方太连锁专卖体系单店营业力提升揭秘

方太是一家专注于厨房的专业性公司，定位于厨房高端产品，为中国家庭提供高品质的集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜等厨房产品。

率先在全国建立集成厨房专卖店，在全国的集成厨房专卖店达数百家，方太通过单店营业率的提升有效的解决渠道的业绩增长状况，并且树立了中国橱具高端品牌形象及行业地位，有效解决了连锁经营的成功模式的复制，销售额一度突破20亿，跨越了民营企业不可逾越的鸿沟。

逸马集团2006年为方太集成提供：连锁专卖体系单店营业率提升方案，通过单店的提升模式确定并有效复制，使各连锁专卖体系中的其它店迅速提升的秘密，并且带动了整体厨房这个新品类的发展。

厨电行业背景

逸马集团对整个厨电进行了分析、调研：在未来5年内，整体厨房市场空间将达到580亿元，厨卫家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品，因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。随着城市居民家庭经济收入的增长，人们的生活水平普遍提高，尤其是住宅消费的持续升温，厨电行业的年增长率将突破35％，厨房在装修上精益求精的同时也在日趋电器化，家用热水器、燃气灶 吸油烟机已经逐步普及，甚至微波炉、洗碗机、消毒柜等越来越多的厨卫家电也逐渐走入寻常百姓家，装修的一致性使越来越多的消费者在装修时选择整体厨房。

厨房电器的渠道在分布上包括专营店与店中店的形态，专卖店是由传统门点转变而来的品牌专营店；店中店包括在家电连锁渠道（国美、大中、苏宁等)、建材连锁(如东方家园、好美家等、百安居)、综合性卖场连锁(如家乐福、沃尔玛等)。无论是哪种渠道形式，都在不同商品销售领域拥有自己的竞争优势，从而使厨房家电业渠道形成了在不同地域和不同的经济状况下多种业态并存的态势，而单店营业率是这多种形态的渠道生存的根基。

方太企业现状

2008年，方太全年销售目标10个亿，而前半年的销量不到2.5亿，销售任务很难达成，而企业正在10亿元的销售门槛期，无数民营企业都无法跨越。方太的发展经历了单品快速发展、多品并行发展阶段，但增长瓶颈显现。

企业已经在一定范围内提高了区域的覆盖率，但整体盈利水平低下，渠道信心严重不足，新的招商迟迟不前。

方太确定了集成厨房高端品牌领导者的战略目标，经过一年多的运作已经初见成效，但新网络模式的运行质量有待提高，方太集成厨房的网络仅在广州、深圳、上海、杭州、宁波等有限区域进行试点性市场开拓。

方太策略难点

从整个行业来看，集成厨房依旧处于市场导入期，集成厨房行业还未形成全国性的强势品牌，集成厨房仅仅有地方性强势品牌，如北京的科宝、广东的欧派、上海的雅迪尔。

消费者对集成厨房的认识不足，从消费者调研来看对方太集成厨房的认知度不到5％，方太更多使消费者觉得是抽油烟机的品牌形象。

如何找到自营与加盟两种形式的核心赢利模式、实效市场拓展方式并加以复制，如何建设一支适应集成厨房特殊渠道开发的高素质营销团队，是方太在集成厨房新事业领域获得先机和争胜的关键。

方太自身已经掌握一整套的“店面营销技法”，在这个基础上对方太单店营业率进行提升可以说是难上加难。、

方太项目设计

可以说为方太找到突破之道将是围绕整个渠道体系，建立一套系统的单店提升方案将有效协助方太突破营销困境。

方太的单店提升体系将从四个方面系统提升，分别是单店硬件的提升：通过单店形象建设提升品牌力，借助氛围营造为消费者提供舒适的购买体验；单店软件的提升：通过人员素质与能力的提高来提升服务水平、规范化服务流程，促进销售；单店推广的提升：通过单店的促销、宣传，促进消费者购买；单店管理的提升：单店运作的支持与保障体系。

单店营业率系统提升

单店硬件

单店软件

单店推广

单店管理

店外陈设（门头装饰、配送车等）

店内陈设

店内环境

门厅装饰

产品出样

员工形象

……

服务人员的素质与能力要求

员工话述

服务规范

……

单店的传播定位

店内助销工具

店外宣传与促销

……

单店的组织及人员保障

店内各类人员绩效考核与薪酬体系；

对单店的监控与督导

对单店人员的培训

……

提升建议

形象上统一：对专卖店形象进行系统统一，对专卖店实施装饰模块、功能区域划分、标准硬件设施、软装饰设计环节等因素进行统一；对物流陪送尽量统一包装配送车及员工统一专业形象；

