内，影响人们快速做出可能是与理性背道而驰的判断。所以在选择的时候，认真的思考到底这是不是你想要的就尤其重要。

每次购物之前，自己在心中就要提前做好规划，列好购物清单，确定哪些东西必须买，哪些不需要。使自己的目标更为清晰，便能降低受诱饵效应的蛊惑，不去买那些并不需要的东西，避免诱饵陷阱，让“无用”真正成为“无用”。