明知故问 国漫《哪吒之魔童降世》为什么会火？国产动漫市场空间有多大？

　　身穿红肚兜，脖子戴莲花，腰系荷叶裙，脚踏风火轮，手拿乾坤圈、混天绫……当哪吒第一次出现在公众眼中时，这个中国传统神话故事中的人物形象，便和孙悟空一样，在国民心中留下了深刻的印象。

　　然而，7月底上映的这部国漫《哪吒之魔童降世》，一改旧时哪吒的形象：生来自带烟熏妆，满口尖牙，吊儿郎当，让人乍一看还以为是一个小妖怪，哪是少年英雄小哪吒。

　　部分人在看到宣传海报时，甚至认为这样“丑化”哪吒的影片又是一部夸张+恶搞的“烂片”。

　　但就是这部颠覆以往哪吒形象、一开始不被人们看好的国产动漫，自7月26日上映以来，仅用时1小时29分便刷新了国产动画电影首次单日票房破亿最快纪录，不到一周票房就突破12亿，一举成为国产动画电影票房冠军。

　　据猫眼数据显示，截至8月5日下午，动画电影《哪吒之魔童降世》票房达到24.49亿，超越《捉妖记》(24.40亿)，进入内地票房总榜前十，也是唯一的一部动画电影。其在猫眼上的用户评分高达9.7分，豆瓣评分也达8.7，对比《西游记之大圣归来》豆瓣8.3，《白蛇：缘起》豆瓣7.9分的成绩，也难怪有部分网友将其视为“国产动漫的崛起之作”、“国漫之光”、“开启封神宇宙之作”了。

　　从1979年的《哪吒闹海》开始到2003年的《哪吒传奇》，“童话”里的哪吒，向来是正能量爆棚的少年英雄形象。为什么将哪吒描绘成一个“魔童”的《哪吒之魔童降世》，在“丑化”哪吒的情况下却能大火?《哪吒之魔童降世》背后，国漫动漫市场空间又有多大?本期前瞻经济学人明知故问栏目将深度聚焦。

　　一部影片的成功，离不开台前幕后各方的努力，也与其所处的时代背景息息相关。前瞻经济学人认为，在探究《哪吒之魔童降世》为何会大火时，我们可以从其前期的宣传造势、影片剧情和情节特效处理、国内动漫市场现状和发展趋势等方面分析。

　　1、电影上映前的宣传造势：点映是口碑前置的一种典型方案

　　在电影行业，电影点映时的上座率和排片率息息相关，电影点映的上座率直接影响到影院排片率。而排片率则是影响票房的关键。

　　作为在预告期不被看好的动画电影，《哪吒》点映第一天仅有24.4%的上座率，但却带来了95%的正面评价，豆瓣评分高达8.8。片方趁热随即铺开了第二轮大规模点映，并连同微博大V为电影宣传造势，如国内知名导演徐峥、著名演员王珞丹等。

　　(图片来源：微博截图)

　　电影口碑一路走高，普通观众自发安利，上映前短暂的“饥饿营销”更是将点映期的最高上座率顶到了88.8%。部分影院甚至出现了电影票售罄的情况。

　　(点映期上座率情况)

　　此番点映+利用明星大V流量造势宣传，让《哪吒》在上映前就完成用户端的口碑发酵。良好的口碑给院线信心，各大院线也给予《哪吒》更多的排片偏爱。

　　同时，一系列哪吒周边产品的诞生，也快速吸引了公众视线。Faceu、美颜相机等拍照软件纷纷推出哪吒特效，赢得大批用户拍照晒朋友圈;而#扎一个哪吒头#话题也登上微博热搜，彭昱畅、王珞丹、关晓彤、宋祖儿、代古拉k等大量明星红人参与其中，利用自身流量为电影造势。

　　(来源：演员宋祖儿微博)

　　此外，在《哪吒之魔童降世》中，风度翩翩的龙太子敖丙与顽皮的哪吒是彼此唯一的朋友。他们与生俱来的羁绊也让这对CP在动漫圈被广泛传播，网友创作的同人图文和各类条漫型在微博获得上万转发，带动了电影本身的话题讨论度。

　　而7月22日在微博引起热议的“哪吒×大圣”联动短片中，两位东方英雄式人物同框出镜，并玩起来了四年前《大圣归来》中“哪吒是男是女”这个梗，穿越时空感的短片，更是让国产动漫再次引燃观众期待。

