海外市场爆款频出 王信文与莉莉丝的六年摸索与涅槃

文/南山

2013年3月，从腾讯离职的王信文一手创办了莉莉丝游戏，并于隔年推出了以“创新”为主导的手游市场变革性产品《刀塔传奇》，莉莉丝也随之一炮而红。但在而后的几年间，原本踌躇满志的莉莉丝却经历了一次又一次失败，直至2017年9月，月流水成功过亿的《剑与家园》上线，王信文和莉莉丝才逐渐拨开了眼前的迷雾，逐渐看清了前方的正确道路。

关于这几年的求索之路及思想变化，王信文在其个人公众号的创作过程中进行了不少复盘与分享，私以为其中许多内容对游戏行业广大从业者来说是一笔宝贵的财富。

而正是得益于全球化战略的长期践行以及产品研发发行思路的转变，在六年后的今天，莉莉丝旗下两款全新产品接连走红海外市场。根据Sensor Tower数据显示，莉莉丝旗下《万国觉醒》（原《文明觉醒》）和《AFK Arena》在今年4月份分别达到了国产手游出海收入榜第4和第18名，莉莉丝也凭此成功登上了4月中国发行商出海收入排行榜TOP5的宝座。

在近几年的中国手游出海大潮的冲刷之下，海外手游市场也早已是一片红海，《万国觉醒》和《AFK Arena》的成功突围绝非偶然，透过这两款产品的设计与发行，结合王信文在其公众号自述的心路历程，我们可以从莉莉丝这几年的求索轨迹之中洞见些什么呢？

创新不应是“目标”，而是“手段”

早些年，在《刀塔传奇》爆红之后，曾经执着于“全盘创新”这一理念，在短短1年多的时间里签约加投资了11款游戏，总成本约1.2亿，总收入却只有不到3000万。

王信文在个人公众号回忆初期这一系列失败的投资时自述道：“这些失败让我开始真正意识到，原来“创新”并不是项目成功的决定性因素。也就是说，作为全程参与者和最重要的决策者，我对曾经的成功有着重大误解，对创新也有着巨大误解。创新，只能作为达成目标的手段，用于解决特定的问题……除了创新，还有太多几乎同样重要的元素，比如游戏的题材，美术，交互，数值，平衡性，程序性能，适配率，服务器稳定性，社区运营，客服质量，发布节奏，市场预算，市场定位，新平台的红利，市场竞争环境，竞品游戏有没有出运营事故，等等。”

在王信文走出创新误区，明白了“创新不应是目标，而是手段”这一概念之后，莉莉丝新一轮的产品生态布局明显发生了质的转变。不仅进军独立游戏领域，推出了全网口碑炸裂的《Abi》和《迷失岛2：时间的灰烬》，也在海外市场逐步开启了多款不同类型的新游测试，就近期的两个明星产品《万国觉醒》、《AFK Arena》来说，都是莉莉丝“创新”理念变革后的产物。

在GameRes的理解中，现阶段莉莉丝的要求或许是游戏在产品某个方面有一定的“微创新”，抑或者在美术、交互、数值等其他层面能够形成足够的竞争力，不再把“创新”当做一个产品的核心目标，死死睁着这一个点，而是能够站在宏观角度更全方位的去审视一款产品。

正如王信文所说的：“创新并不代表更好。现有的产品之所以流行，说明本身就不是很差。一个创新的，但不比现有产品更好的东西，其实是非常糟糕的……做产品的终极目标必须是为了更好的“满足”、“迎合”、“取悦”，才可能是正确的。”

《万国觉醒》：全球化设计与微创新制胜

SLG一直是中国游戏出海最热门的品类之一，但随着时间的推移和用户的成熟，海外市场对SLG游戏的要求也在不断提高，简单的换皮COK-Like也已经不再是一条“无脑吸金”的途径。

2018年9月20日，莉莉丝旗下SLG新游《万国觉醒》在全球142个地区App Store正式发行上线，随后在一个月的时间里，就冲进了全球50余个地区的游戏免费榜TOP100，并且先后在30余个地区进入过游戏畅销榜TOP10，可以称得上是2018年手游出海领域的一匹大黑马，并且该作在2019年非但不见颓势，更是势如破竹般把莉莉丝送上了出海发行商TOP5的位置。

