白鹿原：一个被玩坏的关中民俗标识

【品橙旅游】近日，蓝田县白鹿原管委会发布通知，因白鹿原民俗文化村景区即将进行改造提升，即日起暂停对外营业。随着《白鹿原》电影和电视剧的相继热播，这个独具关中文化特色的大IP成为资本市场追逐的对象，先后诞生了白鹿原民俗村、白鹿原影视城、白鹿仓景区等多个关中文化的旅游景区。

小吃街一日游

白鹿原民俗文化村是同类IP中最早开业的景区。2013年，蓝田县政府对外宣布《白鹿原生态旅游观光带区域建设总体规划》，宣称要打造成一个集生态旅游开发、休闲度假、民风民俗体验等为一体的综合性开发区。

2016年5月，由陕西渭水文化产业投资有限公司投资3.5亿元，占地1200亩的白鹿原民俗文化村开门迎客。当日接待游客12万人次，可以说是红极一时、风光无比。要知道，2015年国庆，咸阳袁家村当日接待游客为18万人次。

到了2017年中旬，白鹿原文化村经历了开业初期人潮涌动、争抢摊位之后，迎来了其成长路上的至暗时刻。

去过白鹿原的游客纷纷吐槽就是一条小吃街，不光是陕西小吃，甚至是来自全国各地的小吃，比如：披萨、兰州拉面、重庆小面等，除了小吃再无其他。

2018年中旬，因为店铺大量关张，白鹿原文化村也以改造提升的名义暂停开放。期间，蓝田县政府官网发布了白鹿原民俗文化村（三期） 建设招商项目，三期规划投资7000万元。数月之后，“二扇坡”之间的大沟上架起了一道7D的玻璃吊桥。但一道玻璃桥，并没有能挽救白鹿原民俗文化村的颓废之势。

企查查上显示，2015年1月，陕西渭水文化产业投资有限公司由多位个人出资人组建。期间，出资比例也多次变更。到了2019年3月，陕西金亘投资管理有限公司出资1000万，全盘接管陕西渭水文化产业投资有限公司。

对于白鹿原民俗文化村的落寞，业界人士认为同质化、业态单一是影响白鹿原民俗村的主要原因；而白鹿原众多商户认为，因为白鹿影视城和白鹿仓景区的开业，导致白鹿原民俗文化村的生意一落千丈。事实的真相究竟是怎样呢？

据了解，白鹿原民俗文化村原来是叫南张坡村。在改造之前，大部分村民已经搬迁到原顶的平地建房而居。渭水文化就以一间房一万元的价格收购了这个空巢村。但自始至终，开发商与原住民的关系都不和谐。民俗村中的商家大都来自外地，没有一个经营者是村里的原住民，最近的接触可能就是村民在路边摆地摊卖小商品。

在《中共陕西省委陕西省人民政府关于实施乡村振兴战略的实施意见》中提到，乡村旅游成为农业强、农村美、农民富的重要产业支撑。而脱离了原住村民的白鹿原民俗村，何谈在地文化？何谈乡村旅游的未来发展？

都市意匠城镇规划设计（北京）中心创始人朱冰认为，乡村旅游是近十年来慢慢火爆全国的大趋势，白鹿原民俗村初期火爆有可能是踩对了两个点：第一，在当地区市场抢先打造了乡村旅游的项目，收割的是地区内的所有可能的乡村旅游消费者；第二，率先在乡村旅游中加入了白鹿原的IP，因为IP的自带流量的原因，影响到更多的人想来感受下书中的生活。

“很多人把白鹿原民俗文化村当作是众多模仿‘袁家村模式’失败案例中的一个。其实，大家并不了解袁家村的发展过程，误把结果当原因，错把表象当本质。”国家乡村旅游人才培训基地产业导师宰建伟对品橙旅游说，袁家村打造的是“乡村生活综合体”，而外界只学会了袁家村小吃街。事实的真相是袁家村先有的客流量才有的小吃街。袁家村起步时并没有小吃街，三年后为了应对客流量剧增、农家乐总量供给不足和同质化严重才创新出来的。

大IP的魅力和困惑

相比于白鹿原民俗文化村，白鹿原·白鹿仓和白鹿原影视城更有背景一些。

白鹿原·白鹿仓景区是由陕西锋双集团投资建设，总规划用地2100亩，计划投资35亿元。先是被誉为推进全域旅游发展示范单位，再被批准为4A级旅游景区，白鹿仓景区可以说是含着金钥匙出生。

白鹿仓打造了“一仓两园三营地”全新旅游业态模式，即白鹿之仓民俗文化园区、白鹿仓文博园、白鹿游乐园、航空飞行营地、温泉房车营地、运动体验营地。

2017年3月底，白鹿仓景区开门迎客。2018年4月，陕西锋双集团和西安曲江旅游投资联姻共同运营管理白鹿仓品牌，开发建设旅游项目。

据官方数据显示，从2019年6月至8月，白鹿仓景区接待游客量平均每天突破3万人次，同比出现大幅增长。白鹿仓投资控股集团董事长董旭锋表示，白鹿仓景区上半年创收盈利整体比较好，实现了时间过半任务过半的目标。但目前白鹿仓景区在发展过程中存在不可忽视的三个短板问题：一是景区规划发展中存在的问题和困难；二是景区产品线不长、内容单一、业态档次低的问题；三是企业队伍建设急需加强的问题。