　　从时间上看，暑期档作为各大影片抢占票房的一个制高点，《哪吒之魔童降世》选择在暑期档上映，也是其成功的因素之一。

　　综上所述，在前期的宣传造势上，《哪吒之魔童降世》可谓是全方位发力。

　　2、影片剧情及情节特效处理

　　如果说前期的造势让观众对《哪吒之魔童降世》充满期待的话，电影本身的剧情和效果则是让其票房一路高歌猛进的主要原因。

　　在影片剧情上，不同于以往国产动漫，《哪吒之魔童降世》整部电影制作共花了三年时间，剧本用了2年才完成，全片最初有5000多个镜头，大约是普通动画三倍。其中，特效镜头有1400多个，占全片80%。

　　正所谓“动画是想象力的战争”，《哪吒之魔童降世》中天马行空、充满想象力的桥段，也处处体现着制作团队的用心。例如影片中的“江山社稷图”中4人抢笔的桥段，动画草图就做了两个月，前后共耗时4个月才完成。

　　而历时两年打磨的剧本，从整体故事框架到某个人物的台词都以极高的标准进行反复推敲与修改，除了“魔童”哪吒说出的“我命由我不由天”、“若命运不公，就和它斗到底!”、“你是谁，只有你自己说了才算”这类“一语惊醒梦中人”的金句外，连反派申公豹也会说出“人心中的成见是一座大山，任你怎么努力都休想搬动。”这样引起共鸣的话，这些高燃台词也在电影宣传海报中被反复使用，燃起了观众的亢奋情绪和分享欲。

　　而电影哪吒传递给人们关于世界观的思考：世界一定是非黑即白的吗?是非善恶到底如何判定?面对世人的偏见，社会给我们定下的标签，我们又该如何做等等，让这部电影不再局限于只是一部吸引儿童的“动画”，它也让成年人去思考人性到底有无善恶?面对所谓的“命运”如何与其抗争?面对偏见，我们又该如何做”等一系列问题，哪怕电影结束，“魔童”哪吒也留给了人们无限的想象与思考空间。

　　3、国家鼓励、支持国漫发展，国人对国漫的认可度提高

　　动漫产业作为二次元产业代表，近年来得到国家政策大力扶持。动漫产业作为信心文化产业，是文化部“十二五”和“十三五”重点发展产业之一。但相对比日本动漫产业，我国在动漫IP授权、衍生品开发仍有巨大市场增长潜力。

　　国家也出台了一系列政策鼓励、支持国漫的发展。

　　动漫产业相关支持政策

　　例如在2012年，文化部便发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，将动漫产业列为11项重点行业之一，提出到2015年动漫产业增加值超过300亿元目标，打造5-10个国际上具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干企业。

　　2013年，广电总局出台《推动国产动画电影发展的9条措施》，增加对动画产业的扶持。

　　2018年4月，财政局发布《关于延续动漫产业增值税政策的通知》，对动漫产业增值税实际税负超过3%部分实行即征即退政策。

　　据前瞻产业研究院的统计，自2015年上映的《大圣归来》点燃市场对国产动画电影的热情之后，国内动画电影市场保持了相对稳定发挥，年度动画电影总票房体量(不含服务费)保持在40亿水平左右。随着《哪吒之魔童降世》等重磅佳片上映，全年动画电影票房占比有望达到历史较高水平，市场有望在头部爆款带动下再迎热潮。

　　动画电影票房及增速(单位：亿元，%)

　　2013-2019年我国动画电影票房占国内总票房的比例均值为10%，相比美国电影市场中动画电影占比均值为15%，动画电影市场仍有5%的增长空间。而且目前我我国动画电影还面临着品质不稳定的问题，口碑电影较少的问题。

　　2013-2019年中美动画电影票房占国内总票房比例(单位：%)

　　经济强国造就文化强国，文化的繁荣推动经济进一步发展。在前瞻经济学人看来，《西游记之大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等国漫的出现，一方面填补了国内口碑动画市场的空白，另一方面也标志着中国经济在取得腾飞的同时，文化产业也迎来了新一轮的发展机遇，在《西游记之大圣归来》、《白蛇：缘起》、《哪吒之魔童降世》等多部人气国漫的带动下，以及全产业开发的趋势下，未来在线动漫有望进一步融入内容付费大潮，助力中国动漫影响力不断提升。

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