五大特性、两大触点，精准聚焦白酒次高端目标受众丨谏策观酒

文 | 谏策战略咨询总经理刘圣松

谏策战略咨询项目经理郑亚

在酒行业内，白酒次高端始终是一道靓丽的风景线，产品赋能、组织圈层、品牌及消费者原点接触，诸如此类的话题也最常被人们拿来进行探讨。

但凡事有因有果，研讨次高端白酒，其本质出发点与其消费人群的喜好和潜在特性密不可分。因此，关于白酒次高端目标客群的受众分析就显得尤为重要。

从计划时代到产品时代，从品牌时代再到消费者主权时代，消费者经历了温饱、产品、品牌、自我价值实现等各个阶段，基本诉求也随着物质资源的丰富逐步从生理需求升级为精神需求，从直接需求转变为多层次需求。

从历史看今天，消费者习性的迭代与变化决定着整个消费市场的发展方向，这是时代的产物，也是白酒发展必然的规律，而白酒次高端在这一点则表现的尤为明显。

随着中国人均可支配收入的提升，消费人群结构发生明显变化，中国消费已然进入新中产模式，而这部分群体也是消费次高端白酒的主要人群，他们在次高端白酒上的私人消费将有效替代政务消费，这也保证次高端白酒在未来的五年内至少能保持两位数的增长，2018年次高端白酒爆发式的增长便是最好的佐证。

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5大特性，洞悉目标客群

1、 受过高等教育，有个性，有想法，主张自我价值实现，有着鲜明的个人主义情节

中国消费已经进入新中产模式，消费升级下，80、90后已经逐步成为消费主力军，

和上一代相比，他们的价值观可以总结为个人从传统性向现代性转变，比如重视独立自我、消解权威、乐观进取、两性平等和理解精神等，他们首先将自己视为一个独立的个体，然后才是社会关系中的一员。

他们愿意相信自己，所以更愿意看自己想看的、听自己想听的、接受自己愿意接受的，消费导向决定消费需求。

纵观历史，从上世纪的计划经济时代转向2000年后的品牌运作时代，所有酒企都在说历史，一线酒企在讲，区域小酒企也在讲，为什么？

因为那个年代主流消费人群都是50、60、70后，他们对文化比较感兴趣，而且还有很浓厚的兴趣。然而随着主流消费人群的转移，文化营销已经难以迎合当前消费群体的需求。未来主宰白酒行业发展的必然是新的消费需求，也是伴随新一轮调整后发展的主流趋势。

2 、重度依赖网络

根据尼尔森《2017-2018年度中国酒类趋势研究报告》报告显示，新中产阶级的另一个重要标签是重度依赖网络。在互联网中，白酒媒体接触的渠道平台主要分四类：购物网站、门户网站、视频网站、社交平台，其中购物网站是新中产阶级接触最多的媒体渠道，主要分以下四大类：

移动APP，如茅台云商、五粮e店、洋河私人定制会所等，以APP为主，适合规模较大的企业，成本相对较低，因为有成熟的代码，包括直接复制别人代码，组团队即可运作。

B2C，如酒仙网，以官网为主，类似于当初沃尔玛转线上的综合性电商，产品覆盖面大，包括五粮液、郎酒、泸州老窖、水井坊等。

微信，分为公众号和个人号，门槛低，成本低，白酒企业多以公众号为主，广泛吸粉，定向传播、互动等。

O2O，主要与京东、天猫等合作，加入第三方渠道，费用较高，包括一年15万保证金，每年3%-5%的服务费等。

当今时代，信息碎片化，互联网的快速发展，网络也成为目标客群了解产品的主要工具，完整信息被分解成碎片，目标客群吸收信息也零碎化。酒企应该利用碎片化传播特点，用精短、趣味的信息包围消费者，融入消费者生活，成为消费消费者的自然选择，从而让品牌力更好地转化成消费力。

依托互联网做传播，找到目标客群，也让目标客群认识你，进行参与、互动；

以用户为核心进行产品开发，根据找到的目标客群做精准型的“窄众产品”；

微小改进、快速迭代、以互联网手段收集反馈，迅速改进产品，进行再传播。随着功能、服务、以及产品线的完善与扩张。

3、 消费行为更加感性，更加倾向于“我喜欢”，注重独属的个性内容的创造

从买物到买服务，从“必需”到“美好”，目标客群的消费行为更加注重自身喜好和自身意识的表达，消费过程中首先关注的不是价格，不是功能，而是“是否适合我”。

这就对产品的适配度提出了更高要求，呈现出从大众到小众化，小众分化主流的消费趋势。当个人意识觉醒，消费者逐步从边缘走入中心，白酒企业在传播过程中应避开硬式塞入的简单粗暴模式，充分调动消费者积极性，形成规律性的互动营销传播。

例如，舍得酒业从自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》，到以酒为媒的大型诗乐舞《大国芬芳》，再到纪念酒H5页面短时间内点击量突破百万，不仅实现了舍得酒业流量到产品的价值转换，更是实现了制造从C端需求到企业端个性化生产的蜕变过程！

