居然之家20年20事之一：“先行赔付”150万 品牌响彻北京城

将“先行赔付”的承诺高悬于卖场，并主动兑现，居然之家20年的品牌历程由此而始

2019年，居然之家创立20年，仍在全国攻城掠地，快速扩张。当年与它同时叱咤京城的多家家居市场，要么黯然离去，要么将就维持，鲜有无限风光。

居然之家早在创立一年之后的2000年，就因为喊出一个口号，并在一个意外事件中主动为这个口号埋单，便从众多同质化家居市场中脱颖而出，从此就如同一个耀眼的品牌明星在偌大的北京城冉冉升起，进而闪耀全国。

这句口号仅有四个字：先行赔付。盘点居然之家20年20事，最值得大书特书的第一件大事就是“先行赔付”这句口号的公开叫响。居然之家20年的品牌历程，正是从“先行赔付”这句口号开始的。

市场混乱催生“先行赔付”

那是2000年“3·15”，北京交通台的电波中传出一则全新的广告语：居然之家，先行赔付。开车的人们顿生疑惑：居然之家是谁？先行赔付是啥？

就在一年前，北京北四环一场大火，将一个名叫“居然城”的建材市场烧成灰烬，废墟中重新建起一个新的家居卖场，以“居然之家”的品牌名重新亮相，操盘者是从有着商务部处级财务干部背景的汪林朋，年仅30岁。

那时家居行业正处于野蛮生长的黄金时代。由单位分房转化为福利分房，首批受益者拿到属于自己的房子，拎开钥匙一看，四白落地的传统装修与当下的幸福生活格格不入，墙要刷、地要铺、卫生间要换、厨房要变、家具要添……巨大的需求催生了一个庞大的家居产业，地板、涂料、瓷砖、家具，一个个品类应运而生，带动着家居销售场所从百货商场转移到独立的家居市场。动辄几万、十几万平方米家居市场，纷纷在北京环路黄金路段落足，仿佛一夜之间就冒了出来：北四环有居然之家、西四环有集美和爱家、南四环有城外诚、西三环有碧溪、南三环有环三环、北三环有蓝景丽家大钟寺、东南三四环间的十里河甚至形成了建材一条街，家和家美、美联天地、保佳等市场傲然挺立。

想赚钱，就去做家具；想赚快钱、大钱，就去做家居市场。这是那个时代敏锐的木匠、商人的共识。圈一块地，搭一个棚，就是一个家居市场，切成块儿，贴张招租广告，各个家居品牌就将这些块儿抢租一空，市场老板只需养几个人按月收租金，自己躲在办公室数银子就行了。产品好卖，鱼龙混杂，出了问题就麻烦了：市场说，这是商户卖的，我只是租了商户摊位，不负责；商户说，我卖的东西就这个样子，你能把我咋的？如果诉诸法律，商户不怕耗，消费者耗不起，市场更是从法律上只负连带责任！这种商户不管、市场不问的现象比比皆是，消费者成为绝对弱势，拿商户没办法，求市场没结果。2000年“3·15”北京市消协发布的消费警示显示，家居质量投诉超越所有消费品，位居榜首。当时的家居行业，用一个字形容恰如其分：乱！

乱久必治，治则需要变革。与多数家居市场操盘者起于草根不同，汪林朋出于科班，面对混乱的现状，他的眼光瞄向了未来：要把买卖长期做下去，就必须规范自己；商户不管的事儿，居然之家来管。

“先行赔付”，就在这样的背景下，作为居然之家的一项服务，通过电波传遍千家万户。

暖气跑水兑现“先行赔付”

“先行赔付”的实施方法是：如果消费者买家居产品出现质量纠纷，找商户得不到解决，居然之家承担责任，先给消费者做出赔偿，再向商户追索。

要执行“先行赔付”，一个关键点是居然之家对商户拥有控制权，商户必须交5至10万元质量保证金给居然之家，一旦消费者的问题得不到解决，居然之家就动用质量保证金予以先行赔付。

如果不是一个名叫“福乐”的暖气品牌出事儿了，“先行赔付”可能只是一个宣传口号，一个营销噱头。那是2000年11月15日，北京冬季供暖日。当供暖阀门打开，暖暖的水流随着遍布京城的供暖管道以强劲的压力注入千家万户的暖气片之时，近千户装了福乐暖气片的家庭没来得及感受暖意，便见水流如决堤之河，从暖气片绽裂的缝隙中喷涌而出，迅速淹没了地板，污染了家具，漏到了楼下，浸坏了床铺……统计发现，销售福乐问题暖气片的市场除居然之家以外，集美、城外诚、环三环、蓝景丽家等13家当时京城主流家居市场都赫然在列。

福乐是总部设在天津的一个小型暖气片生产厂家，被福乐劣质暖气片坑害的消费者怒不可遏地找到它在各大家居市场的专卖店时，发现多是店关人走，在索赔的压力下，福乐无力赔付，宣布倒闭。索赔的对象于是转向相关家居市场，市场却说：厂家是独立法人主体，我们只是出租展位的，凭什么负责？

此时，居然之家的“先行赔付”口号在电波中喊出整整10个月。当大多数涉事家居市场都将福乐暖气跑水事件的责任推卸得一干二净之时，汪林朋却做出一个决定：兑现“先行赔付”，由居然之家向受福乐损害的消费者赔付。据事后统计数据显示，居然之家为福乐暖气事件付出的赔偿总共150万元，由于福乐厂家倒闭，居然之家的先行赔付，根本无法再向福乐追索，相当于居然之家自己支付了所有赔偿款。

服务规范推崇“先行赔付”

伴随着对福乐暖气事件的主动赔偿，居然之家将“先行赔付”做成了一篇大文章。

2001年，居然之家请来媒体做见证，将200万元支票交到北京市消协副秘书长张明手中作为先行赔付金，宣布接受消协监督：只要消费者在居然之家购物受到损害，北京市消协无需事先征得居然之家同意，就可以直接赔钱给消费者；一旦保证金余额低于150万元，居然之家必须在一周内补足到200万元。

2014年，北京商报以《居然之家200万保证金三年无人拿》为题报道称，“三年前居然之家与市消协设立的200万元“先行赔付”保证金，至今未花出去一分”。报道同时披露，“福乐暖气事件直到今年仍未完全处理完毕，仅有居然之家等5家建材城做出了赔偿，而其他8家仍未做赔偿”。此时的居然之家，已经拉开了连锁的序幕，不仅品牌响彻京城，而且很快将风靡全国，“装房子，买家具，我只来居然之家”，这个后来的广告语正是“先行赔付”带来的底气。

150万元，在2000年还是一笔不小的数字。居然之家首次兑现“先行赔付”，收获的回报，从长远来看，不知该用多少个150万元来衡量。人们发现，“先行赔付”绝不是口号，居然之家的承诺是真的；人们相信，居然之家关注消费者利益，到居然之家购物最放心。从此，居然之家在大众心目中树立起诚实、可信的品牌形象，消费者多了，居然之家的买卖更好了，市场一铺难求，有实力的商户纷至沓来，主动上缴质量保证金。

若干年后，“先行赔付”不再是一个口号，而是一条服务规范，从家居行业延伸到整个商业服务领域，居然之家也从一个家居品牌发展成为享誉全国的商业品牌。