普尔斯马特失败在前，好市多火爆后又现退卡潮，会重蹈普马覆辙吗

8月底，全球最大连锁会员制仓储超市Costco(好市多)在上海开业。开业人气火爆，5小时后，因库存告急暂时停业。好市多门店因为人满为患而不得不提前关门的消息瞬间席卷各大媒体头条，成为人们的热议话题。同样是会员制的购物仓储店，普尔斯马特提供低价的高质量品牌产品和服务，普尔斯马特早早进驻中国却失败了；好市多致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品，好市多却异常火爆。普尔斯马特和Costco都是会员制模式提供低价高质的产品和服务，为什么普尔斯马特和好市多却在中国有截然不同的命运呢？

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文化识别难，缺少稳定的顾客群。普尔斯马特的会员制模式源于国外，而在中国实行的会员制仓储超市只是其国外模式的简单转移。会员制购物在国外形成了一种文化，普尔斯马特是第一个将会员制理念引进中国的企业。普尔斯马特在中国坚守会员制模式，但是当时的会员制并不常见也还未被人们接受，付费购买会员再购物的模式具有一定的文化识别困难，普尔斯马特在中国水土不服。消费者的消费习惯也不同，美国经济发展水平较高，地广人稀房子大家人多，出行主要靠汽车，美国人民一般是开车去超市一次性采购大量、高消费额的生活消费品，而中国的消费者市场情况与美国大不相同，人们更习惯多次少量购买生活用品，而不是定期进行大宗购物。1996年北京普尔斯马特会员购物企业中心注册成立，次年中国第一家普尔斯马特会员商店在北京开业，紧接着其他二三线城市的会员商店也陆续开业。但是当时中国的中产阶层人群有限，且未形成稳定的中产阶层，普尔斯马特的目标消费群体有待成长。按照零售业法则，只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元后，国民才基本具备会员制消费的能力，普尔斯马特违背了这一规律，因此普尔斯马特的会员制遇到了极大的阻碍，先是照搬国外经验实行会员制，水土不服后又改为普马会员店和诺玛特大型购物中心，最终也没逃开失败的结局。好市多开店的2019年，中国经济早已发展至世界第二大经济体，人民经济实力大幅提升，中产人群数量猛增。《经济学人》的统计数据显示，中国的中产阶级已经达到2.25亿。此外，好市多的开店选址也是充分调研考量的，上海为中国的现代化国际大都市，消费力最为强劲，好市多在这里拥有足够多的目标消费者。而对于会员制，人们也有了认知与了解，并被不少人所接受。消费升级、和对商品品质的关注让更多人接受这种模式。近两年，“京东会员PLUS”、阿里88会员都是电商探索会员制的例子。

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普尔斯马特肆意盲目扩张，引发资金链断裂，是其失败的重要原因。自从第一家普尔斯马特会员商店开业后，普尔斯马特便走上了快速扩张的道路，鼎盛时全国各地有41家分店。普尔斯马特的扩张也被很多人认为“另类”，除了在北京等中国特大城市外，普尔斯马特还在昆明、重庆、成都等西南二三线城市开店，新店越开越多，店面盈利不足，债务越背越重，最终成为压倒普尔斯马特的重担，表面看似资金雄厚的普尔斯马特早已是个空壳。新店开张的资金不少都是挪用供应商的货款，然而供应商迟迟拿不到货款便不断索讨。普尔斯马特各店相继遭受供货商诉讼，卷入无休止的纠纷，也备受质疑。有媒体报道，到2004年，普尔斯马特的诺玛特有212桩欠款被告上法庭。中国经济稳步发展，内地的高消费能力不断增强，好市多对中国市场是渴望的，但同时也是非常谨慎的。好市多试水中国市场，先借电商探路。2014年10月，好市多入驻天猫国际，通过这种方式进入中国市场，试探市场反应。2017年9月初，好市多官方天猫旗舰店上线。通过谨慎分析，好市多最终于2019年在上海开了大陆第一家门店。好市多在中国市场可谓是稳扎稳打、步步为营。

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物美价廉对消费者是非常具有吸引力的特质，好市多就是不断以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品，好市多的利润来自会员费，大部分商品都是批发价，毛利不超过14%。大包装销售，巨大的包装设计不仅了增加了销售的数量，也让好市多对供应商产生强大的议价能力，从而给消费者更便宜的商品。英国经济学家马歇尔在《经济学原理》中提出消费者剩余的概念，它是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。一般来讲，生产商和销售商总希望尽可能多的占取消费者剩余。而好市多却最大限度地增加会员的消费者剩余，让会员用更低的价格买到同样的商品，同价买到更高品质的商品。限制品类数量、“包装箱”直接销售、超低加价、与供货商议价以及简化包装等方式都是好市多削减成本费用，增加会员的消费者剩余的手段。消费者剩余是马歇尔从边际效用价值论演绎出的概念，边际效用理论被应用于消费者决策及其为分析当中，其内容为“当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。”边际效用也叫“界限效用”，指最后一个消费单位即边际单位的最小效用。根据边际效用理论，每个商品的价值是从第一个向最后一个是递减的，因而如果按小件分开来买的话，消费者选购的冲动必然降低，而大包装销售不仅符合家庭购物需求，且能给消费者最大的满意程度。边际效益是边际收益与边际成本的比较，在市场上追加收入大于追加成本，就可以得到利润，卖主就会会扩大生产。而对于好市多来说，多卖出一单位商品所得到的追加收入绝对大于追加成本，好市多可以给消费者更多优惠。很多人喜欢用生活中“饿了吃馒头”的例子来解释边际效应：你肚子很饿了，但你只有钱可以买5个馒头吃。5个馒头中只有第一个馒头的边际效益最大，因为它是你此时最需要的，即使它需要花更多的钱去购买。而随着饥饿感消失，第二个、第三个……馒头的效益越来越小，到第五个边际效益最小的馒头，不怎么饿的你可能就不需要了，你肯定不愿意花更多的钱去买它。

好市多迎来了开门红，开幕不到一个礼拜就因为时间成本高、体验不理想而出现“退卡潮”，好市多最终是否会水土不服，走上普尔斯马特的老路？中国市场零售业的竞争激烈，电商给会员制仓储超市带来推广难度……好市多需要面临各种竞争压力，会员制在中国到底能不能行得通，多久才能行得通呢？好市多以后的经营情况也许能给出答案，拭目以待吧！