腾讯VS阿里，文娱布局PK

作者 / 卡箩

腾讯和阿里巴巴作为中国互联网领域的领军企业，一个是游戏界的老大，一个则是电商领域的扛把子，二者在前几年纷纷开启大文娱战略，在自主设立与战略投资的双重模式下迅速完成了在音乐、文学、在线视频平台、短视频、内容制作、在线票务平台、内容投资等方面的布局。

音乐领域

根据CNNIC的统计，2018年我国在线音乐用户数达到5.76亿人，渗透率为69.5%。音乐无论是从用户数量还是从产业链布局都毋庸置疑地成为了腾讯和阿里巴巴在大文娱领域的重要城池。

从音乐产品来看，腾讯旗下主要有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和音乐社交APP全民K歌等。而阿里巴巴旗下目前主要的平台为虾米音乐，2015年收购的天天动听（后改名为阿里星球）早已关闭。

腾讯音乐起始于 2003 年 QQ 推出的在线音乐服务，2005 年QQ 音乐正式上线，2014 年，在线K歌APP全民 K 歌上线，2016年腾讯收购中国音乐集团(CMC)整合酷狗音乐、酷我音乐，2018年12月12日腾讯音乐以89.53美元的发行价格登陆纽交所。

与腾讯的原生在线音乐细胞不同，阿里巴巴切入在线音乐领域主要是通过2012年收购虾米音乐来实现。2015年阿里巴巴再度出手，收购了天天动听，并改名为阿里星球。改版后，除了延续海量在线音乐外，还上线了明星广场、明星资讯、热门活动、明星商城等游乐专区。但是，阿里星球却在2016年12月13日的新版软件更新中提到“将于近期全面停止音乐服务”。因此，阿里巴巴目前在音乐领域的布局依然主要依赖虾米音乐。

目前，腾讯和阿里巴巴在音乐平台方面的发展方向基本都是围绕“粉丝经济”和“综艺渗透”。

得益于版权意识的增强和在线音乐的普及，数字专辑已经成为主流，粉丝经济正是围绕数字专辑销售展开。以QQ音乐为例，2019年1月和4月QQ音乐数字专辑的销售额均超过2000万元，这主要得益于陈立农、林彦俊、火箭少女101孟美岐、鹿晗以及BLACKPINK新专辑的发行；同时各种直播平台的网红原创、翻唱、背景音乐等也给音乐平台的粉丝经济注入了新的活力。

除了卖专辑这种简单的商业逻辑之外，在线音乐平台还持续加码音乐类综艺，当然这也和腾讯和阿里拥有腾讯视频和优酷视频这些第一梯队在线视频平台，并大力开发自制综艺的商业策略有关。如QQ音乐独家播放腾讯视频《创造营2019》中练习生的表演曲目、虾米音乐上线优酷自制综艺《这！就是街舞》第二季BGM歌单等。音乐作为影视综不可缺少的组成部分，这种音乐平台与视频平台同步上线的操作既能够实现互相导流，也能够进一步开发粉丝经济。

文学领域

文学作为大文娱板块众多IP的起点，腾讯和阿里巴巴自然也不会错过这一领域。网络文学是中国文学市场中增长最快的板块，其2013年至2016年的复合年增长率达44.9%，预计2016年至2020年将按30.9%的复合年增长率持续增长。2016年，中国网络文学市场规模为人民币46亿元，占中国文学市场总规模的11.4%，预期到2020年中国网络文学市场规模占比将增至22.7%。

腾讯的网络文学起始于QQ阅读，2013年9月成立腾讯文学，2015年1月腾讯斥资50亿收购盛大文学，2015年3月随着QQ阅读与盛大文学的整合，阅文集团诞生，2017年11月8日阅文集团以55港元/股的价格发行上市登陆港股。

