商场层高越高，消费者越愿意花钱？

当下，商业空间的比拼已成为商业竞争最激烈的领域之一。

层高作为商业空间内影响体验的重要因素，正在潜移默化地影响人们的消费行为。半米之差，能使一个购物中心换一番天地。
今天我们就来研究“层高”和消费体验之间的微妙关系。

层高变化是商业内容演化的映射

商业空间正在“长高”。在世界上第一批百货商场出现时，层高大都处于较为低矮的状态，如在1880年代在伦敦开业的利伯缇百货（Liberty's）。

100多年过去，伦敦2008年开业的Westfield购物中心，平均净高已经可达4.6米，相比老牌百货，空间开放感极强。

随着经济发展，人对于空间的要求越来越高。90年代，港资地产企业将注重空间感的理念带入了内地市场，其中一个现象就是购物中心的层高开始变得更高了。商业建筑规范要求建筑净高不低于3.5米，当前业内普遍认为，在这个基础上，适当增加高度有利于商业体运营。进入存量时代后，许多改造项目也在压缩结构及设备空间以获得更高的空间。 行业内对“更高”的需求要求，是伴随着商业内容的变化而来的。当体验取代商品成为实体商业的核心，物理空间作为一切内容的载体势必要做出改变。业态需求也是促使商业空间“长高”的一个原因。比如，近几年国内购物中心的餐饮业态因对空间感、通风等方面愈加重视，因而对层高要求愈发严格。当下，国内餐饮进驻购物中心，常常建议层高预留5米。

对于实体商业运营者来说，无论是传统的盒子式商业还是街区商业，较高的层高都有助于打造品质感，能为奢侈品、餐饮等对层高有较高要求的商户创造进驻机会，也为后续商户更替创造可能性。

“高一点”和消费之间的微妙关系

对消费者来说，稍高的层高会带来视野宽阔、开放的身心感受，而低矮的空间则容易带来压抑感。商业体“长高”背后，是透过对人的心理关照，解决人在空间里细小而深刻的需要，从而影响消费行为。

1. 成年人也迷恋“小人国”体验 《格列佛游记》为人们带来了关于小人国的想象。如果能把自己缩小，人们就会进入独自创造的想象世界之中。更高的层高使空间放大，人们身处其中便会有自身“微微缩小”的感受。这种空间对比产生的美学感受，类似苏轼在《后赤壁赋》描绘的“山高月小，水落石出”，带来空间审美的陌生化与新鲜感，蕴藏在空间内的能量随着人们的想象而释放。东京银座 GINZA SIX于2017年开业，平均净高约有5米，属于较高水平。在其6层开业的茑屋书店利用层高优势打造层叠的书架，营造通常只有在西方古建筑为依托的图书馆中才能见到的景象。身处顶层，透过玻璃穹顶更能使人产生场所的深邃之感。
2. 用微小搭配宏大，来消解疲劳感 对于体验式商业空间的设计来说，亲切感和人性化的尺度是绕不开的话题。更高的层高，实际上为商业空间提供了一种营造亲切感的更佳方式：即利用小尺度细部空间，如景观小品等，与较高的层高进行搭配，分散消费者注意力，减缓在建筑空间内产生的疲劳感。而在较为低矮的空间内，即使面积足够，细部空间的美感也难以充分释放，趣味性也会降低。美国华盛顿Georgetown Park是一处仿欧洲古建筑风格的购物中心，在内部空间上类似欧洲的购物长廊Shopping Arcade，特点是只有一条直线动线，有较高拱形穹顶。2014年Georgetown Park经过改造后在室内植入了绿植、喷泉、雕塑等欧洲风格装饰物，这些细部装饰的存在填满了水平以及垂直空间，赋予了整个建筑丰富的细节。
3. 文艺复兴时期的建筑哲学——1:1的匀称之美 当然，商业建筑层高也不能无限制增高，过于空旷和过于紧凑一样，都会给人带来压抑。在多数项目里，净高在3.5至4米左右给人的感觉最为舒适，身处这样的商业空间会获得平衡感。宽高比1:1带给人舒适是文艺复兴时期西方建筑思想的精髓，在商业设计中沿袭至今。购物中心走廊宽度与层高比在1:1时能给人匀称之感，过高则显得环境氛围冷峻，不够舒适；过低则显得道路宽阔，和店铺有距离感。因此，在符合商业建筑规范的情况下，稍高的层高有益于消费者的游逛感受，但同时应将走廊宽度放在考量范围之内。

不改变建筑，怎样让空间“显得”更高？

在存量时代，许多亟待形象焕新的项目层高已经固定。这种情况下，旧改项目怎样为空间增加“感官高度”？
在技术层面，压缩结构及设备空间是解决方案之一。一般来说，结构及设备空间的存在会使购物中心净高比层高矮1/3至1/4左右。在进行改造时，这个夹层的高度可用置换结构的方式进行缩减，从而提升净高。

外廊剖面节点草图（RET睿意德建筑规划伙伴手绘）

除了技术手段之外，购物中心还可以进行精细化设计，利用美学的方式营造更高的“感官高度”。 1. 吊顶特殊设计，模糊高度概念 影响人们高度感知的直接因素是“天花板”。购物中心可利用吊顶特殊化设计，在色彩、结构上创造更高的视觉效果，以达到为楼层“增高”的目的。澳大利亚于1971年开业的购物中心Eastland Shopping Centre在2002年时因形象陈旧而进行改造，吊顶是其改造亮点之一。为了在视觉上增加楼层高度，Eastland Shopping Centre不仅采用了部分玻璃穹顶，还在玻璃穹顶下安放了立体装置，阳光照射时会产生明暗效果。稍有复杂感的设计模糊了人们对高度的概念，从而产生增高效果。
2. 给屋顶打“阴影”，用较暗的色彩营造深度 利用色彩带给人的心理暗示去放大空间感，与提升层高的效果有相似之处。位于京都的BAL购物中心已有50年历史，层高较低，然而，这并未妨碍它成为体验京都文化最重要的打卡地之一。

图片来源：RET睿意德伙伴考察实拍

作为一个以打造生活方式而闻名的商业项目，BAL 覆盖了生活用品集合店、书店、咖啡馆等颇具生活气息的店铺。为了减缓低矮的楼层带来的体验缺失，BAL 没有采用过于明亮的色调，而是选用相对较暗的灯光以及部分漆成纯黑色的吊顶，创造视觉上的深度，同时模糊人们对于屋顶位置的感知，从而淡化层高较低这一缺点。

图片来源：RET睿意德伙伴考察实拍

整体来看，BAL的设计以及视线所及的生活馆并未带来压抑和逼仄的感觉，反而颇为温馨。

小结

层高作为建筑特征，反映的是场所精神和人们对理想商业环境的追寻。在看似不可变的钢筋混凝土中，商业空间一直随人而变，随需演化。好的商场会尽力为顾客创造一种“逃离感”——以空间场景触发消费者内心的放松感，切断商场之外的喧嚣和紧张——这对消费者也是极其重要的价值。来源：RET睿意德（retweixin），明源地产研究院，对原作者表示感谢！

明源云 戳下图立即提升资产收益↓↓↓ 小程序