中华老字号保护专家丁惠敏： 文化复兴的路上不能缺了“老字号”

她是湖畔诗社著名诗人，早在1983年就被吸收进中国作家协会，曾服务于医疗行业，在改革开放的热潮中，充分展露了作为优秀文创人才的杰出才华；

她1993年创立九洲文化品牌机构——丁田工作室，策划过杭州西湖博览会、雷峰塔重建、首届中国社火（现在叫“非遗”）大会、激情世界杯、首部金属书《共同的心愿》等一系列具有全国影响力的文化活动，2000年开始研究民族品牌，在保护与振兴民族品牌历程中创下了二十几个“全国第一”，为全国树立了“浙江模式”；

她创建了全国第一个老字号服务智库——杭州老字号企业协会。至今全国15个省、直辖市成立了老字号协会，她在每个省协会的成立大会上都作主题演讲，传经送宝，并提供智力支持。本着“保护资源、提升品牌、传承经典、弘扬文化”的宗旨，她创建了四大中心，创办《中华老字号》杂志、中国中华老字号精品博览会、百年老字号研究院，为挖掘、传播老字号文化作出了贡献。今天，中国网《高端对话》邀请到了中华老字号品牌委员会主任丁惠敏，请她谈谈在保护老字号历程中的点点滴滴。

从白衣天使、诗人到九洲文化的策划人

中国网记者：您觉得自己骨子里是一个文创人才？

丁惠敏：是的。那个时候《人民文学》《诗刊》《中国作家》《东海》《江南》《西湖》都是文学青年们渴望发表作品的阵地，不时刊登我的作品。《浙江青年报》前身的前身是《东方青年》杂志，每期有个诗歌专栏，我的名字常在那里出现，厅里的领导看到后也特别高兴，常常表扬我。不久我去了省律师协会《律师与法制》杂志社，我的岗位是外联部主任。于是省律师协会就有了九洲文化机构——丁田工作室。丁田是我的笔名，这笔名是一个叫柯蓝的诗人为我取的。那时我的许多时间和精力都在读诗写诗举办诗歌活动，与当年的诗人、作家们在一起，比如王旭烽、李小林、王燕生、朱先树、黄亚洲、丁国成……

中国网记者：您是学医出身，后来投身中华老字号和非遗保护领域，这之间经历过什么样的转变呢？

丁惠敏：我1977年高中毕业，正逢国家恢复高考。填写高考志愿时，我填了一个“服从分配”，进入杭州医专。毕业后，我去了省公安厅的763医院，就是现在的监狱总医院。我喜欢创作，又喜欢唱越剧，这可能跟我有一个绍兴籍的中学老师父亲有关。这所医院专业和风尚都很好，至今我都非常感恩在那里度过的十年青春。

这恰好也体现出我作为文艺青年的天赋；我喜欢诗歌，从小的梦想就是做一个作家。那个时候就《杭州日报》一份报纸，我写的小诗一投就能发表。改革开放初期，文艺空前活跃，媒体也蓬勃发展，如浙江人民广播电台就有董培伦、程尉东等诗人。那里有个“艺海星空”节目，经他们推荐，我就做了编辑。

那是一个充满机遇的时代，因为我喜欢创作，常在各级报刊发表诗文，所以在单位里除了从事专业工作外，还参与共青团工作并干黑板报等各种文艺宣传活动。我1981年到省公安厅人事厅报到，但上班后，领导却告诉我们，大家都被划到司法厅去了。司法厅是一个全新的厅局，非常缺乏法宣人才，因为我是作家协会会员，领导就把我借调过去从事宣传工作，从此我也不再从医。

中国网记者：那个时候您是一个策划人的身份?

