大白兔，终于对牛奶下手了！

作者：杨阳（已授权发布）

来源：广告创意

继推出奶糖味的香水之后， 大白兔终于把魔爪伸向了牛奶界，联合光明乳业卖起大 白兔奶糖风味牛奶。

还是原来的配方，还是奶糖的味道，又是一记“甜蜜”暴击！

大白兔奶糖风味牛奶7月22日首发，并于7月23日在光明乳业旗舰店、各大商超陆续上线。

童年的味道总让人念念不忘， 这一次大白兔将跨界玩到牛奶品牌的地盘，又是在卖的什么萌？

01、 牛奶界最甜CP 强化“奶糖”品牌基因

如果说给每个品牌都有自己的性格，那么，品牌性格有着酸甜苦辣的差异化味道。

品牌身上独特的味道，是可以让用户感受到品牌美好的东西，甚至产生丰富的联想，牢牢抓住用户。

盐系品牌 ，就像可口可乐，不安而叛逆，激情而躁动；

辣系品牌 ，好比卫龙，既刺激又“辣”眼睛；

甜系品牌 ，一股孩子气，卖得了萌犯得了二，如同大白兔奶糖。

关于大白兔，有一句经典的“黑话”，大家一定很熟悉—— 七颗“大白兔”等于一杯牛奶。

且不说，大白兔的原材料本来就拥有奶粉的成分。 一直以来，甜系性格的大白兔，就是给人甜甜的味道，“奶香”的品牌烙印不可磨灭。

因此这次大白兔联手光明乳业的跨界，卖起奶糖味牛奶，看似意料之外，其实也是情理之中，网友自然也买单。

从这款大白兔牛奶来看，包装配色上延续糖纸经典的红蓝白，形象融入了小兔子造型，还印有光明和大白兔两个品牌logo，代表着牛奶联名款。

而具体的大白兔牛奶配方，采用光明牛奶作原料之余，加入香甜风味的奶糖，让受众重拾孩提时的甜蜜味道。

光明牛奶和大白兔，一个是做奶糖，一个是卖牛奶，两者都是与“牛奶”味道、食品相关的两个品牌。 这样高度契合度，跨界起来也特别般配，可谓是牛奶界最香甜的跨界。

沉闷的品牌容易被消费者遗忘。意想不到的新碰撞组合，这样一来，本身就拥有了足够的噱头，自然会吸引年轻人的关注目光。

加上熟悉的奶糖配方和包装，很容易引起大众对于国民奶糖的共鸣，为大白兔品牌带去更多社交话题流量。

这个跨界营销的过程，基于光明牛奶的品类调性，又可以强化大白兔“奶香”的品牌性格，更好传递 “快乐分享”的理念。

还可以看作是双方一次“牛奶”粉丝叠加的过程，是互相打开消费圈层的好机会。

02、 小奶糖，大跨界 将感官营销进行到底

对于大白兔而言，玩跨界早已是驾轻就熟。

深谙年轻一代喜欢“秀恩爱”，去年联合美加净，抓住920（“就爱你”）的网络梗，卖起大白兔润唇膏，香味和奶糖如出一辙。

奶茶，是这届年轻人戒不了的毒。大白兔就携手快乐柠檬跨界开了一家「大白兔奶茶店」， 基于「快乐加倍」的理念，创新推出大白兔雪球爱柠檬、大白兔晶球奶茶等大白兔奶茶。

用一杯时尚茶饮，把大白兔快乐内涵传到消费者手上。

年轻人爱卖萌，大白兔就秀出“孩子气”。 联合气味图书馆推出香氛系列产品，香水、沐浴乳、护手霜等，勾起一大波人对童年孩子气的怀念。

年轻人爱打卡网红店， 大白兔就借助自己的60周年日子，居然做起城市巡展。

把童年游乐园里的套圈、大白兔周边的娃娃机、丢丢乐游戏、大白兔元素的周边搬到现场。跟年轻人一起装嫩卖萌，满足年轻一代社交分享、重温童年初心的精神需求。

年轻人在哪玩，他们喜欢什么，大白兔就在哪玩跨界。 真正地走出一张糖纸，来带大家一起穿越时空，体验童年的情怀。 可以说将一颗大白兔奶糖，玩出了千姿百态的奶香味。

诚然每一次跨界，大白兔都不是为了跨界而跨界，其中注入了不少品牌巧思。

比如打出“孩子气”产品概念，卖起奶茶茶饮，显然都是回归年轻人儿童记忆、兴趣体验来做营销。

真正地去洞察消费者，找到与年轻人沟通的共同语言，探索大白兔文化与年轻受众生活的交集。创造更多与消费者感官的接触点，狙击年轻人的五感。

频频在跨界中尝到“甜头”的大白兔，印证了其感官营销的成功。 正如大白兔市场部经理沈勤峰曾经说的——

“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰， 都沿着以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。”

品牌主动靠近年轻人的做法，让大白兔元素融入他们的日常生活、社交场景，用多维互动方式连接消费者。更好地将品牌打入年轻人圈子中，自然也得到大众的持续偏爱。

03、 寻找品牌第二春 以卖萌将大白兔IP化

一颗大白兔，入口香甜回味，才下舌尖，又上心间。

一张红蓝白糖纸，印着一只小兔子，但里面包裹着并非只是单纯一颗奶糖。

每个人的童年，都留存有一份对于糖果的独特记忆。

而对于80、90后这一代人而言，“小时候”的糖果记忆，就是甜甜的大白兔奶糖。浓浓的奶香，成为他们共同的味觉记忆，大白兔奶糖堪称是“国民奶糖”的最佳代言。

当下成年人面对城市生活压力与疲惫，偶尔也渴望在物质消费中寻找童年的记忆，感受生活的单纯美好，以此对抗压力。

因此“萌”也成为一种消费力，是不少成年人情绪的出口。

这时候运用萌元素生产萌系产品，将“萌”打造成一种生产力，做好“卖萌”营销，逐渐成为品牌不可忽略的营销方式。

作为诞生于上世纪50年代的奶糖品牌，大白兔也面临着品牌老龄化的危机。 想要寻找品牌第二春，就要讨好当下年轻人的喜好。这也是为什么大白兔玩起跨界，制造卖萌经济。

大白兔跳跃状形象自带萌点，情怀品牌印象加持，通过创造多元化的主题，出周边、卖新品、做快闪等，有利于将大白兔不断符号化。

这不仅是为品牌增加曝光度，更是为老品牌注入童年活力，保持品牌的新鲜感。由此在大众心中塑造起一个 “有声音、有颜色、有气味、有脾气”的大白兔形象，刺激消费者对品牌的好感度。

事实也证明，60岁的大白兔，总能自如切换角色，融入到年轻人的“朋友圈”里。 现在依旧是个会撒孩子气的老顽童。性格惹人喜爱，出品让人期待。

从这个品牌身上我们也能看到， 潮流是个圈，每个经典品牌都可以再次成为潮流，重新焕发新生命。

全球品牌大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中，就提到了全球顶级品牌成功的共性——

它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界。 以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。

或许，这就是大龄大白兔成功“逆生长”的秘密。

“守得住经典，玩得了潮流” 的大白兔，说不定下一步会做起网红蛋糕，开家游乐场。这个甜系品牌，相信会给年轻人创造更多惊喜。

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