走！到农村刷墙去：为什么农村墙面广告会成为“团宠”？

编者按：本文来自微信公众号“35斗”（ID：vcearth），作者 余春兰，编辑 高康平；36氪经授权发布。原题目《走！到农村刷墙去！》

静谧的夏季午后，80多岁的郑大娘坐在屋檐下，靠着墙壁眯着眼打着瞌睡。耳边不时响起院坝里两小曾孙的嬉笑声。与两小孩成鲜明对比的是郑大娘背靠着的白色墙壁上的红色字——“少生优生幸福一生”，颜色褪去，印迹可见。

老屋的一侧是两层楼小屋，屋外墙壁则写着：“幸福是奋斗出来的”。

同一个地方的两面墙，缩影着不同阶段的农村模样。

现象：变的是岁月，不变的是那面墙

回想农村墙面上的政策宣言或广告，无论哪个时代的朋友，或多或少都有一定的印象。

那时纯色的文字，朗朗上口，幽默有趣又易记。

究竟有哪些风趣好记的文案，跟随时间的脉络，去回顾一下吧。

改革开放后，党的工作重心转移到了以经济发展为中心，相应地，扶贫、计生成大家熟悉的词语。最著名的当属 “少生孩子多种树”、“要致富先修路”等等。

真正尝试改变这种特性的是，保健品牌“三株”口服液。虽然它已湮灭在历史长河中，但在90年代初期，墙壁、电线杆，甚至猪圈上都写满了它的标语。

21世纪初，海尔、TCL等家电也在加入“刷墙”大军。但随着电视的普及，农村墙面广告似乎有消沉一段时间。

不过，另很多人没有想到，网络时代，农村墙面会再度红火，成为网络商家的争抢之地。

“生活要想好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”…… 红底白字的刷墙广告中，暗含着淘宝、京东等互联网电商进军农村市场的决心。

除了电商平台，一些互联网公司也计划在农村墙面上占有一席之地。如“养猪种树铺马路，发财致富靠百度”、“搜狐新闻最快，报纸杂志免费”等。

乡镇上墙广告商家及文案一览

究因：守的是墙角，抢的是农村市场

曾经的岁月里，人们接受信息的渠道狭窄，墙面备受关注，不难理解。为什么在网络多元化，传播形式多样的今天，农村墙面广告会成为“团宠”？

其实，各品牌方争相到农村投放广告的背后是农村市场的角逐。

当城市人群被挖掘殆尽时，寻找新的增量用户成为企业继续扩张的关键所在。有公开数据显示，中国次线城市人口是一二线城市的3倍。这意味着中国下沉市场有超过70%、总数接近10亿的人口，流量池巨大。于是到农村去打广告，成为众多急于寻找新客公司实现品牌下沉的第一步，农村的热度再次上升。

当然，农村人口的消费水平、物流的通畅，都是这些商家们的考虑因素。国家农业农村部信息中心对外公布的消息显示，随着“宽带乡村”工程的实施，目前我国行政村通宽带比例超过98%，贫困村覆盖率达95%。全国农村网民规模不断扩大，2018年农村网民2.22 亿，比上年增长6.2%，占全国网民数的26.8%。网络基础设施向农村的延伸和普及，为释放信息消费潜力提供了良好条件。

图表来源：农业农村部信息中心公开资料

因此，农村市场的激活已经成为了移动电商时代最激动人心的故事。

与城市人喜爱“宅”，喜欢通过网络、电视等手段了解新产品不同，农村人更信赖身边熟悉的事物。因为这样的消费特性，农村墙面的醒目文案，成为最“简单粗暴”的方式。

除了农村市场的潜力外，支出成本也是商家们着重看紧的指标。有业内人士称，比起城市写字楼动辄数万元一个月的广告，农村平均300元一面墙，广告可以投放3个月，农村里的“墙体”价值显然更大，宣传效果显然更好。

因此，伴随着“电商下乡”和“家电下乡”热潮，农村墙面的价值也快速凸显。

探索：撒的是文案，收的是名利

刷墙，能带来多大效益？村村乐给出的答案是10亿的估值。

其CEO胡伟在公开演讲中说道：“我们最大的特点叫村里有人，村里有人之后好办事。帮老百姓买东西、卖东西，最大的事还是在农村刷墙，很多人说我们是中国最大的刷墙公司。的确，我们从海南开始，刷到东北、新疆、西藏，我们在后台看我们数据的时候密密麻麻的都是墙。在刷墙方面，我们是覆盖率最广的。”

