营销学之父科特勒：营销的本源，是应用经济学

《我的营销人生》，菲利普·科特勒著，陶鹏译，中信出版集团2019年4月出版。
菲利普·科特勒先生的自传《我的营销人生：“现代营销学之父”菲利普·科特勒自述》在国内出版，是营销界和商界的一大喜讯。
我把商业思想的大师分为三个段位，第一个段位叫“影响实践”，第二个段位叫做“影响定义”，第三个段位是在前两者基础上，再加上一条“影响时代”——其理论既能对实践产生卓越影响，又能对理论本身产生“定义级”构建，更能够对时代形成跃进性的贡献，这才可谓“大师中的大师”。在三条“金线”下，商业史上目前到达过第三段位可能仅有管理学之父彼得·德鲁克，以及营销学之父菲利普·科特勒。而德鲁克已经于十四年前故去成绝响，世间仅有科特勒，所以可想而知，这本自传的意义。
作为一名营销学者，他是“现代营销学之父”“全球50名思想家Top2”；作为一个知识分子，他目标远大、自律、人生丰富；作为一位顶级市场营销顾问，他影响了两代美国企业家。在这本自传里，我们可以看到营销理论的前世今生乃至未来，跟随大师用市场营销的视角看世界，看看科特勒先生是如何影响实践、影响定义、影响时代的；也可以享受一段与大师共度的美好时光，我们能看到一个新移民家庭的孩子如何成长为一代大师，看看两代大师彼得·德鲁克和菲利普·科特勒先生的交集与对话。
Think bigger，建立更美好的社会
大师之大，先在志大。
菲利普·科特勒出生在一个芝加哥的移民家庭，母亲从乌克兰移民而来，在大型百货商店当售货员；父亲身无分文从俄罗斯移民而来，起先在洗衣店干活，后来开鱼店。尽管父母没受过什么教育，可是科特勒和两个弟弟却先后博士毕业，都成为知识分子，其中一个就是米尔顿·科特勒。正如科特勒先生在《我的营销人生》中说，这源于三兄弟的共性：那就是都选择了读书，立志改变世界。
目标远大是科特勒先生的人生原则的核心，用先生的原话说就是，“Think bigger”，这是我与他多次聊天过程中他提及频率最高的词语。在进入经济学研究领域前，菲利普在芝加哥的德保大学读本科。彼时他的想法和大多数犹太人的想法是一样的，就是要去学会计和法律，因为这些专业可以找到更好的工作。但菲利普·科特勒认为：“我应该追求比会计学和法学这两个实用知识更远大的目标。”更远大的目标是什么呢？大学期间的科特勒了解到一个“阅读经典”（Great Books）运动，这让科特勒读到了柏拉图、亚里士多德、马基雅维利、伊曼纽尔·康德等哲学家的思想，并让他深入思考人类面对的基本问题。“阅读经典”运动让科特勒对一个问题产生了终生兴趣，即“怎样建立一个更美好的社会”。
这是菲利普·科特勒的人生转折点，“怎样建立一个更美好的社会”也为他的一生定下了基调，贯穿始终。犹记2019年新年之际，科特勒先生向科特勒咨询同仁祝福新年时，给出的仍然是“make good society happen by marketing”！这份伴随了80年人生的使命感，不可谓不高远。
与其说是“营销”，不如说是“应用经济学”
大师之大，胜在远见。
心怀大志的菲利普·科特勒在20岁取得芝加哥大学的经济学硕士学位后，他又去麻省理工学院攻读经济学博士，师从萨缪尔森和索罗等诺奖得主。
原本他想成为像萨缪尔森一样伟大的经济学家。但在博士答辩中，萨缪尔森问他对劳动价值理论的看法时，科特勒提出价值不仅由劳力，也由资本所产出，但归根结底由消费者所定义。这个在当时破天荒的回答，让包括萨缪尔森在内的评审委员会惊叹，也由此让科特勒意识到传统经济学正如一个黑箱（black box），希望为经济学开辟新路。
从麻省理工学院博士毕业的菲利普·科特勒，被西北大学凯洛格商学院邀请去任教经济学或营销学。那时经济学已日臻完善，而市场营销尚不发达，虽然有哈佛的李维特提出来“营销近视症”，也有麦卡锡提出的营销4P，但仍然是零散的理论碎片，远没有达到一门系统性学科的要求。时代需要一名训练有素的经济学家来突破营销领域，菲利普·科特勒当仁不让。
执教营销学的菲利普·科特勒发现，当时的市场营销教科书都花大量篇幅详尽地介绍渠道、销售、广告和促销及其他方面，很少有介绍营销决策制定分析方法的教科书，也没有把用户放在营销领域的中心去考虑问题。
因此随后的两年，科特勒致力于撰写《营销管理：分析、计划与控制》，并在1967年出版《营销管理》第一版，把营销抬到了一个新的高度：企业应以客户为核心，理解他们的需求，研究他们的品味和喜好；公司应留心其产品和服务对民生福祉有何影响。这整整半个世纪以前提出的观念，到今天来看，仍然是真知灼见。无怪乎29年之后，《金融时报》将《营销管理》列于有史以来50本最伟大的商业图书之一。至此，营销从碎片理论变为一套可以进行企业实践的系统，并上升到管理者和战略家的高度。所以科特勒的理论与其说是“营销”，不如说是“指导企业增长的应用经济学”。
另一个维度来看，《营销管理》把营销还原到“原理”的级别，所谓原理，就是能够透析本质、形成系统，重复指导实践的理念。任何时代，无论是传统时代，还是数字时代，原理级别的营销是不变的，这叫做本质，科特勒先生构建了现代营销的底座。这本书使营销被公认为重要的商业学科，让人们开始把营销作为研究对象，菲利普·科特勒也从一名经济学家成为“现代营销学”之父，成为营销这个领域的奠基者和整个体系的总架构师。
