用户增长超2亿，钉钉凭什么成为全球最大的企业服务平台？

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

对于大多数上班族来说，“钉一下”已经成为每天工作的日常。
2015年面世至今，钉钉已经走过了4年的成长之路。据中国信息通信研究院与阿里研究院联合发布的《钉钉商业生态系统及经济社会价值报告》显示，截止到2019年6月30日，钉钉企业组织数已超过1000万，超过2亿人在钉钉上工作，平均每4家企业组织中就有一家正在使用钉钉，平均每6人中就有1人使用钉钉。
作为阿里巴巴集团为中国企业打造的智能移动办公平台，钉钉如此受到企业的青睐，除了功能强大、操作简单等产品优势以外，也与钉钉一直以来在品牌营销上的持续发力密不可分。
抓人眼球的地铁营销，直击痛点的职场文案，精准有力的热点借势……钉钉到底是如何用一次次爆款营销实现品牌突围的？今天我们就一探究竟。

钉钉VS微信，一场火药味十足的“反向定位”

面世之初，如何迅速打开品牌的知名度？
钉钉巧妙采用了艾·里斯在《品牌的起源》中提出的打造品牌的方法之一：成为第二品牌，并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。
在钉钉之前，人们更多是用微信同时处理工作和生活，难免会分散注意力。所以钉钉就反向定位微信为生活社交APP，而钉钉为工作APP，用钉钉可以更加专注工作。
为此，钉钉更是到深圳腾讯总部楼下的地铁站，投放了海报广告，直指钉钉相较于微信，更有利于将工作和生活区分开的优势。

这场火药味十足的营销传播，不仅让钉钉的知名度大增，更强化了钉钉的差异化品牌定位，迅速占领用户的品类心智。

这些企业界名人，都曾为钉钉代言

在建立了用户的品类认知之后，钉钉下一步要考虑的，是如何定位目标用户，实现用户增长。
就像我们经常所说的精准营销理论，就是在对的时间，找到对的人，投放对的广告。结合这个理论来看，做B2B营销的本质是人情沟通，因此围绕决策链上有决策权的人发力，找到对的关键决策人，才能让营销有的放矢。
但定位目标用户，并不是盲目的。进行深入地市场调研，了解目标客群的的需求和痛点，是用户定位必不可少的一环，也是营销链条的第一步。
据了解，在项目成立初期，钉钉研发团队就曾调研过一万两千家企业，这些企业多为中小企业及创业企业。通过对这些企业的画像，钉钉发现，相比有自己系统的大企业，没有能力开发企业系统的中小企业，对稳定高效的企业系统的需求量更大，因而把目标用户精准定位在了中小型企业。
与此同时，考虑到我国中小型企业在管理上的扁平化，领导层具有较大的决策权，所以在营销对象上，钉钉直接企业对准了企业管理层。
为了赢得企业管理层的认可和支持，钉钉邀请了大半个中国企业界的名人CEO进行品牌代言：梦陇酒庄赵薇，海底捞张勇，锤子科技罗永浩，滴滴打车程维，创新工场李开复，36kr刘成城，分众传媒江南春......
这些大名鼎鼎的CEO的发声，可以说是钉钉最好的品牌背书，使钉钉在企业领导层中间迅速赢得了口碑，并在短时间内积累了大量中小企业用户。

深挖职场话题，钉钉的文案真的很“痛”

在传播策略层面，钉钉也有自己独特的打法，即针对不同的职场人群，通过开展一系列营销动作进行精准营销，从侧面提升钉钉在C端用户中的良好口碑。
对于如何“圈粉”C端用户，钉钉聪明地找到了突破口，那就是“吐槽”这一常见的职场现象，并通过“职场话题＋扎心文案＋地铁投放”的传播模式，形成了自成一派的营销风格。
据不完全统计，钉钉的营销传播中，涉及人群囊括了企业老板、HR、创业者、职场女性、程序员等各类职场人群。而每一次，钉钉都能通过对目标人群的深度洞察，以直戳痛点的职场话题和职场文案，实现品牌与用户的情感共鸣和对话。
例如，2017年，钉钉在广州客村地铁站，以#创业很苦，坚持很酷#为主题，将26个创业故事做成了一篇微信推文的形式。
“感觉自己这次会成功，这种感觉已经是第六次。”

“怕配不上曾经的梦想，也怕辜负了所受的苦难。”