4 、更加注重仪式感，买没有买过的东西，花更多的钱，买更好的东西

“生活需要仪式感”这句略带小资的宣言，已经成为80、90后人群的共识。为此，他们愿意花更多的钱去去体验这种仪式感，从而满足内心深处最渴望的诉求，并以此为荣。而对于次高端白酒来说，这种仪式感是可以通过物理属性和服务属性来打造的。

从物理属性来看，次高端白酒一定要紧抓稀缺性的概念，如洋河手工班号称万斤取一两就是最好的案例。

从服务属性来看，一场富有仪式感的品鉴会显得尤为重要。如水井坊历时180天打造的“壹席”品鉴会，以名店+名人+名酒+名菜”的至高标准打造“壹城壹席”“壹席难求”“一坊一艺一心一席”的至臻体验，给予消费者以最高品质的仪式感体验，完美嫁接了“四名”IP，让品牌占位更高更远。

5 、消费场景更加多元化，消费形式也越来越多样化

信息流时代，目标客群的可选择性越来越多，消费场景更加多元化，消费形式也越来越多样化，且目标客群具有超强娱乐能力。乐于接受新型消费形式，在接受信息过程中，喜欢主动去接受信息，排斥被动型的广告输入，因此，跨界营销，场景化营销也成为次高端白酒促销的一种新趋势。

从艺术形式上来说，中国的场景美学是由时间构成，而非空间构成，因此，任何单一场景都可以转化成一种饮酒场景，而一切场景的打造都基于目标客群的个性化标签。

如一坛好酒独家冠名大型场景式读书节目《一本好书》，一经播出瞬间起网友广泛好评。12本书、12种舞美、12个书中经典场景还原，众多实力演员倾情加盟，如此高品质、大格局的节目，与一坛好酒匠心之作的核心理念相得益彰，一坛好酒配一本好书，实现了产品嫁接场景营销的完美输出。

02

产品、品牌并进，巧妙迎合目标客户

目标受众分析从本质上来说是一种对人的理解，了解他们是什么样的人，想做什么事，以此为引我们就应该了解为他们想做的事我们能做些什么，有如下两点。

从产品自身出发，解决消费痛点，挖掘消费需求

主流消费人群在转移，以80、90后为代表的次高端白酒主力消费人群，他们具有很强的个体意识和自我意识，说历史？他们不爱听，说文化？他们也不爱听，在信息高度透明的时代，所有东西基本都能查到。

因此，消费者更多的看重的是酒水的品质和自身的体验感。这就需要中国白酒企业在产品本身进行完善与进化，返本溯源，以最真实的东西迎合消费需求。为此，我们需要做到以下几点：

一是解决用户痛点，引起情感共鸣。从产品自身出发，我们需要思考两点：次高端白酒能帮助目标客群解决什么忧虑？如何让用户在情感层面找到共鸣？

客户忧虑——喝酒对身体不健康、假酒太多、入口不适、喝了头疼、档次不够怕丢面子……

情感共鸣——想要尝试更高品质的白酒、喝了舒服、在别人面前有面子、能找到花间一壶酒对饮成三人的微醺感、有潮流性和娱乐性、喜欢……

不管是好的还是坏的，消费者需求始终存在，只有充分住握住消费者需求，理解并深入解决，才能在次高端白酒的道路上走的更快更远。套用雷军说过的一句话，因为米粉所以小米，对白酒次高端来说，道理是一样的，因为有你，所以有我。

二是自我假设，从原点找出解决路径。即企业自己问自己答，通过各种假设来判断白酒次高端的目标群体会有怎样的购买欲望和选择标准，我们可以从多个角度去假设，比如性格，年龄，学历，区域，爱好，喜欢浏览网站，工作，经济收入，业余活动等，如：

假设一（年龄）：什么年龄段的消费者是白酒次高端的目标客群？他们选择次高端白酒的理由都有那些，够不够充分？

假设二（收入）：该年龄段的目标客群平均收入多少？单月收入能决定他们每月饮用几次？在这几次饮用过程中选择购买的理由？

假设三（爱好）：关注白酒次高端的目标客群都会喜欢去什么网上平台？对于这繁许多的网上平台如何去吸引目标客群？如何做到品牌的精准传播？

假设四（区域）：白酒次高端的目标客群一般在哪里饮酒？场景是不是人为打造？场景营销的情感共鸣是不是符合目标客群的审美和内心需求？

假设五（性格）：白酒次高端的目标客群有着怎样的性格？围绕这些性格特征我们应该做些什么？能不能引起目标客群的关注并加以开发？

当然，还有很多很多的假设，在这里就不一一举例了，大家可以拓展自己的思维，随便想一种假设，然后沿着这种思路去发现这种假设在目标客群行为特性的基础上是否成立并加以延展、发散，只有不断尝试分析才能不断提升自己对白酒次高端的认知能力。

