《复联4》到《小欢喜》，今日头条如何借势爆款娱乐内容赋能品牌

作者/郭吉安

相关话题阅读量超过3.6亿，诞生3万+篇话题文章，单篇文章最高阅读量达到403万……在今日头条站内，完结不久的《小欢喜》是近期最热的话题旋风之一。除此之外，另一大热剧集《陈情令》也在今日头条取得了强大的话题爆破效果，相关文章总量达到了4.2万，10万+以上的内容超过了440篇。今夏，今日头条成为了大量热播影视内容的“流量加速器”。

这批爆红的娱乐内容也聚焦了头条站内大量用户的关注，具备着极强的话题延烧效果。不少品牌主也瞄上了这块流量高地，通过在今日头条站内与娱乐内容相结合，实现了良好的用户渗透和口碑发酵。

以《小欢喜》为例，在剧中植入的滴滴便联合剧集内容，在今日头条上引爆了话题。此前，《疯狂的外星人》、《复联4》等热门电影和《奔跑吧》等热门综艺也吸引了品牌主前来进行捆绑传播，共同创造出了强曝光和高转化的商业势能。

具备着高流量和强发酵能力的今日头条，正在借助优质的娱乐内容，成为越来越多品牌主打造话题营销的优选场景。

原创优质内容+庞大消费用户，

今日头条飞速增长的娱乐流量池

一直以来，今日头条都有着一批体量庞大的娱乐内容消费者。去年年底时，头条站内的日均娱乐消费用户便突破了4500万，且这批用户均为对娱乐内容有着高需求，具备消费转化能力的深度用户。

也正是为了满足站内用户不断增长的娱乐需求，2018年末，头条宣布开展闪耀计划，即“拿出一百亿流量来扶持影视项目宣发，一百亿来扶持明星内容合作”。行至如今，一年多的时间内今日头条的娱乐生态已经焕然一新。

据字节跳动算数中心数据显示，截止到今年6月，今日头条站内娱乐内容的发布数量同期增长了124%，日均消费娱乐内容的用户超过4800万人，头部影视娱乐创作者也达到了13000+。目前，头条内入驻的流量明星更是超过了5000位。

显然，经过了平台一年的发力，今日头条的影视娱乐用户与创作者数量获得了大幅攀升，已经达到了一个庞大的体量，这也直接助力于影视、明星内容营销，极大促进了娱乐内容在平台上的发酵与裂变。

以今年的春节档为例，《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》等各大影片在头条站内的曝光量超过200亿，话题阅读量达到80亿。五一档的《复仇者联盟4》也在头条实现了超过20亿的话题阅读量，头条文章阅读数突破26亿。而剧集领域，今夏的《亲爱的热爱的》、《陈情令》、《小欢喜》均在头条站内实现了良好的话题发酵。

值得关注的在于，今日头条站内这批对娱乐内容有高消费兴趣的用户，爱好相对泛化，根据影视娱乐用户的兴趣分布来看，他们的兴趣点分散，大量用户消费的兴趣标签超过10个，除了影视外，科幻、历史、动漫、财经等都是常见标签。

因此，头条也跑通了一条社会化生产的道路。其覆盖100+垂类的优质创作者，会针对影视娱乐内容，根据不同圈层、年龄的用户需求，生产出结合影视和其他标签的用户感兴趣的内容。

例如，《流浪地球》传播时，头条宣传内容涉及到的领域有六个，其中非娱乐内容占比接近40%，科学、社会话题也同样是传播时的重点发力渠道。而到了《复联4》时，娱乐话题只占发酵过程中的20%，涉及到的主要传播垂类更是扩展到了10个。不久前《烈火英雄》内容传播时，借助主演杜江和头条娱乐展开的特别企划，育儿、健康、科技、军事等跨界KOL也大量参与内容传播。