对于每一个创业者，都可以用屈原的一句话来形容：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。创业道路中虽然有汗水和泪水，但对梦想的坚持，却无法阻挡创业者前行的脚步。
钉钉的这一系列文案，虽然句句扎心，却也充满正能量，让每一个创业者感同身受。
此外，2018年底，钉钉在北京建国门地铁站，以#职场残酷真相课#为主题，将职场员工那些想说不敢说的真相，淋漓尽致地表达了出来。
“请假更难的那一步，是踏入老板办公室的那一步。”

“重要的事情说三遍，还是有人假装没看见”

每一句文案简直都是“社畜”的心里吐槽，引起了职场人群的强烈共鸣。
再例如，2019年2月，借着春节后开工的时间节点，钉钉再次来到北京地铁站，发起了宣言为“为企业服务”的“钉钉开工节”。而这一次，钉钉关注到的是「创业者」这一群体。
节后开工，每一个企业老板尤其是创业者，都希望新年新气象，开年大吉。所以，当150位创业者的笑脸红红火火地出现在北京地铁站时，自然能引起更多创业者的注意，带来巨大的传播声量。

除此之外，在今年的3.8节，钉钉还为职场女性发声，请来了6位知名女创业者亮相杭州地铁，致敬“女性领导力”。
职业压力、心理负担、事业与家庭难以平衡，女性在职场中遇到的问题一直是重要的社会议题，但却鲜有品牌为职场女性发声。
而钉钉不仅正视女性面临的职场困境，更是肯定女性在职场中的能力和贡献，致敬女性的领导力。这样更具理性、客观的价值传达，让女性群体感到了暖暖的品牌温度和关怀。

在这种一系列营销传播中，钉钉也完成了从产品层面到品牌层面的赋能。不仅精准覆盖到特定职场群体，并保证了产品卖点的有效传达，提升了品牌印象度。更重要的是，钉钉赋予了职场正能量、人性化的精神内核，进一步拉近了与C端用户的距离，提升了品牌的用户黏性。

助力企业数字化转型，钉钉未来可期
可以看到，钉钉之所以能够取得如此成功的营销战役，使品牌渗透到每一个职场用户心目中，离不开在不同的营销阶段，对不同职场人群需求的精准捕捉。这背后，更是钉钉在技术支撑下，不断对产品升级迭代，切实地帮助企业解决管理问题。
中国目前的4300万家企业中，大部分都属于现代组织，还未完全进入数字化、智能化上的管理阶段。随着5G时代的到来，以及AI、VR等数字化技术的不断变革，钉钉的发展迎来了全新的机遇。
今年8月，钉钉又开始了大动作，在杭州举行未来组织大会，邀请了上百名专家学者，与知名企业家、行业人士到场，共同探索未来组织的变革和未来工作方式的变化。
在未来组织大会上，钉钉一方面宣布将对“人、财、物、事”的全链路数字化解决方案进行再升级，紧扣未来主题，助力企业组织完成数字化转型。同时，钉钉还推出了最新的产品视频和算薪视频，向大众展示了钉钉的技术支撑下，智能算薪、智能工资条、智能无人前台、智能会议室等智能解决方案都将成为可能。

产品创新是企业发展和保持领先优势的根本，钉钉的这一系列产品升级，不仅提升了品牌力，也是在为钉钉的未来营销强势赋能。在钉钉所打造的数字化企业生态中，每一个企业员工，尤其是新一代的年轻人都将迎来全新的工作方式。而这种智能化、便捷化的办公模式，将会越来越受欢迎，并成为人们工作甚至生活不可或缺的一部分。

除了IP化的方式打造本次发布会，在“智能协同”的主题下，钉钉同步推出了全新的品牌大片。这一广告片不仅全方位延展了钉钉的品牌想象力，更进一步强化了钉钉的品类属性，拉开钉钉和微信之间的功能性差别，进一步展现出钉钉是真正为“为工作而生”的IM，让钉钉作为“智能移动办公平台”的品牌符号更加深入人心。
有理由相信，全新的钉钉带来的用户增长，在2亿的基础上，将会有直线式的上升。

同时，随着5G时代的到来，对于企业管理和工作方式的转型，将成为一个持续性的话题。而钉钉的“未来组织大会”，将成为钉钉的标志性IP，也会给钉钉带来更多的话题度和传播声量。
面对营销环境和营销对象的改变，钉钉将如何助力企业的数字化转型，又会带来怎样的营销惊喜，让我们拭目以待！

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