广告语中的语用预设！设计智造

文/吴一峰 本文探讨了广告用语中不同的语用预设的运用及所使用的策略特点。不同的语用预设及策略在广告用语中的使用能吸引顾客的注意力和兴趣，使顾客相信该产品，从而促成最终的购买行为。事实上，广告主经常通过利用顾客的心理而采取相应的语用预设策略而增强产品的促销能力。

语用预设（或称语用前提），是指“那些对语境敏感的, 与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。语用预设是说话人说话之前假定的预设的内容；往往包含在语句的意思中，一般不表现在语句的字面上的。

①语用预设的单向性 单向性是指说话人单方面发出信息。而广告正是单向的交流。广告商单方面提供产品的信息，而顾客只有接受或不接受两种选择。例如： “十元买三样。”（零售店） 信息发出者是零售商，而接受者是任何一个对此店的商品感兴趣的人。然而这是单向的交际行为。双方没有任何协商或交换信息的余地。因为此语用预设已经由广告商单方面地发出。

②语用预设的主观性， 说话者对语境的假设是带有断言性质的。因此这种主观性并不一定具有真实性。语用预设不仅跟语境有关，而且也和说话者有关。语用预设在某种语境下具有可取消性，这种特性“取决于说话人的态度和信念。”

③语用预设的隐蔽性， 预设是说话人的预设，是隐含的。因此很多时候信息不是说话人以话语的形式传递的，而是隐含在预设之中。受话者却常常会把说话者的臆断认为是真的并加以接受。比如： “下次我们什么时候再见面？” “二月三十吧。”

很明显，这是个假命题，双方都知道的二月只有28天，显然是在委婉的拒绝下次见面的邀请。预设的隐蔽性，常常表现为技巧性的谈话，使听话者在不知不觉中上当。 通过对语用预设特征的分析，我们发现利用语用预设的特点可以衍生出交际所需的策略性。广告用语中对语用预设的利用在很大程度上也反映了这种策略性。

广告是一种说服人的艺术。因此广告会使用各种策略来说服顾客。显然，广告语和社会心理学密切相关。成功的广告在很大程度上离不开对社会心理学，尤其是对消费者心理的研究。广告旨在改变人们的思想，然后影响他们的行为。尽管广告语承载的信息不一定正确，但大多数顾客会不知不觉地违背“合作原则”，从而受各种诱惑性广告所诱导。从社会心理学的角度，我们可以把广告分成以下几种类型。

真实是广告的生命。很多时候人们会对商品持怀疑态度。因而要改变顾客的态度并影响他们的行为就必须摆出有力的事实。为实现这一目标，广告制作者利用“名人效应”甚至罗列一些数据信服顾客。如： 华帝燃具，销量第一 。

这里的预设是：华帝燃具是所有燃具中卖得最好的。这是一种“断言式”陈述。顾客看到广告后的第一感觉便是华帝值得信赖。当然华帝销量是否真的第一，往往不会去查。但这种断言的方式确实就像关联理论所阐释的，它通过让读者对于预设的信息进行加工，从而创造了最大的语境效果。因此，这类广告在很大程度上利用了顾客的从众心里。

这种预设旨在改变消费者的态度与信念，从而影响他们的消费行为。人的态度往往受其信念与人生观的支配。广告商会采取“攻心为上”的策略影响顾客的态度与信念，或让顾客感到自己的价值所在，甚至通过情感因素引起顾客的感情共鸣，从而最终促成消费行为。因此预设在广告应用中发挥了其优势。如： 你的命运从此将会改变。（身体增高广告）

乍一看，此类广告真的很吸引人的，尤其是正受身高矮所困的孩子和他们的家长们。人们一贯的信念是身高是不容易改变的或者孩子的身高在很大程度上受父母身高的限制。而该广告确给人们带来新的希望：身高不再是命运，只要你使用该产品。

针对消费者的心理，这里的状态可以指以前的不理想状态或是指改变后的理想状态。说得具体些，前一预设往往是用来唤起消费者想改变他们不好的境遇，即消费者以前不用该产品的状态，而后者却强调消费者使用该产品后必能达到的理想状态（有点类似于事实预设）。例如： 让世界安静下来 -- 空调广告语

炎热的夏季引起嘈杂的环境与烦闷不安的内心世界，这是该广告的预设。但若消费者使用了该空调就能改变这一种不舒服的状态，这无疑给人一种莫大的欣慰。给世界带来清凉与安静，春兰空调能做得到。

行为预设是广告语言中另一种常见现象。预设的行为一般有三类：一类是关于消费者过去的行为，经常是消费者不愿做的，一般都想放弃这类行为。如： 三叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 另一类预设是强调消费者的眼前的行为需要。拉芳： “爱生活，爱拉芳” 还有一类预设的是今后发生的行为，带有强烈的广告色彩。这种广告比较常见。如： “假一赔十”

这一广告的其预设是：街头琳琅满目的商品中必有假货。若有假货，一旦发现，即以十倍的价格赔偿。而这里面却隐藏着复杂的心理策略。实际上商家强调的是这样一个事实：这儿根本就没有假货，顾客完全可以放心购买和使用本店的产品。

广告是一种极具策略性的交际行为。恰当运用预设的三种特性是制定广告策略的根本。顾客总是渴望改变某种不理想的状态，而广告商正是利用了这种心理并通过语用预设和策略来唤起顾客的注意与兴趣，从而诱导顾客接受广告的宣传，并最终促成其消费行为。