丁惠敏：策划人没错，我曾获全国十大策划人称号。因为九洲文化这个平台凝聚了当时浙江最有才华的文化人，毛昭晰、黄亚洲、吴露生都是九洲的常客，甚至连巴金、艾青等文学大师也都到过九洲，而陶松锐老师则是九洲的创始人和股东，像中国移动、娃哈哈、青春宝等等，都是我们的合作伙伴。

那个时候大学里还没有广告和营销学，许多文化公司都是以个人才华为核心形成竞争力。比如说创始人会画画，那他可能就开一家平面设计公司；比如像九洲的策划团队，对传统文化都是极有情怀的，所以创意策划的活动都是特别有文化底蕴，在全国都是一流的。

当时中国移动浙江公司的业务是全国第一的，九洲文化作为移动的一个服务商，当年为他们创下了许多经典案例，比如2000年中国移动首届社火大会、模转数项目、2006激情世界杯（中国足球第一次走出国门）等等，都是当年非常有影响的文化活动成功案例。

保护和振兴中华老字号

中国网记者：您研究民族品牌的背景或初衷是什么？

丁惠敏：10年九洲文化的策划和成长经历大部分会研究到中国传统品牌，如筹建和策划北山路西湖博览会博物馆，学习和研究1929年的首届西湖博览会，就自然了解到100年前的民族品牌，这些都给了我很好的基础。回想起曾经做过的那些事情，也一直很自豪。我出生于一个老字号家庭，又嫁到了一个老字号家庭，这些大约就是研究民族品牌的源起吧。这些经历对民族品牌的保护和振兴很重要。

影响我的人很多，如父亲丁俊，诗人汪静之、冰心、雁翼，作家黄亚洲、叶文玲、墨人、薛家柱等。特别是杭州老书记王国平，在2000年跨世纪之际，几次参加他的会议，总能听到他倡导的一个理念：“杭州要创历史文化名城，再建经济强市。”他把创历史文化名城放到了经济强市的前面。他这句话一般人听后可能没感觉，但是我却激动得一个晚上睡不着觉，这让我觉得美好又向往。后来恢复举办西湖国际博览会，五大活动和传播项目都是九洲文化独家中标。为了搞清楚1929年第一届西湖国际博览会的情况，我们把杭州大学图书馆几大箱的资料都搬来了。

我后来也感觉到王国平书记的倡议所指向的意义。在100年前，全世界刚刚开始会展经济，就像现在兴起互联网经济。那个时候的巴拿马博览会、英国万国博览会、杭州西湖国际博览会是三个最早的全球性博览会。也就是说杭州在1929年的时候，会展就像现在的杭州互联网电商，是站在全世界最前沿的。

中国网记者：您作为推动、保护和振兴“中华老字号工作第一人”，创下了二十几个“全国第一”，这些成就形成的模式被称为“浙江模式”，您肯定经历了诸多不易吧？

丁惠敏：杭州成立全国第一个老字号协会，就有一段不同寻常的故事。老字号主要指的是商贸流通的品牌，主管部门应该在商务委（当年叫贸易局）。老字号经历了1953年公私合营、十年的“文化大革命”、改革开放初期的旧城改造等。老字号品牌在20年前确实困难重重，随着国门的打开，产品被大部分消费者抛弃。老字号普遍存在体制问题、科创文创问题、技艺传承人问题，资金和市场的问题。当年我们要成立老字号协会，却找不到“娘家”，杭州市贸易局不愿意做主管部门。局里领导出于关心奉劝我：“你是个著名的诗人、策划人，应该去搞创作，从事文化活动。比如你帮我们策划西湖博览会就非常好。你根本不了解老字号，你看看，刚刚从这办公室走出去的就是‘张小泉’的人。现在企业困难重重，‘王星记’一年都做不了50万的产值——问题一大堆，你千万千万不要再去成立什么协会……”后来我们给王国平老书记写了一封陈情信，他批了字。沈坚副市长召集我们召开了座谈会，经信委王大安主任同意让协会挂靠在经信委下面。后来协会的成立，轰动了各界，引起了媒体的广泛关注，中央电视台也进行了报道，一下子吸引了全国各地的老字号企业。天津的狗不理、桂发祥，北京的全聚德，上海的冠生园、恒源祥，贵州的茅台，都成了杭州老字号企业协会的首批会员。