第三是细分卖点，多元化疏通路径。筛选目标用户群的大致属性分类以后，可以说基本上我们画出了目标人群的大概轮廓，但可能找到的目标人群属性别人已经找到。

因此接下来要选择一个比较好做的市场，也就是细分需求或者细分人群（也叫细分卖点），这样我们的定位才会更加的精准，客户的需求才会更加的强烈。

为了筛选出更加精准的目标人群，还应要在产品卖点和优势上面加上市场和竞争两个维度。讲白了就是人无我有，人有我优，这样你的目标用户才能获得认可。

那么问题来了：如何才能不随波逐流，去细分卖点呢？这里分享几个细分思路：

从产品娱乐性出发：比如利用抖音小视频，将产品和娱乐融合到一起制作成小视频，进行互动传播和分享；将产品和自由勾调结合起来，实现产品的二次互动；将产品和回厂游结合起来，实现深层次的多元体验……

从产品特色创意出发：比如通过产品的口感、香型、外包等唤醒消费者潜在的消费需求。得益于其品牌核心的提炼是对产品自身清楚熟知以及对消费心理的准确理解，口子窖突出“真藏实窖”，强调产品质量保证，最终得以稳居徽酒集团第一阵营。

四是针对目标用户营销，精准打通路径。假设、自我假设和卖点细分以后，白酒次高端的目标人群定位基本可以确定。针对这些人群做的营销才是最合适的，转化率才会大大提升，最终起到事半功倍的效果。

从品牌出发，建立身份协同认知，巩固消费需求

品质是里子，品牌是面子，在白酒次高端市场，“交换”和“交易”将被转化为“互动”和“共鸣”，品牌需要及时赋能，以建立“身份认知”协同品牌的无限衍生。基于此，次高端白酒产品的品牌建设需要重点围绕三个层面展开。

首先是取一个好名字。

品牌名称是品牌的第一张脸，也是消费者接触品牌联想的第一道感官接触。品牌名称也不要太高高在上，让人可望不可及，也不可“接地气”，让白酒次高端产品的目标消费群体难以产生认同感和共鸣感。三分认同感，六分价值感，再留一分虚荣感，即可。

品牌传播语同样如此，好喝不上头、不口干、不舌燥，这些基本的物理层面已经很难满足目标消费者群体当下的诉求，人活一张脸，树活一张皮，中产新贵的面子诉求在所有细分人群中可能表现的更为强烈，因此诸如国缘水晶V系“更舒适的高端白酒”、“新贵臻选”等等传播语也更讨目标消费群体喜好，道理大抵如此。

其次是讲一个好故事。

中国白酒讲究基因和血统，有历史的说历史，有产地的说产地，有传承文化的说传承文化，落脚点要明确，且契合目标消费消费群体正常的价值观，能够足够支撑品牌身份认知。相较硬“砸”广告，其身份价值和品牌形象更容易凸显和为人所接受。

从品牌赋能的角度来看，一个好的故事更容易传递企业的品牌价值和文化内涵，让消费者从价值文化上进行认同也更容易驱动白酒次高端产品消费的主观能动性。如何把好的故事彻底升级为带有品牌特质的企业故事，是当下成长中的次高端白酒品牌应该不断思考的问题。

最后要建一个好平台。

好的名字、好的故事，更需要一个好的平台。次高端白酒需要建立一个有公信力、能销售且兼具包容的综合性平台，笔者仅挑选其中几类以供大家参考。

对于优质终端客户，从中挖掘一些“能喝、能说、更愿意说”的客户并加以培养，以其为平台原点进行周边渗透，类似于公关团购，但多了一层感情的色彩。

笔者就曾接触过这样的终端客户，在自家宴请，每个月多达20多次，能喝能说也愿意去说，这样的客户一旦塑造成型，其品牌忠诚度、产品推荐力绝对超乎预期。

深度圈层，脱胎于传统公关团购，借由场景圈子吸引消费者，再进行针对圈子成员进行团购公关。实现先圈层到后团购的跨越，以圈层化快速实现人群细分和人群精准定位，以圈层场景化推广手段进行消费者互动，形成联系，打造场景化消费平台。

例如商会、车友会（4S店），银联会、私企、房地产，活动聚焦次高端人士关注的商业论坛等等，通过对目标消费群体的定向公关，大大提高营销资源的利用率。

载体热，电商时代、热点时代、IP时代，人人皆是载体。京东一款众筹白酒，一个星期超额200%，抖音的一个白酒小视频仅仅一天就点击量过百万，滴滴事件仅仅几天全国皆知，高流量、高覆盖的载体热大大加速了次高端平台建设的可行性，当然，这种传播应该是正面的、积极乐观、能给人带来正能量的东西。

时代在变，环境也在变，主流消费人群转移，消费习性的更替变化带来的是用户思维和竞争思维的转变，甚至是颠覆与超越。未来，谁更了解目标客群的行为特性，谁就最有希望分得次高端白酒这杯羹，众人拾柴火焰高，期待未来有更多的白酒企业入局分羹。

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