网红餐饮进化史：从讲故事到拼创意，不同时期都有哪些特点？

网红店也有它独特的时代印记。本文只盘点有全国性知名度的网红店，地区性的网红店不在范围内。

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网红店元年——2013年

2013年，一家餐厅的出世，首次定义了“网红店”的概念，它就是“赵小姐不等位”。

之所以说它定义了“网红店”，并不因为它有多出名，而是因为在它之前，没有真正意义上的网红店。

“赵小姐不等位”是至今所有网红店的一个缩影，也是所有网红店元素的集大成者。

1）清新文艺的装修风格

赵小姐不等位是首批凭借精致装修走红的网红店，小清新的配色是国内ins风的网红鼻祖。

2）充满噱头的创始人故事

听说过“赵小姐不等位”的，应该都听过它背后的爱情故事。

这家餐厅是丈夫给妻子“赵小姐”的结婚周年礼物，因为两人都很爱吃，而上海长乐路上每家好吃的店几乎都需要排队等位，所以丈夫就在长乐路上开了一家餐厅，送给妻子，让赵小姐吃饭再也不用等位。

3）名人效应

赵小姐赵若虹曾是上海SMG旗下主持人并出演过情景喜剧《开心公寓》，而丈夫则是知名悬疑小说家——那多，夫妻俩都是上海本地的知名人士。

4）营销

在2013年，4岁的微博还是“新兴”强势社交媒体平台，还处于“流量红利期”，推啥啥火，类似于2017、2018年的抖音。

因此，从餐厅开业的第一天，微博粉丝超百万的赵小姐和那多就开始在微博营销、宣传自己的餐厅。

5）菜品颜值大于味道

综合所有网上的评论来看，“味道一般且贵”是对于菜品的普遍评价。

但是，“赵小姐不等位”的曝光度却一直很高，除了名人效应和营销外，还有一点就是菜品的颜值较高。

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第一阶段（2013-2015年）

卖情怀和故事

代表品牌：黄太吉（“中国麦当劳”）、雕爷牛腩（“500万牛腩配方”）、伏牛堂（“北大毕业生卖牛肉粉”）

同在2013年，还有一个网红品牌爆红，那就是黄太吉。

黄太吉创立于2012年，火于2013年，盛于2015年，衰于2016年。

从要做“中国的麦当劳”到衰亡，黄太吉用了4年时间。

回顾黄太吉的网红之路，情怀和故事是它的最大卖点。

1）传统美食情怀黄太吉通过文案，把卖煎饼做成了卖“传统文化”。

各种抓人的文案，让煎饼果子、油条和豆浆都承载了中华美食文化的厚重底蕴，仿佛吃一次煎饼，人生就能得到升华。

2）互联网思维的故事

互联网行业，最不缺的就是故事。

在营销行业浸淫多年的黄太吉创始人赫畅，更是讲故事的一把好手。

故事一：“中国麦当劳”

赫畅放话，要把黄太吉开到美国，要做“中国的麦当劳”。这样的励志故事，无疑戳中了大众的痛点，激起了民族自豪之情。

故事二：多品牌模式攻陷白领午餐消费市场

煎饼虽好，但白领不可能天天吃，顿顿吃。

卖煎饼暴露模式缺陷后，黄太吉又提出“类百丽模式”，就是推出多个子品牌，从煎饼到冒菜、饺子、小火锅多品类齐发，全方位攻陷白领午餐。

理想很丰满，可惜白领并不买账。

故事三：做外卖平台

“类百丽模式”失败，赫畅又提出转型外卖平台。

自建中央厨房，自营外卖渠道，联合知名品牌入驻，提供外卖配送服务，平台抽取提成。

最终结果就是，黄太吉的外卖平台流量不够，入驻成本过高，商户纷纷撤出，在2016年开始关店潮。

连续画了3个饼，却接连破灭。

黄太吉，卒。

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第二阶段（2017-2018年）

猎奇、高颜值、高逼格

代表品牌：泡面小食堂（高颜值泡面+ins风门店）、柒本味（高逼格匠人精神）、春丽吃饭公司（高逼格港风时尚餐厅）、答案茶（可以占卜的奶茶）

2017年，北京一家奇葩餐厅诞生，颠覆了很多餐饮人的认知，并一举成为近年来最受瞩目的网红餐厅之一，它就是“春丽吃饭公司”。

春丽可谓是“第二代网红餐厅”的集大成者，兼具猎奇、高颜值、高逼格三大要素，却没有“好吃”。
1）猎奇春丽的猎奇

主要体现在“反逻辑”上：①名字叫“春丽吃饭公司”，但名字是瞎取的，没有一个有关人员叫“春丽”；②装修港风，但卖的都是油条、肥肠、猪蹄，菜品和粤菜没半毛钱关系；③迎门处地毯写着“不欢迎”，而不是“欢迎光临”；

④厕所写着“不分男女”。

......

2）高颜值

港风的装修，加上五颜六色的霓虹灯光。

让很多食客过来，吃饭成了次要目的，主要目的是拍一组“王家卫电影式”写真。

3）高逼格

一家网红店如何体现高逼格？

①名人追捧各路明星齐来拍照、打卡，据说知名民谣歌手左小祖咒还对老板说：“这地儿太牛X了，我能来你这弹吉他吗？”

②国际品牌加持
开业不到半年，国际一线品牌香奈儿、耐克都来店里取景拍大片。

经过国际大牌光环加持，春丽从小成本餐饮店，变成国际审美时尚潮流圣地。

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第三阶段（2018年-至今）

社交标签

代表品牌：香天下（奶茶锅）、喜茶（社交小程序）、奈雪的茶（女性社交）其实，网红店发展到现在的阶段，早就已经不缺故事，不缺情怀，不缺颜值。因此，从2018年开始，网红品牌们开始往新的方向进攻，那就是“社交”。2018年12月，香天下推出“奶茶鸳鸯火锅锅底”，配料有咸蛋黄、肉松、抹茶、榴莲、奥利奥、波霸和辣条，一举震惊各大社交平台，“奶茶锅”成为当时年轻消费者群体中的“社交货币”，引发一波拍照打卡潮流。

一个月后，香天下又进一步推出“泡面零食锅”，不仅可以涮肥牛等常规菜品，还可以涮薯片、旺仔小馒头、浪味仙，颇受年轻人欢迎，进一步加重了产品的社交货币属性；

2019年3月，奈雪的茶旗下第一家奈雪酒屋在深圳欢乐海岸开业，奈雪设定的情景是女性好友相约，晚上在奈雪酒屋喝酒聊天；

2019年5月27日，喜茶CTO陈霈霖向媒体透露，喜茶有做社交的打算，会在“喜茶go”小程序的场景中让用户与用户之间产生互动。

未来的网红店人气，一定是社交属性的比拼。

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小结

纵观网红店元年以来的这6年，网红店的更新换代，也是一部餐饮“消费升级”的缩略史。

从比装修到做文化，从讲故事到拼创意，从搞噱头到持续创新。

从始至终，网红的宿命只有两种：要么，制造泡沫，朝生夕死，如黄太吉；要么，内外兼修，卸下“网红”标签，才能真正落地。