火遍便利店的「元気森林」，凭什么能征服年轻人？

　　快消品类一向竞争激烈，尤其包装饮料，更是日新月异，变化太快。即便如康师傅、统一等传统巨头，也很难推出具有持续生命力的产品系列。

　　然而，在这个拥挤的赛道上，近几年却出现了一匹黑马。便利店、小红书、抖音都频频出现它的身影，连知名品牌操盘手雕爷也曾在文章里提及。成立仅3年，据说估值已经达到40亿！

　　它就是元気森林。

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　　元気森林，饮料界的一股日式清流

　　「元気」是元气的日文写法，由此可以看出元気森林主打日式风格。

　　元気森林专注于无糖饮品，产品包括燃茶、元气水、果之每日茶、健美轻茶、宠肌等系列，包装设计具有日系的简约雅致，其中尤以燃茶和元气水的辨识度最高。

　　目前，元気森林在线下已经进驻了27座城市，覆盖了53个连锁便利店系统，并已经在天猫、京东、小红书等平台开设了店铺。

　　作为初创品牌，元気森林的燃茶在近几年表现非常突出。

　　根据天猫和京东的公开销售数据，燃茶的销量高于农夫山泉旗下的东方树叶以及三得利乌龙茶。在小红书、微博、微信等社交平台，燃茶的自发传播表现也优于东方树叶、三得利乌龙茶等大公司品牌。

　　02

　　为什么元気森林能脱颖而出？

　　在如一片红海的包装饮料市场，新生品牌层出不穷，为什么元気森林可以打出名声呢？

　　其一，出色的包装设计。

　　想一想，在琳琅满目的饮料货柜，什么最能吸引消费者？正是包装。优秀的包装能够在人的第一眼中凸显出来，赢得消费者的注意，为促成销售打下基础。

　　元気森林采用日式风格，以素雅的图案，搭配干净纤细的瓶身，非常容易博得消费者的好感。尤其是燃茶和元气水两个系列，包装上的「燃」和「气」硕大而醒目，可以在第一时间吸引人的注意力。

　　正是由于包装的独特，许多没有喝过的人，在看到燃茶和元气水的照片后，都会说一句：我见过！

　　其二，无糖的强势定位。

　　在消费升级的趋势下，人们越来越关注饮食的健康。即便是健康意识相对薄弱的年轻人，也比以前更为关注食品饮料的卡路里。在这个背景下，过去以可乐类为代表的碳酸类饮料受到了些许冷落。

　　然而，人们一边想要低糖低卡的产品，一边又不想放弃碳酸饮料的气泡和甜味，这就给无糖饮料品牌提供了市场机会。

　　元気森林正是瞄准了「无糖」的出色选手，旗下的产品全部无糖，同时加入了代糖物质，让产品保持一定的甜味。

　　相比于可口可乐、唐师傅、统一推出旗下的无糖品牌，元気森林全无糖的策略，对于消费者认知的占领更为强势。

　　其三，消费的随意性。

　　饮料的消费者通常有两个特点，一是先进店后决策，消费者由于想买喝的而决定进店，但这时「买什么」是不确定的，到了店内才决定；二是有尝鲜的偏好，在看到有吸引力的新品时，可以放弃熟悉的产品，不介意花三五块去尝尝鲜。

　　也就是说，饮料的消费行为有相当的随意性。这就给作为新品牌的元気森林提供了空间，加上自身产品设计的出众，自然可以获得不少消费者的欢心。

　　03

　　元気森林的未来，还要注意哪些问题？

　　作为初创品牌，元気森林的成绩已经十分出色。然而，一时红简单，长期兴很难，元気森林想要走远，还得注意几个问题。

　　首先，对日本风的把握欠妥。

　　对于一般消费者，第一次看到元気森林的产品，很容易误会是日本品牌，我就是这个样子。实际上，元気森林的确强调产品是由日本公司监制的。然而，这种对日本风的模仿却有人看出了东施效颦的感觉。

　　我曾经在知乎上看到有人对元気森林的吐槽，说元気森林的写法不是地道日文，营养成分也是中日混搭，就像中英混搭写着「不含calorie」一样，总而言之给人一种山寨的感觉。

　　可以说，相对知道点日文的人就能看出元気森林文字的别扭之处。这一点希望品牌能尽快改正，用日本风格的设计是好的，但没必要玩弄文字功夫。

　　然后，是消费者的偏好问题。

　　前文说过，饮料的消费有很大的随意性，给新品牌留下了许多空间。这一点，在元気森林起步的阶段，是一个不错的推力。然而到了后期，熟悉了元気森林的消费者，也会因为尝鲜的倾向，而减少对元気森林产品的消费。

　　也就是说，饮料消费者的随意性是一把双刃剑。

　　那么，如何在之后应对喜新厌旧的消费者，就是一个重要的议题。

　　我个人认为，如今的消费环境，已经不太可能出现长销的大单品了。畅销如养乐多，也推出了低糖、有机等新口味。

　　基于这个背景，元気森林应该思考如何在坚持「无糖」定位的前提下，适当拓展品类。可以推出更多有「燃」「气」等显眼大字的新品种，也可以在口味上做更多探索。

　　总而言之，只有不断创新扑腾，元気森林才会有长久的生命力。