公关传播与跨界营销的融合，附案例分析

文 | 公关之家 作者：Leon360k

跨界营销一直以来都受到品牌企业的关注，同时也是品牌在营销实施过程中通过公关传播实现塑造形象、提升影响力、增强美誉度的有效方式。

品牌的跨界营销主要方向包括品牌与IP、名人、产品，以及其它品牌之间的合作，例如近期的浦发信用卡和国家运动队、优衣库和Kaws、六神和沪小胖、欧莱雅和电台巷、小米和EXEED星途，以及大白兔和快乐柠檬、气味图书馆等。

一、 品牌跨界是价值观的碰撞

跨界合作能为企业带来可观的促销作用之外，还能为品牌之间的产品、文化、消费者、支持者提供全新的拓展体验方式。由于品牌之间所处的行业、产品、消费者喜好等元素存在着差异性、共生性、关联性，甚至是常规思维中的冲突矛盾性，使得品牌能够利用新奇、有趣的创意结合各自的产品、消费者、公关对象等资源，面向公众呈现出全新的品牌文化主张与价值观念拓展。

l 品牌跨界的作用

品牌开展跨界营销合作是企业的公共关系拓展与实践，促进社会组织间的有效合作并面向公众开展公共关系传播，主要为影响品牌中立者和支持者的态度，其次是在广泛的公众群体中争取中立者和反对者态度的改善与转变，同时还有承接品牌关注和客户流量结合后，提升品牌转化效益等有利作用。

l 品牌跨界的趋势

国内现阶段的跨界合作已经从品牌、产品的组合式向融合式发展。早期两个品牌之间的合作主要以互补性为前提进行组合，通过广告、促销的形式提升市场销售业绩、拓展市场覆盖、相近消费者的体验渗透。

随着国内企业和消费市场中品牌意识的觉醒，企业间的合作便从互补性向着资源整合方向发展，进而形成战略共鸣、协同效应，并经过场景共建、渠道共建、品牌共识等历程。最终发展到品牌之间，有形产品与无形文化相融合的萌芽阶段。

1. 文化共识

杜蕾斯与多家品牌进行的Slogan公关创意传播活动中能够体现出十分明显的品牌文化共识特征，其活动中已经较为清晰的显示出正在尝试无形文化融合的道路，但因跨界范畴过于激进导致“劈叉”的结果也令人感到遗憾。

2. 交叉融合

有形产品、无形文化交叉式的融合形式，如大白兔与气味图书馆、MAC与王者荣耀不仅是品牌文化的共识与互补，还带有产品与文化相结合的发展趋势，实施模式也十分接近于借势和IP营销。

3. 营销融合

有形产品与无形文化有机的融合形式，如大白兔与快乐柠檬、RIO与英雄，不仅是品牌文化间的融合，还有产品与产品、产品与文化的融合。

例如，锐澳的蓝黑色鸡尾酒和大白兔奶茶、冰淇淋系列产品的案例。鸡尾酒自然不能真的放入英雄牌墨水，但其颜色上的相近性和Slogan的关联性却实实在在的向着产品融合方向发展，大白兔与快乐柠檬则是真正开始进入营销融合层面的案例。

快乐柠檬属于餐饮行业，是位于上海的一家咖啡茶艺品牌企业，在全国各重要城市都有加盟门店，尤其在消费能力较强的一线和准一线城市还有品牌形象店，并自有供应体系与经营管理模式。

大白兔与快乐柠檬的合作，无疑也是从美国洛杉矶大白兔冰淇淋话题后开始的老IP焕新实施策略的一部分。大白兔先后与数家品牌企业进行跨界合作，其目标应是将自身的品牌价值渗透到目标客群生活之中并发挥最大化品牌价值，而快乐柠檬的合作也不单是品牌与产品的短期合作，两家企业之间优势互补之间一定会涉及经营管理与营销战略层面。

比如，线下快闪门店的合作。大白兔的快闪店已经不是第一次出现，在2019年初开始大白兔便已经有几次快闪店的经验，而未来是否会有相关的品牌形象店部署意向还暂未可知，但大白兔有向品牌跨界发展的意向已经有所明示。

l 价值观碰撞后的火花

品牌价值观念代表旗下产品对于消费市场、消费者的情感与价值共鸣，是品牌发展过程中文化的核心，更具有决定品牌存在意义与调性、发展方向的作用。但国内中小企业对品牌文化的理解尚属理论研究和尝试阶段，各种逻辑与方法野蛮发展的情况下，能够低成本寻找到品牌间价值观念的共鸣，将是跨界融合发展的最大问题。

虽然现阶段跨界合作的成功案例已经层出不穷，但反观公关传播时便可知晓，公众只是被这种文化与情感相互碰撞所产生的“火花”所吸引，新鲜、有趣的事物永远都是能够引起公众关注的有效方法。而如何承接并将关注带来的价值充分发挥并转化为企业效益，从各品牌跨界合作的后续动作来看还在逐步尝试。

相信未来的跨界合作会向着品牌价值观的碰撞方向不断发展，因现阶段消费市场主要依靠分众传播实现相对精准的品牌宣传与数据反馈，还需依赖于数字营销系统给予的指导作用。但历史证明真正有竞争力的品牌其公关与营销体系都是以客户“情感”和“心理”为决策导向，而不是冰冷是数据。