店内环境高档化：高档陈列配饰物品的添加，增加对局部灯光的运用，保证对重要产品足够的亮度，以使产品显眼，有利于消费者发现与观看；播放企业宣传片，宣传企业形象，企业理念增加他们对产品的信任度，提高购买产品的附加值；

完善导购流程：通过单店相关人员的素质和能力的提升，提高整体服务水平，设计了7步导购法：

• 顾客光临，参观产品，了解相关问题及价位，挑选款式。
• 预约时间，交定金，设计师上门测量。
• 依据现场图纸进行三维设计，拟定报价书。
• 邀请顾客到公司观看设计方案及厨具价格，讨论修改方案。
• 顾客满意方案并签约。
• 设计师向工厂交代方案并递交图纸。
• 橱柜完成，按约定时间安装，并验收。

店面宣传的传播定位：方太集成厨房的核心诉求是“集成化的设计带给消费者实用美观的厨房”，那么店内促销工具及说辞与店外的宣传说辞都应该突出这一概念，增加合作设计师的介绍信息，添置消费者关注的助销工具，比如像POP海报、产品形象画册、历史客户信息等；

店外的低成本推广方式：在小区内制作户外广告牌，选择新建楼盘的入住手册，进行方太品牌与产品宣传；建立楼盘信息数据库，进行系统推广，并且联合家装公司，共同进行“家装课堂”讲座；

建立方太kitchen bar（厨吧），在店面设计“厨房样板间”进行空间和结构配置的相对固化，以领先潮流、时尚化的占位行动来引领生活新体验并倡导方太的独特文化；

建立加盟店督导监控体系：让方太的区域主管不只扮演单线联络厂家和经销商的联络员的角色，而要真正实现成为加盟商更紧密的市场开发人员的职能的转变，建立店面6S管理规定、店面评分标准、专卖店例会制度、专卖店员工管理守则中的规范行为等；

建立有效的培训体系，对店长、营业员、设计师、售后服务人员进行针对性的培训；

店面系统培训体系

店长培训

营业员培训

设计师培训

售后人员培训

管理力、领导力的培训；

方太企业文化、品牌等的培训；

单店管理培训：人员管理、销售管理、店面管理及其他日常各项工作管理；

区域市场开发的培训；

产品知识的培训

销售话述的培训

客户服务的培训

礼仪培训

产品知识培训

销售话述知识培训

客户服务培训（重要）

1、不同类型顾客接待技巧培训

2、处理客户异议技巧培训

3、促使顾客成交技巧培训

4、有效处理顾客抱技巧培训

礼节、礼仪培训

产品生动化陈列培训

产品知识的培训

销售话述的培训

设计专业的培训

美学知识；

室内设计；

家庭装修；

客户服务的培训

礼仪培训

产品知识培训

客户服务知识培训

1、处理客户抱怨技巧培训

2、接待客户技巧培训

专业知识培训（安装知识、质量检测知识）

礼仪、礼节培训

方太项目成果

找到了单店提升的共同法则，并且有效的固化单店营业率的提升的模式，让硬件一步到位，展示产品与品牌的高档形象，构筑五星级的购物环境；培育专家级的服务水平提升店面人员服务的专业形象；导入了现代化的企业管理规范，培育团结和谐、积极向上的、人性化的工作环境与氛围；在推广上实现了多元化、力求低成本、短平快的店面推广方式。

样板店实施效果

通过单店营业率的提升，加大了方太连锁经营的步伐，在全国数十个城市建立集成厨房连锁加盟店，使方太成为厨房行业的领导品牌，并且引领着集成厨房产业的发展。在2007的销售业绩将突破18个亿，年成长速度达到30％以上，成为民营企业快速成长典范。

深圳市逸马商业服务有限公司(简称逸马集团)创立于2003年，下设香港、上海、北京、广州、成都、武汉、青岛、西安、长沙、昆明、南宁、厦门、重庆等分公司及连锁创新孵化中心，贴身服务连锁企业，推动连锁产业创新升级，构建全球全网连锁产业生态圈 。是集研究、培训、咨询、教育于一体的连锁商业服务平台，15年出版连锁专业研究书籍24套，服务了420万家连锁门店，6万家连锁学员，服务企业总营收达到1万亿元，为联想、苏宁、创维、松下电工等近3万家企业服务的实战经验，创立了中国连锁全程运营系统的权威标准。

未来，逸马将登陆资本市场，成为上市公司并将布局完成500家连锁创新孵化中心；启动商业服务最后一公里，托管经营，增加连锁供应链板块形成中国连锁经营全程托管平台；推动1000家连锁企业上市，产生10家连锁领导品牌并走向世界。