月销6000万！珀莱雅的爆款泡泡面膜是如何炼成的？丨疯狂的流量⑨

一款“贴上就出泡泡”的黑海盐泡泡面膜，在抖音上彻底火了！

截至7月23日，该款面膜获得“抖音美容护肤榜”第1名，而这一款面膜的金主大大就是国内知名美妆品牌——珀莱雅。

得益于爆款单品“泡泡面膜”火爆销量，珀莱雅在天猫面膜销售NO.1，创年内新高。

截至7月23日，珀莱雅全网面膜品类销售额为4423万元，月化计算后预计7月销售额可达5961万元。

这一数据，与去年7月778万元的销售额相比，预计增长666%，可谓是增势迅猛。

△珀莱雅阿里全网面膜销售图

据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，中国前10位化妆品牌中，国产品牌已占5位，而在三年前，仅有2个中国化妆品挤进了前十位。

在这背后，对消费者的深刻洞察，抓住年轻消费者，用年轻人喜欢的方式述说产品，也成为国货品牌们持续关注的要点。

值得思考的是，在众多品牌中，珀莱雅推出明星单品——黑海盐泡泡面膜，为何能成功领跑七月榜单，它如何在一众品牌中脱颖而出？

抖音KOL矩阵种草，创意征服用户

聚会刷抖音，吃饭刷抖音，无聊刷抖音，这已经成为当今大部分人娱乐生活写照。

90后，95后及00后开辟出了一条“抖音大军”的道路，抖音成为一大“流量鱼塘”。

对于品牌商而言，消费者的注意力在哪里，哪里就是最好的商业机会，在全民争夺“流量”的时代，谁拥有了流量，谁就会有更大的发展机会，抖音开始成为越来越多的品牌营销新阵地，但其不可控性也非常明显。

目前，抖音日活跃用户已高达2.5亿，月活用户高达4.7亿，是淘宝的5倍（淘宝日活用户4700万人）。

除此，用户的粘性更是远超过微博、微信公众号等平台，且抖音的用户人群集中于15-39岁的主流人群。

以化妆品消费人群为例，主要是15-35岁的人群，随着互联网的发展，这些人群不再似以前关注传统媒体（报纸、电视台、收音机），而是集中于手机端，尤其是以抖音为主的短视频平台，这刚好与抖音的用户高度吻合。

此次珀莱雅不同于以往官方视频内容的投放，而是与大量KOL合作，运用平民意见领袖的号召力，进行带货。

△抖音上关于泡泡面膜的话题及达人推荐视频

据悉，珀莱雅此次合作的抖音达人，数量高达99位，这还不包括淘宝客所属的抖音号，估计发布出的合作抖音已达数千条。

其中的带货达人有柚子cici酱、乃提Guli、化妆师繁子、陈采尼、莓子哥哥、小蝌蚪妈妈等星图价在10万左右的头部达人，还有一些等星图价在3-5万左右的中部达人。

这其中也涉及到需要品牌方考虑的一点，抖音如果只走星图，除了成本过高外，还会出现剧情单一，展现覆盖率低的宣传弊端。

因此，珀莱雅在考虑抖音宣传前，也提前制定好宣传计划，确定头部达人+中部达人+底部达人同时带货的比例。

抖音用户属于冲动型消费，只有达到一定的量化才能产生质变，珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友就表示，珀莱雅有着自己的一套KOL甄选方案：

依托一系列数据，投入大量人力和时间考察，所有进入名单的KOL，珀莱雅都会耐心观察一段时间，观察他们的内容产出和反馈，以保证质量。在经过这一关后，优先考虑KOL的调性，产品和受众群体的取向，有的针对白领，偏熟女，有的只讲彩妆，不讲成分……在对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合然后沉下去发掘受众的市场潜力。

“经过磨合，沉淀下来长期合作，有时效果不好，未必是谁的问题，只是双方不合适，就互相放手。珀莱雅接触过大量KOL，大浪淘沙。”方玉友说道。

在此次抖音营销的众多推广视频中，点赞最多的前三名分别是抖个好物、化妆师繁子、柚子cici酱。

△抖音点赞排名前三的账号

而其中变现数据最好的却是抖个好物，不到7W的粉丝，却带来了高达212.2W的点赞、4.3W评论，6.9W分享。

可以说，男性KOL独特夸张的视频解说，不仅扩大了产品触达面，且更具视觉冲击感及传播度，清洁面膜的优势也以男性反差而突出，投放ROI能够达到1:3在整个行业处于领先水平。