协会其实是从九洲文化蜕变而来的。原来九洲有本刊物叫《行遍街》，我们改成了《老字号》；原来九洲有个会展团队，我们就开始举办中国中华老字号精品博览会；九洲的品牌策划中心，升格为中华老字号品牌委员会。这些平台的搭建，对研究挖掘老字号，推动老字号的工作提供了很大帮助。

举办中国中华老字号精品博览会，是挺不容易的一件事。如今18年过去了，我可以自豪地说：“我们创造了一个老百姓的节日。”当年我们放弃了九洲，去组建协会，等于放弃了一个赢利的平台，并且使许多人才纷纷离开。毕竟转型做老字号协会会失去太多赚钱机会，一些年轻人留在杭州，总要成家买房子什么的，离开也可以理解。协会从组建到成立，我们花了整整三年时间，当年我们连会费都没有收取。留下来的协会工作人员，大多有着老字号情结和奉献精神，是传统文化的热爱者。

让年轻人看着很时尚，老年人看着很怀旧，老外看了很中国

中国网记者：您2008年在国内首先组织开展“浙江老字号”认定工作，后来又一直推动、保护和振兴“中华老字号”，后者是不是前者的拓展和延伸？

丁惠敏：浙江的老字号工作是全国做得最早，也是最不容易的。杭州老字号协会成立以后，我们还出资出人帮助和推动十几个省份成立老字号协会。通过几年的工作实践以及“万里寻访老字号”活动，为进一步弄清贸易部门当年做中华老字号工作的来龙去脉，2004年我去北京，找到了胡平老部长，他给我介绍了许多工作情况和他的老部下和专家。他将我带去的老字号工作报告转给了商务部的相关领导。

我们还积极联合中国商业联合会，共同向商务部提出建议，请求启动全国老字号的重新认定工作。忽如一夜春风来，千树万树梨花开。通过5年的努力，商务部正式启动振兴保护老字号工作。2006年商务部141号文件的出台，对我们来说真是欢欣鼓舞，认定第一批、第二批“中华老字号”的基础工作也由浙江协会完成。2011年商务部把第二批“中华老字号”的授牌大会和全国中华老字号工作会议放到了杭州之江饭店，这也是对我们工作的肯定和认可。

2014年商务部准备对全国老字号掌门人进行培训，促使我们成立了全国第一个老字号研究院。这标志着民族品牌从保护到振兴已从积极呼吁进入到智库型研究服务。

20年来，我们与中央电视台合作，拍摄并播出了百集老字号纪录片；在港澳台办的指导下，我们开展了老字号的海外展；我们与故宫博物院合作，举办了“紫禁城杯”中华老字号文创大赛；我们和《人民日报》《环球时报》合作，开展了中华老字号文化影响力品牌和人物表彰；我们和中国电视艺术家协会等机构合作，开展中华老字号“贡献美好生活”宣传活动；我们和中国品牌促进会合作，开展了中华老字号品牌价值排行榜的推出；我们和中华商标协会合作，开展了知识产权保护发展论坛；我们和清华大学、北京大学、浙江大学等高校合作，展开老字号的经济文化价值、品牌国际化等课题调研……围绕长三角一体化提出老字号产业园的创意设想，和天猫、京东等互联网平台合作，掀起了老字号的唤醒计划。

中国网记者：如何帮助中小型老字号企业进行品牌战略规划？

丁惠敏：中华老字号品牌委员会20年来服务过上百个老字号品牌，比如东阿阿胶、萃华金店、西泠印社、贵州茅台、朱府铜艺、张小泉、寿仙谷、王老吉、全聚德、恒源祥、狗不理、桂发祥等，这些现在响彻国内外的头部老字号都与我们有过深度合作。协会的创新性工作得到了政府和社会各界的关心和支持，推动老字号走出国门，走向“一带一路”。“保护资源，提升品牌，传承经典，弘扬文化”16字始终是我们的工作方针。

