因一条广告文案，餐企被罚7万！新广告法禁用词到底有多严！

作为餐饮人，我们要时刻关注的除了单量之外还有广告法！

两天前，一位商家在线上咨询我们：在朋友圈发一条店铺广告：“新颖创意，最正宗……夜宵最佳好去处，吃最正宗的湖南小吃”等用词，小吃店因此被工商部门罚款7万元。

“一条广告咋罚款这么重了？”

一条上万元的罚单，也让我们立刻见证了新广告法的严格。

随着“招牌文案”、“商品亮点”等功能的开通，不少人在描述外卖店铺时发了难：不用夸张醒目的标语，怎么宣传？怎么拉流量？

随着新广告法的来临，不少餐饮人“以身试法”，也为行业提供了不少可借鉴之处。

外卖君为大家做了重点梳理：

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虚假广告重罚：处20万至100万元罚款，严重者吊销营业执照

外卖餐饮行业的宣传发展，可以借鉴电商的营销方式。就海报而言，展现的是“放飞自我”的潮流感和新鲜感，大字标题，大字折扣、色彩鲜亮的海报背景，浓浓的营销气氛展现无余。

外卖，自然借鉴了其中的理念：特色突出、招牌鲜明、折扣给足，一方面是博得大批流量引起消费者驻足，吸引流量；另一方面，通过塑造产品的价值感，进而塑造品牌的调性，筛选忠实客群。

然而广告法的施行，却让一些餐饮人感受到了餐饮宣传的规范性。

今年5月，查厘士“黑金流沙包”因违反《广告法》被当地监管局责令停止发布广告，处4800元罚款。原因是菜单上称“黑金流沙包”的面团里融入了竹炭粉和可食用的金粉，但实际上没用这两种原料。

《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）中明确，虚假广告的判定成分有5点，其中，商品或者服务不存在；商品信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；虚构、伪造信息作为证明材料；虚构使用商品的；以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者。

第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；

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“踩雷”易犯区：擦边球、极限用语

随着平台功能的进一步开放，近段时间以来，广告法的出现成了餐饮人心中的一道难题：我的商品能不能加“特色”二字？商品描述使用“祖传”违反广告法吗？

谨慎的同时，也加大了餐饮人对广告法的恐惧心理。

除了虚假宣传，餐饮人在文案宣传中易犯的错误也有以下几点：

01、内容：打擦边球

今年1月，因发布了“爽了你，这就是我做鸡的价值”等内容的“香酥鸡”广告，马扎子烤肉店被判违反广告法，被工商部门责令停止发布违法广告，并处罚款20万元。

4月，喜茶和杜蕾斯联合发布了一则宣传文案，引起了大批网友的群嘲：为了流量，不要下限了吗？甚至有网友直接留言：再也不买了。

同样的椰树椰汁也因包装和广告被网友批评。国家广播电视总局发布公告称，椰树椰汁部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告，自即日起立即停止播出。

在澎湃新闻的一则调查中，椰树椰汁被质疑虚假宣传，登上热搜，“椰树椰汁被质疑虚假宣传”、“椰树椰汁回应广告低俗”、“椰树我从小喝到大不违反广告法”等，事件影响力指数达67.9%。

有些“擦边球”打得好，能博人会心一笑，但尺度过了就违反了广告法中第九条的相关规定，工商部门将视情节严重程度，给企业开出10万元至100万元的罚款。

02、国家级、领导人形象慎用！

新广告法中明确不能使用“国家级、最××”等用语，但这其中的“等”并没有做出明确的解释。因此，出现了一批模糊地带。

2018年11月，北京3W咖啡有限公司因在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告，被工商局做出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款20万元。

1月，老娘舅宣称食材“专供中南海”，涉虚假宣传在南京被调查，有报道称违反《广告法》第九条规定，或将被罚20万。

其中，《中华人民共和国广告法》第九条规定，广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。一旦违反，企业将面临20万元至100万元的罚款，情节严重者甚至将被吊销营业执照。

03、极致性语言：“最”、“一”、“首”

新广告法打击的规范：对文案：不能出现最、一、极限用语。

最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价......

此外，第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一。

首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白。

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餐饮运营：蹭热点IP、竞争从严

01、明星流量代言

用明星代言，瑞幸咖啡打开了中国咖啡市场。据瑞幸咖啡微博消息，周边产品上线首日，鹿角杯＋遇见刘昊然系列盲盒，短期内大量订单导致APP崩溃。而近期，宣布小鹿茶品牌独立又签约新明星IP，斥资在广告营销，瑞幸的非咖啡业务又成为新一轮焦点。

明星流量加持的广告营销，屡试不爽。因此，有餐企想借用这种营销方式，打开品牌知名度。

7月，因擅用演员杨颖(Angelababy)肖像、签名图样推广宣传公司经营的饮品，且宣称与杨颖签约助推品牌升级，杭州某餐饮管理有限公司被朝阳法院判决该公司赔礼道歉，赔偿经济损失100万元！

《广告法》第三十三条明确，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。

第六十九条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，在广告中未经同意使用他人名义或者形象的，依法承担民事责任。

02、贬低其他生产经营者的商品或者服务

第五十九条，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处10万元以下的罚款。

03、申请材料真实性

第六十五条 违反本法规定，隐瞒真实情况或者提供虚假材料申请广告审查的，广告审查机关不予受理或者不予批准，予以警告，一年内不受理该申请人的广告审查申请；以欺骗、贿赂等不正当手段取得广告审查批准的，广告审查机关予以撤销，处十万元以上二十万元以下的罚款，三年内不受理该申请人的广告审查申请。

结语：

品牌作为一家门店的标识，对消费者来说，就是一份信任的保障。但仍有品牌为了博眼球，打擦边球，轻则影响单量降低，重则影响品牌建设。

尤其在线上运营，“店铺名称”、“商品亮点”中的一系列说明，避免出现违禁词。

附录：广告法禁用字

严禁使用极限用语：1.严禁使用国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家级产品、填补国内空白、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、顶级、独家、全网销量第一

全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一（NO1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、万能等。

2.严禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、最佳、最大、最好、最大、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、最先、等含义相同或近似的绝对化用语。

3.严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界 全国X大品牌之一等无法考证的词语。

4.严禁使用100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级最佳等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

时限用语：限时须有具体时限，所有团购须标明具体活动日期，严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。

违禁权威性词语：

1.严禁使用国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语、

2.严禁使用质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语

3.严禁使用人民币图样（央行批准的除外）

4.严禁使用老字号、中国驰名商标、特供、专供等词语（唯品会专供除外）。

严禁使用点击XX词语：

严禁使用疑似欺骗消费者的词语，例如“恭喜获奖”“全民免单”“点击有惊喜”“点击获取”“点击试穿”“领取奖品”“非转基因更安全”等文案元素。

严禁使用刺激消费词语：

严禁使用激发消费者抢购心理词语，如“秒杀”“抢爆”“再不抢就没了”“不会再便宜了”“错过就没机会了”“万人疯抢”“抢疯了”等词语。

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