在组合投放的宣传下，产品的声量被迅速放大，并最终反映在迅速增长的销售额中，成为线上明星爆款产品。

在珀莱雅转战抖音营销前，不少国货品牌也有涉水，国货WIS就早已在抖音上投放，2018年WIS以比较早期的抖音信息流广告品牌方的方式合作推广，但是在KOL投放上却迟迟没有创新，虽小有成效，但最终还是没有达成爆款产品。

△WIS与珀莱雅的抖音KOL种草数据对比

另外，从内容生态的角度看，抖音是一种瀑布式的流量呈现方式，以公域流量为主，即在抖音做内容，视频前三秒就要抓住用户的注意力，珀莱雅的抖音营销刷屏，也不同于直接带货的品牌，用创意征服用户，值得其他品牌借鉴。

且美妆是高度体验性的产品，有大部分消费者在购买前会参考小红书KOL的经验之谈，结合抖音及小红书KOL们的产品推荐，最终下单购买。

以“抖音”内容平台为裂变口，多种营销工具协同运用。

去年，珀莱雅还是以传统的方式冠名综艺及电视剧的植入，但今年珀莱雅推广策略发生了很大变化，冠名综艺仍在做，比如今年夏天冠名浙江卫视的综艺《青春环游记》、《遇见你真好》，节目的受众与珀莱雅用户高度匹配，其热播也让珀莱雅人气暴涨，但这并不是主力推广部分。

2019年，珀莱雅基于2018年大面积人群覆盖逻辑升级，补充基于人群的深耕式推广，基于年轻人高粘性平台进行内容推广运用，补全AIPL运营逻辑。

今年7月，小红书就发布了一组国货“种草”数据，数据显示，2019年上半年，小红书上关于国货的笔记同比增长116%，超过500万用户讨论和种草国货，买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”的一种新日常生活方式。

在小红书内搜索“珀莱雅泡泡面膜”，就有194篇笔记，“珀莱雅黑海盐泡泡面膜”有564篇笔记。

△小红书上关于珀莱雅泡泡面膜的种草推荐笔记

值得一提的是，对于合作的KOL发布的图片、短视频及产品的拍摄，表现出产品的科技性，将研发故事讲透彻，以及后期运营上博主与粉丝的互动，小红书平台上有着明显优势，能针对产品功效有独到见解，而不是照本宣读品牌，也亦是珀莱雅所关注的重点之一。

除外，珀莱雅还会将产品寄给小红书的KOL试用，用的确实好可与用户分享，客观评价产品优势所在，内容中立客观，这也是珀莱雅希望将自身的价值以这种中立的方式呈现。

这种以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变，结合小红书、微博、快手等内容平台上进行宣传推广，以及在淘宝线上钻展、聚划算等广告投放协同配合造势，使其产品的声量被迅速放大，并最终反映在迅速放量的销售额中，成为线上明星爆款。

△广告组合投放与阿里全网销售走势图

面膜原本并不是珀莱雅的强势品类，而在爆款“泡泡面膜”的带动下，跃居淘宝面膜品牌7月第二名。

根据国金证券第三方数据监测，除2018年11、12月外，近12个月珀莱雅面膜在淘宝面膜品牌排行榜中并未进入前十，而此次“泡泡面膜”的成功，成为品类突围的一个重要转折点，使珀莱雅跃居成为淘宝全网面膜月度销售额排名第二的品牌。

△阿里全网面膜销售额品牌排行榜（2018年7月-2019年7月）

上市后的“珀莱雅”，转型速度快，电商占比持续增加，2018年线上收入增长59.9%，占比43.6%。

此次面膜爆款的打造，抖音、小红书、淘宝等平台集中的投放试水，“种草带货”、“品效转化”，以百元以内的高性比价格，有趣好玩的产品卖点，大胆投放信息流和KOL的操作，无不彰显出珀莱雅对年轻消费者极高的洞察力，以及对美妆市场快速的灵敏反应，值得众多品牌学习借鉴。

据相关人士表示，此次珀莱雅斥巨资，用于抖音等平台的爆款营销，仍在测试阶段，以期接下来多方尝试，真正做到品效合一。