价值观的碰撞所带来的将是促使公众进入产品融合圈层，而消费者则向着产品融合圈层不断深入体验。品牌之间的价值观碰撞能够吸引公众和消费者参与活动并产生价值观的共鸣，也将引导品牌形成有迹可循又自由开放的营销生态系统。客户的体验数据与回馈信息也将充分结合真实而持续的沟通反馈信息，提供给相关专业人士进行分析，并作为情感与物质需求倾向性的参考。这样可避免因数据模型过于逻辑化造成的情感、隐性需求层面分析结果偏差，即避免仅在显性的表层需求进行分析，而刻意绕开涉及客户内心的深层次隐性需求分析。

二、 跨界与传播的融合

l 案例分析

体育赛事一向是营销与公关传播连接最紧密的活动，尤其在中国公众对国际体育赛事国家队表现的关注度十分强烈，加之人口基数与爱国情结影响使国内体育IP的高热度成为一个“恒温”区域。《中国体娱IP跨界价值研究报告》中显示，新兴综艺品类中有35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺，体育爱好者占其中34%。

浦发银行信用卡作为国内金融行业的知名品牌，在2019韩国FINA游泳世锦赛签下国家跳水队与游泳队作为品牌代言人，并同时签下2019亚洲大洋洲飞盘锦标赛独家特约合作方，金融行业在体育赛事中的营销本就是难以发挥的难事，而这次浦发信用卡可谓是有备而来。

1. 双方理念高度契合

这次品牌代言合作中能够使品牌与代言人团队产生共鸣的理念便是“有梦敢享”，品牌方的“梦”字精神与代言队伍的“逐梦”精神恰好实现了高度统一的理念契合，能够在公关传播过程中给公众留下足够的关联记忆与深刻印象。

2. 公关传播与营销连贯

品牌方抓住国家队的热度与赛事中突出表现带来的热点高潮，对赛事的实时动态进行借势海报、图片，以及视频等多种内容创作形式紧跟话题、事件抓住公众关注度。在网络端还联合体育领域的KOL进行内容合作输出，能起到在公众记忆中加强深化品牌形象的作用，也能借由体育赛事带来的情绪影响力完成与公众的话题互动、形成情感共鸣，并加深目标人群对品牌好感度的、将品牌对“有梦敢享”的理念传播到年轻人群体。

品牌方在公关传播策略中充分利用网络主流媒介开展传播，并立足于微信与微博营销平台实现新兴赛事项目科普、观赛有感等多形式、多维度的实时报道，促进公众对品牌与赛事的认知和理解并产生和谐而顺畅的关联记忆，同时跟进APP主题积分活动拉动公众参与营销活动。

3. 有情感和态度的内容

WDSF是2012年亚洲Joy结合美洲 Todd及欧洲Jan共同发起组织的飞盘运动联盟，飞盘运动虽在2009年深圳市教育局已经在重点推广，但对于国内体育爱好者仍是比较陌生的体育项目。2019年7月的亚洲大洋洲飞盘锦标赛是中国首次以国家队名义参与国际飞盘项目赛事，而此次品牌方正是抓住项目新鲜、活泼的特点吸引众多年轻人的关注，更容易打造品牌与项目在年轻人群中的同频印象深入年轻人的内心，使目标人群产生品牌形象与体育项目共同成长的印象。

邀请体育领域KOL以Vlog视频的形式对赛事进行观赛分享，通过KOL带动完成公众对飞盘项目的相关知识普及，通过有情感的观赛心得使观众更容易理解赛事中的精彩过程，同时也潜移默化的将体育精神与品牌价值观相结合，输出有品牌态度、符合年轻人兴趣的内容。

三、 跨界与传播融合的环境

l 理论支撑

整合营销传播中很重视公关传播与营销模式的结合。营销模式是一种体系，而公关传播则是使社会中广泛的公众产生关注，并进入到营销模式当中产生体验、建立关系、完成沟通、促进销售。且在整合营销传播中关于综合战略整合、风险共担者整合、消费者整合、传播要素整合，四个层次中都明显是在围绕公关传播与营销体系发挥更加直接有效的作用，并且在传播层面也将营销体系市场端的事件营销、广告与公关传播作为同等重要的组合传播方式。

l 实践方式

在企业公域推广策略中，公关传播能够与广泛的社会公众群体建立情感和心里关系，从反馈信息中能充分的分析出公众对传播内容的感知、理解、关注、兴趣等倾向性数据信息，在进一步的影响下即能验证并提炼出公众对品牌、产品的倾向程度。

通过整合营销开展的品牌活动过程当中，品牌方能够获得上述关键的营销倾向性信息，也能在整体活动的各阶段投放针对性策划的营销活动，在不影响公关传播整体步调的情况下尝试找出潜在消费者，以及精准的吸引消费者参与营销活动。

l 价值体现

私域融合是真正发挥跨界与传播融合价值的实践区域，品牌私域是实现品牌价值提升、增强品牌竞争力、最大化发挥口碑效应的重要组成部分，同时也是公众更容易聚焦、找到群体归属、增强品牌意识的关键部分。如通过私域的运营向忠实客户群体持续传播有价值的内容信息，使忠实客群代表品牌进行基于第三方的人际关系传播，或品牌以私域内的美誉度和口碑增长为目标开展大众传播，吸引公域中广泛公众的关注，逐步将中立者转化为支持者进入到私域之中，成为客户并培养忠诚度。

（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家）