阿里巴巴的网络文学布局则相对较晚，阿里巴巴文学，即阿里文学，是阿里巴巴移动事业群于2015年4月23日宣布正式推出的新业务，也是阿里巴巴2016年6月正式成立的“阿里巴巴大文娱版块”的组成部分之一。目前，除了阿里文学之外，旗下还有书旗小说和UC小说（该板块为UC浏览器的嵌入功能）。

在线阅读一方面是网络原生文学，另一方面则是线下文学作品的电子化。这两者在商业化逻辑和大文娱产业链定位上是有所区别的。线下文学的电子化对于平台而言商业开发空间小，这主要是因为这类作品多为专业型、工具类、名著类等作品，且版权完全归属于作者，平台仅是作为一个阅读工具。

目前腾讯和阿里巴巴重点开发的实质上是网络文学板块。网络文学是大文娱领域IP的重要起点，掌握IP就意味着掌握最源头的创意和资源。腾讯和阿里巴巴也都不约而同的做起版权运营的生意。除了简单的IP授权和买卖之外，阅文集团收购了新丽传媒，并获得腾讯59亿资金支持，大力构建“阅文IP+新丽制作+腾讯播映”的产业链协作模式；阿里文学联手阿里文娱集团旗下优酷、阿里影业推出网络电影HAO计划，开放IP资源，提供集IP衍生、项目融资、内容制作、电影宣发在内的全链路支持。

在线视频平台领域

BAT三家在视频平台领域已经形成了三足鼎立的态势。目前，内容自制已经成为了三家的共同策略，这一策略的实施和BAT在大文娱产业链的布局有着密切的关系。整体来看，在线视频平台是现在大文娱面向观众的重要输出端口（音乐、文学影视化、长尾化的渠道），也是与产业链上下游合作时重要的谈判筹码。关于BAT以及优爱腾的商业逻辑、产业链布局、影视综等内容的合作模式、上下游投资等可以参见前期的文章。

相比较音乐和文学板块，腾讯视频和优酷视频目前均未独立上市。

内容制作公司领域

腾讯和阿里巴巴杂大文娱板块也设立或者投资了大量内容制作公司，这也是腾讯视频和优酷走向内容自制、把控行业话语权、实现IP影视化的重要产业链布局。

根据不完全统计，腾讯系目前有6家主要从事影视内容制作和投资的公司。其中，企鹅影视和腾讯影业为自设，新丽传媒为通过阅文集团收购间接控制。柠萌影业和耀客传媒为战略投资，而上海影视传媒有限公司则是与爱奇艺、阿里巴巴、恒大共同设立的影视内容制作公司。

阿里系在内容制作方面的投资主要是通过优酷和云锋基金、阿里创投等投资机构进行。相比较腾讯直接收购或是战略投资业内知名影视公司的方式，优酷更加倾向于通过与业内精英共同新设公司的方式来实现“利益共享”。下表为优酷的影视内容制作方面投资设立的公司。

近两年优酷主要的自制综艺节目，如《火星情报局》、《这就是铁甲》、《创造101》等，皆是由其与业内知名制作人通过合作设立公司的形式来进行推进和完成的，目前，优酷在综艺节目这方面直接投资设立的公司有4家。在影视剧内容制作方面，与综艺节目进行制作和实现资源绑定的思路一致。优酷和杨文军、高欣、姚嘉、曹盾、杨红文、刘开珞等知名制片人、导演、编剧分别设立了6家影视剧内容制作公司。而这些资源将是未来优酷在内容制作领域和独播剧、定制剧的主力生产力量。

除了优酷的资源绑定之外，阿里系也投资了华谊兄弟、光线传媒、耀客传媒、灵河文化、荣信达、果派联合等内容制作公司。同时，阿里影业也早已登陆港股。

内容投资领域

腾讯和阿里巴巴的大文娱战略下，二者也对影视内容、综艺制作方面进行很多投资，这一方面是为了实现腾讯视频和优酷的内容自制战略，另一方面也是形成大文娱生态的重要一环。

腾讯对外进行内容投资的主体主要是腾讯影业和企鹅影视，以及其控股的内容制作公司。主要代表作品包括：《毒液》、《魔兽》、《神奇女侠》、《金刚：骷髅岛》等。

阿里巴巴对外进行内容投资的主体主要是阿里影业以及阿里系设立或投资的内容制作公司。主要代表作品包括：《绿皮书》、《流浪地球》、《我不是药神》、《战狼2》、《红海行动》、《西虹市首富》等。

