从Snake战队更名李宁LNG，看资本驱动时代下电竞俱乐部品牌升级

文|郭福瑞、陈曾义

体育大生意记者

千呼万唤始出来，传言多时的李宁电竞俱乐部终于亮相，5月24日，李宁在北京召开发布会，宣布今年年初收购的英雄联盟老牌战队Snake正式更名为李宁电子竞技俱乐部，队伍简称LNG。同时俱乐部品牌形象也完成大升级，新logo选用了古代神兽“麒麟”。古人认为麒麟出没必有祥瑞，这也为全新的俱乐部平添好彩头。

LNG的诞生意味着俱乐部背后的企业、资方非凡中国体育、李宁集团与电竞联系更加紧密，李宁公司执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟在发布会上表示：“我们的愿景就是用我们在体育产业多年的资源和经验，为中国电竞的发展提供更多职业化的思路，创造更具可持续发展的商业化机会。”随着更多独特的电竞体育运营思路被释放出，LNG也将成为国内更具代表性的传统体育与电竞融合的案例之一。

李宁进军电竞行业基于3点原因

实际上，李宁进入电竞行业的时间并不长，去年下半年时，李宁才在电竞领域试水，他们先后与EDG、RNG和Hero久竞推出联名款产品，这些尝试大获成功，以EDG为例，双方推出的联名服饰和运动鞋在线上几乎是秒售罄，线下开售当天主题店销售额增长了6倍。这些合作激发了李宁进军电竞的决心。

今年年初时，经过深思熟虑后，李宁集团和非凡中国体育做出决策，以投资并购属于稀缺资源的头部俱乐部为切入点，布局电竞产业。在不到三周的时间内，非凡中国体育就完成了Snake电子竞技俱乐部的收购。Snake电竞俱乐部成立于2013年，拥有LPL永久席位。

此次并购案的主导者李麒麟表示，李宁投资电竞主要是基于3点逻辑，第一，电竞的体育属性；第二，电竞未来的发展；第三，与现有业务的协同效应。

李麒麟

尽管外界对于“电竞是否属于体育”的问题还有着一定的争论，但在李麒麟看来，电子竞技的体育属性是毋庸置疑的。“电竞属性里有很多与传统体育相契合、可提炼的本质——项目本身有很高的操作上限，参赛选手们也都需要付出自己的努力和汗水才能去达到这样的上限，也要通过沟通和团队协作，换取最后的荣誉。”李麒麟还举出了F1赛事作为类比。工业时代下产生的赛车运动如今已经成为最具商业价值的体育赛事之一，而如今科技时代下产生的电竞运动与赛车如出一辙。

而如今的电竞已经聚拢超高人气，据《企鹅智库》此前发布的电竞报告数据，2018年中国电竞用户已经突破3亿。一些数据甚至表明，电竞比赛的收视率高过了一些传统体育赛事。在新的时代背景下，电竞更被年轻人接受、喜爱，未来的发展潜力十分光明。而对于像李宁这样的品牌来说，此时布局电竞是他们抢占风口的重要时机，这样将帮助品牌捕获年轻群体，抓住潜在的增量市场。李麒麟表示，电竞中拥有很多方兴未艾的机会。

此外，在李麒麟看来，电竞业务可以和非凡中国体育现有的业务深度融合。“作为布局体育产业全产业链的公司，我们非凡中国旗下的业务，从体育地产、场馆运营、赛事运营、运动康复、运动员经纪到体育消费品，都有机会与电竞产业产生正向关联。”他说道。

用体育经验耕耘电竞 将推进电竞职业化

近几年，电竞向体育靠拢已经成为一种趋势，在这样的背景下，出身于传统体育行业的李宁和非凡中国体育收购Snake，并将其改名为LNG显得意义重大，而李宁也将用自身所持有的传统体育经验来耕耘电竞业务，助力电竞产业发展。

相比于历史悠久的传统体育，电竞运动在国内的发展历史仍然较短，产业内各方面基础设施尚不健全，向传统体育学习也是亟待推进的事情。李麒麟表示，经过过去近30年的发展，李宁集团在体育领域积累了丰富的经验，他们将提炼其中精髓，嫁接到电竞产业中，促成体育电竞的创新模式。而李宁进入到电竞产业后，最希望有所作为，并最优先布局的业务就是加速电竞产业职业化，“电子竞技产业的商业化的上限，取决于产业的职业化程度。”

乒协主席刘国梁与LNG分享传统体育经验

“我们需要建立专业的人才选拔机制、青训体系和竞技保障体系；为选手建立长久的、专业的职业规划方案，尤其是没机会进入职业的选手和退役选手的职业规划；延长职业选手的职业寿命，并帮助职业选手的职业状态常态化，继而提高选手的商业可开发价值，并建立专业的电竞体育营销方法论。”李麒麟介绍未来的规划道。