目前，村村乐已覆盖全国50%的村庄，注册用户超1200万。

成立于9年前的村村乐，第一次接到户外广告是一家彩电企业的需求。企业找到胡伟，问他帮忙做一个市场调查，调查的结果让对方很满意，而后这家电企业又找到他，问能不能在农村做广告。这是胡伟刷墙业务的第一单。

村村乐虽从刷墙开始，但核心模式为众包，其核心逻辑在于“村里有人”。胡伟将“刷墙”的工作发布在“村村乐”上，村民可以自己报名来“接活”。接了活的村民要定期拍照反馈，看墙上的广告还在不在，如果不在了就补上。

2017年，凭借宣传推广这一主营业务，村村乐获得约2亿元的营业收入，净利润为2000万元。

农村市场，这是一片需要时间和精力去开垦的土地。专注精力做刷墙的不止村村乐，还有地平线、农广传媒等上市公司。

1997年起家的地平线，定位明晰：“农村刷墙广告接地气，我们就是要深耕县乡市场”。

定位三四五线市场，在300个城市有5万个点位，300万块墙体资源，地平线已服务包括阿里、京东、苏宁等互联网电商，以及美的、海尔、康佳等家电巨头，还涵盖食品、日用品、电器、汽车等多个行业。

相比所谓纯碎刷墙的运营的村村乐和地平线，农广传媒则注重安装室内的电子广告屏幕。一块22寸的屏上，一共有12个广告位。目前BOSS直聘、福田汽车等全国性品牌，本地相亲交友平台、教育培训机构，以及淘宝、苏宁、京东等电商平台也纷纷入驻。

定位于一家面向农村市场的互联网广告服务提供商，农广传媒主要分布在河北、广西地区，广告收益还将和已经安装了屏幕的商超老板分成。于2017年10月11日才成立的它，目前，已融资9500万元，投资方包括唯猎资本、中体基金以及创世伙伴等。

乡镇墙体及媒体广告商一览

数据来源，天眼查。35斗整理

思索：热的是当下，冷的是趋势

广告“上墙”，除了内容在变，形式也在变，这点从前文提到的农广传媒布局中便可窥见一斑。

为何要变？试想，你漂亮的房屋是否愿意拿出来写上一行商业广告词，或者挂一巨大幕布。当然你也许会说，钱到位即可，可商家未必愿意。

随着国家乡村振兴战略的深入实施，一些外墙上的各种男性健康医院、电商广告也因“影响村容村貌”，被“打黑除恶”、“脱贫攻坚”的标语覆盖。依托地方特色文化，打造漂亮的文化墙，是现目前乡村治理环境的一大重要抓手，反之，商业广告会越来越不受“待见”。

与此同时，“电商下乡”和“家电下乡”热潮虽然时间就是几年前，可这几年，社会日新月异，淘宝、京东直接入住村庄，激活当地产业发展。有了“店铺的直接营销”，刷墙广告是否会成为电商们退而求其次的选择。

这一点，村村乐提前“看透”——墙体广告，正在从“黄金时代”走向“微利时代”，没有了户外广告的盈利支撑，要想在农村市场中扎根，需要需找新的机会。如今，他们也在谋求更大的发展可能，从整合营销、农村电商、到农村金融。或许，在探索新道路之余，努力将农村户外广告进行产业升级，也是一条出路。

针对农广传媒，部分业内人士暂时也持并不看好的态度：维护后台就是一项巨大而繁琐的事情，如广告屏的网络终端断电、Wi-Fi密码换了等问题都会影响到广告屏幕的正常播放。

有用户透露，之前虽然借由农广传媒的平台触达到了一些农村用户，但实际这些到店客户只是来门店领取了一个礼物就离开了，且农村年轻人越来越少，到店人群也都是一些老人，他们并非广告主的目标消费群体。

与此相对应的是，快手、抖音、今日头条等互联网公司也在瞅准下沉市场，相比于刷墙等传统媒体，互联网广告的优势在于能精准投放，大大提高了转化率，颇受广告主欢迎。

转变形式后的外墙广告，仍需思考如何将受众转化为目标客户，或者如何精准地打开他们的消费需求，产生黏性和良好互动，这还需要走很长一段路。