实质上，目前市面上众多的电影、电视剧背后都有阿里巴巴和腾讯的身影。电影方面，二者对于在线票务平台的控制实质上就是掌控住了电影宣传推广的最为重要的路径之一，在线票务平台现在也已经逐渐从参与宣发向内容投资领域渗透。电视剧方面，腾讯和阿里投资的众多内容制作公司是我国头部电视剧内容市场的重要参与者，且腾讯视频和优酷视频作为网络播放渠道也使得腾讯和阿里在电视剧投资方面具有得天独厚的优势。随着内容自制战略的实施，越来越多的制作公司已经开始为平台打工。

短视频领域

2016年短视频市场总规模约19亿元，但预期到2020年，该市场规模将达到415.5亿元，年均复合增长率116%。与市场规模增长相一致的是短视频月活用户数和渗透率的快速增长。据统计，截至2018年6月，短视频用户占全网用户的比例，即渗透率已经达到46%，月活用户数也从2016年2月的1.4亿增长至5.1亿。

短视频作为当下最热的风口，腾讯和阿里巴巴这两个互联网大厂也都有入局。相比较头条系凭借抖音、火山小视频、西瓜视频在短视频领域的领先地位，腾讯和阿里巴巴仍在构建与其整体商业生态相辅相成的短视频矩阵。

腾讯在短视频领域从自由APP数量个来看更为激进，目前腾讯旗下约拥有十余款短视频APP，涵盖了生活分享、内容制作、搞笑段子、音乐等各种品类。虽然数量众多，但目前仍未有能够跻身头部平台的产品。除了自主研发的产品之外，腾讯还战略入股了快手、梨视频等，旨在进一步加强在短视频领域布局。

与腾讯不同，阿里在短视频领域的布局依然主要围绕电商业务开展。阿里的流量主要来自于淘宝和支付宝，因此在进行短视频领域的布局时，更多的关注的是营销和购物分享。若深究抖音、快手在营销开发后最终的导流方向，可以发现淘宝占据了最主要的流量。所以头部的短视频平台对于阿里系而言威胁相对较小。但阿里也并未错过短视频风潮，淘宝最先引入主图视频，促进店铺展示流量转化率提高。此后对标抖音、快手等热门短视频，阿里也将土豆视频转型短视频，并推出以电商为核心的“鹿刻小视频”。

未来，腾讯和阿里巴巴在短视频领域的布局仍然主要是为其社交、游戏、电商、长视频平台提供流量支持，短视频也是音乐、IP、影视综等内容的重要宣传端口。

在线票务平台领域

票务平台作为重要的流量端口，也是腾讯和阿里巴巴均有涉足的领域。

2017年，猫眼和微影整合完成后获得腾讯10亿投资，2019年春节猫眼娱乐登陆港股。

2016年，阿里影业旗下的互联网售票业务平台“淘宝电影”正式将品牌更名为“淘票票”，并宣布与大麦网正式达成战略合作，致力打造成国内最大的泛娱乐产业营销平台。

目前，阿里和腾讯两大互联网巨头几乎已经垄断了在线票务行业。

结语

腾讯和阿里的商业竞争一直在持续，大文娱板块作为其近些年的重点发展领域，自然是动作频频、精彩纷呈。二者在大文娱的军备竞赛仍在进行，但围绕版权、IP的产业链开发已经逐渐成型，贯穿音乐、文学、内容制作、宣发渠道、长短视频的大文娱生态也已基本形成闭环。