每个老字号都有自己经典的故事。很多老字号跟吃有关，老字号更是老百姓美好生活的象征。民以食为天，围绕着老百姓的民生生活，这些老品牌的传承从品牌经济的角度来说，更是我们传承中国优秀传统文化的典范。今年春节期间，我们和六省一市组织了一场特别有意义的活动，叫“老字号进故宫过大年”，这也是紫禁城里第一次，为迎接她的600年诞辰。中华老字号做了很多故宫文创，也提出来一个新理念，让老字号回归贵族，回到它的皇家品牌价值。今年中秋节，我们还将邀请中华老字号“来杭州赏中秋”。我们还通过24个节气民族的传统节日，来提升老字号的文化和商业价值。

在老字号品牌战略规划的过程中，我认为老字号不一定要去争世界500强，而要思考自己如何活500年。我们举办老字号博览会时，也会对博览会有一个定位。那我们的标准是什么？我觉得要让老外看了很中国，要让年轻人看着很时尚，要让老年人看着很怀旧。

老字号转型需要商业利益的促使和文化自信的支撑

中国网记者：您已经到了耳顺之年，传承和保护中华老字号品牌已经扎根在了您的血液中，骨子里，为什么？

丁惠敏：这与我所受的教育有一定关系，另外一个原因是我有传统情怀，当然也和兴趣爱好分不开。在喜欢老字号的过程中，是老字号哺育了我，教导了我，老字号使我不断成长。

2002年“非典”的时候，许多中草药被药材商把价格抬得很高，比如板蓝根这味药，比原来贵了几十倍。胡庆余堂员工向掌门人冯根生汇报，说药要不要涨价？要涨也很自然，因为所有的药店都在涨价。冯老说：“100多年前胡雪岩创立这个品牌，凡遇瘟疫，总让员工在杭城大街小巷施放药茶，就像饥荒来了，去施粥一样，我们要坚持不涨，何况我们还是国有企业。我们拿出1000万准备亏。”这就是老字号，这就是中华优秀商业文化，典型的“义”和“利”的价值观。这样的故事，我每天都能听得到，看得见，20年来，我就是这样学习传播的。

一生做好一件事就了不得了，现在很多人都在提匠人匠心。经常有人问我：“是什么力量让你坚持20年的？”其实很简单，心中那个梦依然在，那就是中华民族的伟大复兴。

中国网记者：在老字号保护振兴的过程中，未来的发展会呈现什么趋势？

丁惠敏：我觉得老字号会越来越受人们的重视，也会越来越受消费者的喜欢，是因为它们美丽的故事，是因为它们精湛的技艺，是因为它们品质的保障，是因为它们诚信的服务。

老字号的转型需要商业利益的促使和文化自信的支撑。热爱老字号，就是文化自信的表现。80后、90后、00后，他们成长在国家强大发展的过程中，物质文明的提升让我们感受到了民族的文化自信。国家物质文明的强大也是重要原因，何况我们有5000年灿烂的文化。

老字号已经吸引越来越多的人喜欢，形成了商业上的很多红利，比如六神鸡尾酒，泸州老窖的香水，大白兔的口红，朕的心意的月饼等。老字号已转型成为当今网红的爆款，未来会有更多的人越来越离不开老字号。

编 后：

保护和弘扬优秀的中华文化，是我们这一代人义不容辞的职责。丁惠敏就是这一领域的杰出专家，她历经时代的洗礼，多年来坚持研究民族品牌，推动并保护和振兴中华老字号，传播优秀传统文化。

待到山花烂漫时，她在丛中笑！