《万国觉醒》在海外SLG市场的突围秘诀是什么？在GameRes看来，游戏题材、画面等维度的强竞争力及全球化设计，以及玩法层面的微创新是其成功的关键。

既然《万国觉醒》的目标是全球手游市场，那么如何照顾到全球各地区玩家的体验，通过全球化设计间接降低获客成本、提升留存率自然是重中之重。首先《万国觉醒》设计了中国、日本、罗马、德意志等8大文明阵营，并通过不同阵营的不同种族文化在阵营特性、建筑、英雄、兵种层面打造了明显的差异化。

这样设计的重要优势不仅是赋予了游戏更强的策略内核，并且在国际化市场上，也更容易吸引到对应国家的用户。当各国玩家进入游戏后，第一时间就能够接收到与自身种族及国家历史文化较为贴合的信息，间接调动起自身的文化归属感，也能降低游戏内不同国家人群的沟通成本，相较于许多SLG游戏单一文化背景的世界观设计来说，这样“多元文化融合”的设计在国际市场上明显更具优势。

此外，在全球化设计中，莉莉丝自《剑与家园》就开始启用的“聊天翻译”及“多语言本地化自动识别”都极大的降低了全球各地玩家之间的交流门槛，作为原本就具备强社交属性的SLG品类，在全球化进程中尽力减少不同语种玩家的沟通障碍是极其重要的一个环节。

《万国觉醒》在游戏内容层面的重要突破首先就是画面升级，游戏选用了最适合全球发行的美式卡通风格，整体色调鲜艳明快，并在3D建模及背景虚化、色块拼接等细节处理上都做到了足够精细，加之游戏内进行了诸如“玩家主城与大地图的无缝缩放切换”的视觉性调优，在现阶段SLG手游市场中称得上是佼佼者。

关于游戏的美术风格设计，王信文曾说过：“对一个游戏项目来说，美术风格的选择至关重要，不确定性也很高。可如果等到项目上线的时候才知道对错，那就太晚了。于是我们就会在游戏刚立项的时候就测试——假装这个游戏已经做出来了，并在facebook这样的社交平台上投放广告。通过对比多组美术素材的点击率和转化率，就可以知道什么样的美术风格更受玩家欢迎，从而提升游戏成功的概率。”

至于玩法上的重要创新，游戏着重在行军策略及战斗机制层面进行了突破，颇有些SLG与RTS交融的感觉。在传统的SLG游戏中，玩家的军队在执行进攻操作后便只能等待最后的战果结算，而《万国觉醒》的不同之处是玩家在行军途中可以进行暂停驻扎、改变攻击目标、加入其他集结队伍等操作，由此在游戏冲突、交互配合等层面都衍生出了更强的策略性。除此之外，游戏在无缝大地图、迷雾、地块、圣地、行省等细节设计上也都与传统的COK-Like有所不同，均有一定程度的创新。

总体来说，《万国觉醒》并没有脱离主流SLG的基本框架，但其首先在全球化发行策略下的诸多设计满足了全球各地区玩家的需求，而后又通过题材、画面、玩法等层面的调优与微创新形成了足够的市场竞争力，套用王信文的话来说，这称得上是一款以迎合和取悦全球SLG玩家为核心目标的产品，因此《万国觉醒》的成功并不算偶然。

《AFK Arena》：“竞争红利”下应运而生的“非创新型”产品

莉莉丝旗下的放置RPG手游《AFK Arena》在今年4月份于80余个国家及地区发行，并且在获得美国、英国、法国等多个国家 App Store推荐后迅速发力，径直冲上了4月出海收入榜第18名和下载榜第19名，美国地区贡献了4月总收入的43%，截止发稿前《AFK Arena》仍稳定在美国App Store TOP50之内。

时隔多年，莉莉丝再度介入熟悉的卡牌领域，并且在糅合了策略、放置玩法之后收获了市场的肯定，是否是因为莉莉丝针对《AFK Arena》进行了怎样的变革性创新呢？很抱歉，就个人的游戏体验而言，我认为该作并没有什么真正意义上的创新，但这不意味着游戏不好玩，因为无创新并不妨碍我现在每天会打开这个游戏许多次。