LNG目标打造独特的体育电竞商业业态

具体到全新的LNG电竞俱乐部身上，LNG联合创始人及总裁爽全表示，开发和探索新的商业模式是下一步的重要工作，而俱乐部的目标就是结合李宁和非凡在体育领域的资源优势，打造独树一帜的体育电竞商业业态。

“我们会利用传统体育行业的合作资源创造新的赞助商收入来源，快速帮助战队搭建合适的商务生态，强化更立体的商业模式。” 爽全表示，他们将通过专业营销知识体系，为电竞击破营销圈层，为电竞产业引入更多体育营销客户。据了解，LNG电子竞技俱乐部还与韩国战队格里芬、英雄联盟多个战队及直播平台等达成了联合商务开发的意向。

LNG联合创始人及总裁爽全（左）

在俱乐部价值扩张方面，LNG俱乐部将借鉴李宁集团的产品思维，“俱乐部就是一个文化产品。我们要用各种各样的角度，去诠释竞技体育精神，表达‘更高更快更强’的竞技文化。” 爽全表示，不仅是成绩这一个维度，俱乐部还将在选手、工作人员的职业素养、比赛的仪式感设计、社会责任感等方面入手来打造俱乐部文化。

其中，社会责任感也对于如今的电竞俱乐部来说十分重要，虽然外界对于电竞负面的刻板成见已经有所消除，但电竞行业还需要更多的投身社会公益中，来提升自身在广大群众中的形象，来提升自身的社会价值。只有如此，电竞的商业价值才能真正地得到提高。LNG俱乐部此前在5月19日全国助残日时发起了“星星上的孩子”爱心活动，到重庆一家孤独症儿童保障中心开展公益活动。

此外，爽全也表示，LNG俱乐部也将学习非凡运营7家李宁体育园的成功经验，以此来改进LNG的主场运营工作。“我们会以地方性主场为平台，充分结合地方文化、李宁品牌体育精神，打造独特的、不可复制的主场特色文化，让我们的主场本身就具有IP属性，成为当地最具年轻人欢迎的潮流地标。”

资本驱动 LPL多家俱乐部品牌升级

实际上，不止是LNG俱乐部，2019夏季赛前，多达6家俱乐部集体宣布通过更名、LOGO变化等方式实现品牌升级，某种程度上也是俱乐部精细化经营的表现。

根据官方介绍，6家俱乐部中有两家更名，除了LNG，另外一家更名的是Topsports Gaming，其更名为Top Esports，队伍简称TES。此外，JDG、SDG、SN和LGD四支战队也从logo、视觉效果等方面进行品牌升级。

LPL多家俱乐部完成品牌升级

俱乐部集中在此时进行品牌升级并非巧合，这可以被视为是现阶段电竞俱乐部加速发展需求的集中体现。以LNG为例，非凡中国和李宁集团在2019年春季赛前收购snake，为保证俱乐部平稳运营，当时投资方充分尊重原有团队的运营管理。 不过从长远来看，品牌升级却是必然。众所周知，李宁是传统体育巨头中目前进军电竞产业最坚决的企业，在收购snake之前，已经通过赞助俱乐部等多种方式广泛布局电竞，而收购snake则是其中最为关键的一环。俱乐部更名后以全新形象示人，能够大大加强俱乐部与集团业务协同，发挥更大价值。

事实上，这也是俱乐部在被企业收购后的普遍操作。哔哩哔哩、苏宁、京东、李宁、滔博均采取这种做法。一方面，这能够为企业提供更大的品牌曝光价值，类似于传统体育俱乐部的冠名权。另一方面，企业背书也可以提升电竞影响力，跨界出圈，实现双赢。除了更名，俱乐部形象也与企业更加贴合融入，比如升级后的JDG战队logo中“JD”标识更加醒目，SN则在并入苏宁体育后，融入代表苏宁体育的蓝色，象征着积极与传统体育深化合作与交流。

近年来，国内体育俱乐部品牌品牌形象升级已经形成一种趋势，比如，CBA上周刚刚公布了第一批9支球队的全新球队视觉形象，并更换了四支球队的名称，中超早前也提出用三年左右时间，逐渐实现俱乐部名称的中性化和非企业化，从而建立纯正的足球文化，这似乎与目前LPL的更名趋势正好相反。应当指出的是，以中超为代表的俱乐部名称中性化和非企业化是建立在联赛经历了数十年积累、并已经形成较为稳定和成熟的商业模式和足球文化的基础之上的，对于刚刚起步的电竞产业而言，适合自己的才是更好的选择。

注：本文所用图片来源于网络