这样的跨领域发酵，也有助于打造出一个娱乐+的概念，为更多不同类型的品牌植入，进行商业概念传递提供了空间。

初期，通过和娱乐内容绑定，在头条观影团、综艺剧集主创的微访谈过程中，品牌可以收获高流量曝光。随后，通过各个垂直领域内容创作者的交叉传播，品牌想传递的营销理念和社交话题也可以覆盖更精准的兴趣群体，在互动氛围中达成多次裂变，完成对目标人群的有效触达。

从植入内容到参与社交，

话题营销赋能品牌达成深入传播

当前，品牌主的娱乐营销心态不断成熟，对于借势娱乐内容也会更看重后续的传播转化过程。在影视综作品中进行植入赞助只是第一步，后续以社交方式参与到用户对内容的日常探讨中，进行品牌口碑塑造和形象深化，并在营销裂变中进一步强化植入内容对用户心智的占领才是关键。而针对这点，今日头条已经通过不少案例构建了一套方法论。

以滴滴为例，在#电视剧小欢喜#话题下，滴滴完成了话题头像和话题简介的植入，并在置顶Banner中设置了跳转链接，可以直接跳转至滴滴司机招募页面，面向头条站内的潜在司机群体。这也缩短了广告的转化路径。

同时，大量的头部KOL也在进行娱乐内容传播时将滴滴与剧集中衍生出的家庭、社会话题进行结合，黄磊饰演的方圆在失业后做起网约车司机这一细节被反复提及，并借助这一场景传递了家庭中父亲勇于承担责任的乐观形象。这样的内容输出，不仅保证了品牌直接的曝光，也将滴滴司机和方圆的优质形象打通，在潜移默化中输出着品牌温度，保证在不同的话题营销场景，滴滴的积极正面形象均能实现强化。也有助于潜在司机用户和消费者对品牌产生信任。

这样的通路也在电影与品牌联合营销的过程中得到了体现。《复联4》上映期间，奥迪与今日头条结合电影内容进行了深度合作。不仅共同打造了相关话题强调品牌科技感，也通过奥迪与漫威十年相伴的过程打起了感情牌。在整个过程中，粉丝通过挖掘过往漫威故事和彩蛋，感受着品牌直接传递出的智能出行领域的革新。而大量内容创作者也带动了科技、汽车等其他领域爱好者参与讨论，促进电影热度升高的同时也让品牌的曝光进一步加强。

而在综艺领域，近期正在今日头条和西瓜视频热播的微综艺《我在宫里做厨师》，其冠名方华帝也和综艺内容进行了深度绑定，结合短视频与时下健康热点，共同探讨起中国饮食养生文化。在美食、健康等领域实现了多元发酵，最终也促进今日头条相关话题的阅读高达1.2亿。

分析这些案例，可以发现今日头条已经摸索出了一套从流量生态共建到价值内容共创再到营销场景共振的话题发酵过程。首先通过问答、撰文、视频产出等多种形式将娱乐内容和品牌话题进行结合，有效带动平台PUGC输出，激发用户互动参与；接着，由不同垂类的内容创作者定制出品牌的核心传播内容，构建话题矩阵，以密集的品牌曝光提升用户的关注，扩大影响力；最终，将话题与品牌的营销场景深度贴合，结合广告主的诉求，达成品牌核心传播意愿的实现。

通过这三步，品牌可以更深入的参与到用户社交探讨的全过程中，把借势高流量娱乐内容所收获的红利效果最大化。

结语

当前，除了影视综内容外，今日头条站内游戏、明星等泛娱乐话题营销、节点营销、社会热点事件营销等不同方向的话题发酵都呈现出了典型的社交裂变思路。

再加上其站内精准的大数据算法加持有利于品牌对垂类人群的触达，与西瓜、抖音等字节跳动矩阵产品的配合更是实现了网状打法促进全面覆盖。这不仅为品牌提供了更聚焦的流量曝光机会，也为整个行业的社交玩法提供了全新的通路和可能。

未来，今日头条这一在泛娱乐领域有着巨大商业空间的场景，将成为越来越多品牌主瞄准的高地。