王信文曾在公众号中阐述道：“这个世界上根本就不存在什么“用户红利”，而只存在“竞争红利”。当市场够大，竞争对手又不多或者不强的时候，就是“竞争红利”出现的时候。”

在GameRes看来，《AFK Arena》的成功与当下“放置+”品类所具备的“竞争红利”脱不了干系。

去年，GameRes曾发文针对放置+品类的现状进行解析，并给出结论：现阶段的“放置+”仍处于蓝海市场。原因是因为首先手游市场重度化游戏过多，近年来许多玩家游戏需求朝着轻度化倾斜，在全球市场都有许多非重度产品已经在逐步蚕食重度产品的头部地位，而游戏轻度化趋势与放置品类的碎片化属性非常契合。此外，放置游戏目前头部产品稀缺，国产明星产品基本称得上只有一款《放置奇兵》，其中还有很大的潜力值得发掘。

在这样的市场大环境之下，莉莉丝选择放置品类作为切入点，与自身擅长的卡牌RPG两相结合从而打造出《AFK Arena》就是一个非常聪明的选择了。

作为一款同样着眼于全球市场的放置手游，《AFK Arena》最吸睛的部分当属有着明显“莉莉丝标签”的美式卡通画风了，贴合全球玩家主流审美的精良视听体验一贯都是莉莉丝的大杀器，在竞品稀缺、玩法创新难度较大的放置游戏市场，在感官层面能够做到吸引玩家注意就已经赢下了半程，GameRes认为《AFK Arena》能够在海外市场突出重围的核心原因正是得益于其优质的硬件表现。

作为以放置挂机为核心的手游，《AFK Arena》在玩法层面明显具备着轻中度的碎片化特点，但玩法配套层面都是较为成熟的传统玩法，没有过多的创新体现。玩家在游戏中通过挂机以及主线战役、异界迷宫、王座之塔、时光之巅等一众闯关类玩法获取资源，通过英雄获取、搭配、养成去推进游戏进度。其中部分玩法融合了Roguelike元素，增加了游戏的随机性和趣味性，也有公会、PVP竞技场等较为传统的玩家交互与对抗体系。

至于游戏的战斗体系相对来说有一定的策略性，2前排3后排的战中布阵以及6大种族的划分与克制都比较考究玩家的英雄部署及搭配，可以在卡关时通过反复的布局变更及英雄替换寻找合适的通关方法。

目前《AFK Arena》在Facebook上的评分高达4.8分，GameRes在浏览一众评论后发现外国玩家对《AFK Arena》的肯定更多源于“制作精良”、“无广告”、“不逼氪”、“钻石够多”四个方面，由此可见该作的核心竞争力除了游戏本身过硬的品质之外，在付费设计和英雄平衡性上也充分照顾到了玩家的体验。

确实，在GameRes的实际体验中，平民玩家的游戏体验并不差，前期充分的资源掉落可以保证玩家基本阵容的成型，同时在游戏前中期，卡牌稀有度导致的强弱区隔并不明显，哪怕卡关也可以在通过核心挂机玩法获取足够养成资源后靠战力提升碾压过去。

合理的付费设计与玩家心理平衡自然是得益于莉莉丝多年来多国际市场的探索与耕耘，深知国际市场与国内市场用户在付费维度的不同心理，缘此才在收获大量“不逼氪”评价的同时也能保证游戏的高营收。

结语

通过6年的摸爬滚打，莉莉丝经历过《刀塔传奇》时期的辉煌，也曾陷入过几年的低谷泥潭，但值得庆幸的是，莉莉丝最终探索出了属于自己的正确道路，迎来了涅槃后的新生。

是什么造就了今时今日的莉莉丝？其实就本文提到的两款产品来看，其中不论是透过《万国觉醒》去看莉莉丝对“创新”一词的新理解，亦或是透过《AFK Arena》看“竞争红利”的实践，这一切都与王信文公众号自述中的反省与思考十分贴合。

在GameRes看来，在王信文的理念进阶辐射之下，将眼光投向广阔全球市场的莉莉丝目前已经有着相当成熟布局与打法，在进一步贯彻“创新”新解的基础上，拓宽强势产品边际，尝试深入探索更多不同的品类市场寻找机会，再加上多年在海外发行、买量等层面积累的经验，相信单月的出海厂商收入榜TOP5并不是它的终点。