白鹿原影视城是由陕西旅游集团打造的集影视拍摄、精彩演艺、文化创意、美食民俗、休闲游乐为一体的综合性主题乐园。集团公司副总经理李军表示，2018年，景区客流量稍有下降，但整体收入和客单价均呈上升趋势。

朱冰表示，虽然白鹿原民俗文化村、白鹿仓、白鹿原影视城都套用了白鹿原这个大IP，但这三个景区都没有真正的将白鹿原的IP精髓表达出来。能够代表白鹿原文化的是什么呢？小吃街、关中生活都是其中的细点，并不是真正的文化精髓。白鹿原民俗文化村和白鹿仓只是将IP强行套在了乡村旅游上，相比较而言，白鹿原影视城要好一些，最起码保留了电影拍摄的布景街道，同电影一起可以给人一些想象的空间。但乡村旅游项目最重要的是产品和文化的彼此成就，单纯的复制，套上再宏大的IP也一样不可持续。

乡村旅游的本质

袁家村作为国内乡村旅游的典范，至今已经走过十一个年头，而且发展越来越好。其实，袁家村团队也一直很乐于分享袁家村成功模式和经验，但是好学生太少。

图注：国家乡村旅游人才培训基地产业导师宰建伟

袁家村乡村旅游的商业模式到底是什么？宰建伟表示，袁家村的“乡村生活综合体”是基于都市市民对乡村生活的向往，市民离城休闲微度假已常态化，打造与城市有巨大反差的以体验民俗和感受乡愁为主题的乡村生活综合体，提供满足市民休闲度假需求的地域和乡村特色的产品和业态，逐步形成消费聚集区和消费热点，逐步形成稳定的规模化的客流量，并最终成为全国性旅游目的地。“乡村生活综合体”不同于城市商业综合体，它以真实的乡村生活为基础，并不是以景区和商业来吸引人，相反，要去景区化、去商业化，以完全不同于城市的乡村生活方式作为吸引核。一般来说，乡村生活综合体要依托一个大城市或周边城市群，有相当规模的城市人口，距离城市一小时左右车程，交通的便利性和通达性良好，以市民大众为目标客群，提供满足休闲度假需求的乡村生活及其衍生品，构建集吃住行游购娱等为一体的休闲度假综合体。

“袁家村做的远比大家看到的要多得多。目前，袁家村已在西安各大高端商业综合体开设了18家袁家村城市体验店。同时，也开始在青海、河南、山西等外省打造不同文化标识的袁家村。”宰建伟说，“袁家村模式”不是一般意义上的商业模式，它需要从两个层面上来理解，一个是商业模式，一个是组织模式。袁家村的乡村旅游商业模式是建立在组织模式之上，两者互为表里，相辅相成，合二而一，缺一不可。

袁家村党支部书记郭占武曾表示，袁家村是一个典型的服务于城市市民休闲度假的乡村生活综合体，打造的是农民创业平台，就是让农民挣钱。“袁家村模式”采用股份合作的方式，调节收入分配，避免两极分化，成功解决了全体村民共同富裕的问题，从根本上保证了袁家村的可持续发展和乡村振兴。

在“袁家村模式”中可以清晰的看到，自始至终，乡村、村庄和农民都至关重要的三要素。但那些模仿袁家村那些景区有几个真正做到了？

宰建伟表示，现在，乡村旅游非常火，很多的企业在做、专家学者在做，但他们并没有乡村经验的积累，并不了解真正的乡村生活面貌是怎样的。特别是很多景区要么是把原住民赶走了，要么就是以务工的形式招进来，真正的农民却没有参与和发言权，从严格意义上都不能称之为“乡村旅游”。

对于袁家村到底可不可复制的问题，宰建伟说：“我认为在袁家村具有旅游IP和品牌价值之后，其乡村旅游商业模式的部分形态和形式完全可以脱离原有组织模式，在异地实现自我复制和扩张，但是有前提条件。事实上，袁家村的进城餐饮店和出省文旅项目都在不同程度上复制了袁家村的商业模式，同时有很多创新和差异化的内容。”

据文化和旅游部数据显示，2019上半年，今年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，同比增加10.2%；总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。实践证明乡村旅游确实是实施乡村振兴战略、助力脱贫攻坚、丰富产品供给、激发消费潜力的一个重要渠道。

朱冰认为，乡村旅游只是刚刚开始，未来大有可为。一个可持续发展的乡旅项目要做到顶层策划、规划设计、投资运营三方面的成功，缺一不可。（品橙旅游Cici）