他不是少年得意，是大器晚成
大师之大，更在攀登。
近五年，我注意到菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还做一成不变的生意，你将要关门大吉（Within five years,if you're in the same business you are in now,you're going to be out of business）”。在学术和知识领域也一样，固守一个旧有的理论相当于刻舟求剑，成为大师必须不断攀登高峰。

这两张PPT也对应了科特勒先生本人在营销领域的攀登。一方面，为了应对市场和市场营销的迅速变化，科特勒先生每三年对《营销管理》一书进行修订再版，至今跨越50年，已更新15个版本。他的老师保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson）的著名经济学教材，也只再版了10个版本。这是从以营销切入的深度而展开，50年迭代让营销包罗万象，包括定量模型、消费者行为、市场研究、营销组织、营销战略、甚至包括科技与营销、营销与公司财务如何结合，这些营销理念，经历住了美国两次大经济周期下一代又一代市场型CEO和营销人员的实践考验。
另一方面，科特勒先生将营销覆盖的广度扩展到了一个新高度。20世纪60年代，当时的营销学者还在研究有限的几个市场，比如汽车业、家用电器业、玩具业、房地产业和服装业。科特勒先生坚持认为营销的概念是可以应用于其他领域的，如地方营销（城市、地区、国家）、人的营销（名人的产生）、理念营销（性别平等）和信仰（信念）营销（营养养生、锻炼），等等。
了解这些，才知道我们眼中的营销只是沧海一粟，才知道何谓包罗万象、著作等身。科特勒先生是大师不是网红，他不是短期的流星，他用的是积累、人品、阅历去打败时间，所以我到现在都记得，菲利普·科特勒先生曾告诉我，他第一次为超过300人演讲竟然是他45岁的时候，而现在全世界每年有5000万人在阅读他的书。他不是少年得意，是大器晚成。
丰富人生，爱与艺术的滋养
大师之大，还在胸怀。
如果说《我的营销人生》这本自传中，营销占了一半，那么另一半就是爱与艺术，以及人生经历、思想演变。在这本自传的后记中，我们也看到科特勒先生对互相陪伴了一生的妻子的深情告白：“南希，我的挚爱和最亲密的朋友，她对我的一生和幸福有着最大的影响。”
南希太太与科特勒先生在1953年相识，至今已有66年。科特勒回忆了这段浪漫隽永的感情：第一次相遇，在看了一周的操作手册后，科特勒先生就带着南希乘船去查尔斯河划船，最终还是被海岸警卫队拖了回来；刚结婚时，南希还在念大三，就请假一年跟随科特勒先生前往印度完成他的博士论文。在他们身上，我看到了真正的爱情。
这对浪漫的恋人有一个共同的爱好，就是收藏艺术品。他们家中有很多艺术收藏品牌，包括玻璃雕刻品、日本绘画和工艺品，他对日本艺术的喜爱是源于德鲁克对他的影响，他早年受惠于德鲁克对他的指点，现在还在担任德鲁克基金会的顾问。
他对艺术是真诚的。科特勒先生和南希太太把自己的一百多件收藏品捐给了Sarasota当地的艺术博物馆，博物馆为其单独设置了一座两层高的小楼展示这些藏品，这里被称为“Kotler Coville glass Pavilion”，足见其慷慨之心。这些艺术品既丰富了他的生活，也激活了他的思考，他是一个丰富的人。
科特勒先生曾有一个想法：世界上的每一个国家，我至少都要去一次。后来虽然科特勒先生改变了想法，但他的足迹仍然遍布全球，思想影响世界。他和南希太太都很喜欢日本文化，多次去日本旅行，也为日本培养了许多大集团的管理者，例如7-11、丰田；他的学生颂吉曾任泰国副总理，科特勒先生也曾与时任总理英拉共同商讨泰国经济的增长机会；印度尼西亚总统则支持他建造全世界首个营销博物馆，还将他印在纪念邮票上以示尊敬；也接受过瑞典王室为他颁发荣誉学位……
受到爱与艺术的滋养，走遍世界的科特勒先生，决定把世界上杰出的营销专家聚到一起，讨论“通过营销创造一个更美好的世界”的多种不同方式。这就是东京一年一度的World Marketing Summit的由来。
后记：回归本源
今年3月，我去菲利普·科特勒在美国佛罗里达州的萨拉索塔家中拜访。他跟我谈到，营销的本源，是应用经济学，这是营销学之父对于营销学源头的界定。今年89岁的科特勒开始重写经济学，他告诉我这是要回馈他的博士导师、诺奖得主萨缪尔森。科特勒开始反思资本主义制度和民主现状，开始谈到营销如何帮助经济政策有效落地，营销如何直接推动企业的发展与实质性的增长，这也是他为我中信出版的《增长五线》一书写推荐的缘故。
在《我的营销人生》中，从童年、家庭、爱情、婚姻到求学、转型……科特勒亲述人生经历、思想演变和市场营销理念精华。从他的人生历程里，我们可以看到，他让世界更美好的使命感和价值观驱使着他的一个又一个选择。我不禁又想起菲利普·科特勒先生对我说过的，真正的营销并不仅是聪明地打造溢价品牌和机智地推广产品，好的营销可以使这个世界更美好，消除贫困，每个人都有机会获得发展和成长。
（作者王赛为科特勒咨询（中国区）管理合伙人、CEO咨询顾问，《增长五线》作者）