王老吉：传统凉茶逆袭可口可乐，成就国民饮料第一品牌

1828年，在太平洋西岸的中国凉茶品牌王老吉诞生了。50年后，可口可乐又降生于太平洋东岸的美国。两者的起源类似，都是功能型药物，发展历程也有诸多相同点。可口可乐如今已是世界性的饮料品牌，而王老吉也曾创造过“有华人的地方就有王老吉”的辉煌。更重要的是，从2007年-2010年，王老吉罐装饮料连续4年超过可口可乐销量，名列第一。因此，被誉为“中国饮料第一罐”。在2010年的8月，红罐王老吉在南非第十五届全球食品科技大会上获得“全球食品工业奖”，这也是中国品牌在国际饮料行业中首次得奖。 王老吉通过一款凉茶饮料，让全世界看到了中国品牌的力量。

从2002年到2012年，王老吉从一个区域性的凉茶品牌，蜕变成为妇孺皆知的国民饮料，这个过程中，创造了太多的商业奇迹，它的每一个市场行为，每一次广告投放，都已经成为行业研究经典案例！不过这一切荣耀的起点，源于产品的重新定位。

产品重新定位，王老吉推开新世界的大门

对王老吉进行重新定位前，第一步就是要明确王老吉的品类，确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶代表，我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。

但凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉茶，但是凉茶在全国消费者头脑中还是比较模糊，不容易在全国形成认知和接受。在这种情况下，王老吉决定为凉茶进行重新定位。在对全国的市场进行了详细的研究后，王老吉发现其中有一个概念，就是“上火”这个概念在全国大部分地方都存在，于是，就成功地将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”，由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的理念。

这一定位，让王老吉彻底摆脱了“药物型”饮品的顾客认知，可以说是为王老吉打开了通往新世界的大门，如果没有这个重新定位的过程，恐怕王老吉会继续沉寂在边陲一隅，根本不会有机会和可口可乐一较高下。

赋能中心城市，辐射周边市场

将凉茶重新定位之后，王老吉开始围绕着定位规划市场推进。在这个环节，王老吉坚持“先中心城市，再周边城市”的原则。王老吉始发市场是在广东，因此在广东市场扎扎实实干了3年的时间，基本上把整个广东做透，然后开始走向全国市场。走向全国市场的第一步，就是在浙江，然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展。

在市场推进的过程中，其中北京市场的占领，可以说是促使王老吉成为全国性品牌的关键一步，因为相对于其他中心城市只是区域中心来说，北京就是全国的中心，是高势能市场。如果能把北京高势能市场做火做透，那王老吉就会再次腾飞。

因此，王老吉集中公司大部分乃至绝大部分资源在北京，人力、物力、财力集中在这里，花了两三年的时间通过借奥运会大势，把北京市场做得非常成功，北京市场一火以后大家就感觉到很放心，感觉到北京人民都在喝，首都人民都在喝，首都人民都在喝的饮料能差吗？大家都跟着首都人民喝吧。所以北京市场一起来就带动东三省、河南、河北、山西、内蒙整个大北方板块都起来。通过这样一个战略节点，就把南方人的饮料这样一个很强的认知给调整过来了，变成好像北京卖的很火的，所以全国人民都接受，这是王老吉成为国民饮料的一个重要里程碑。

参与重大事件，放大品牌传播

做定位的时候，王老吉要想办法创造趋势，与时俱进，紧扣大事件来进行营销，让品牌成为永远的主角。“势者，因利而制权也”。在当前的中国从来不缺乏势，如何运用好这个势，每一件大事都蕴藏着一个绝佳的营销机会，把握好往往会得到事半功倍的效果。

2006年，当时世界杯在德国，因为欧洲和中国时差很大，当时球迷非常痛苦，要熬夜看球赛。我们当时策划了一个大型主题活动叫“不怕上火的世界杯”，效果很好，基本上成为球迷晚上看球的必备品，而且还得了一个广告界的银奖。

2008年奥运会在北京召开，因为王老吉不是奥运会的赞助商，而所有战略却都是围绕北京奥运会来做，包括央视广告投放，这时候怎么样做好隐性营销，很有难度。经过周密部署之后，王老吉决定联合国家体育总局推出一项大型活动，叫“祝福北京·王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”这样一个大活动，史无前例将全国56个民族聚焦在一起，共同为北京奥运会祈福。同时，王老吉还策划了一个很具有爆炸性的事件，就是在纽约港包了一条大船，上面有一个大大的红色王老吉罐子，还有一个大的广告牌上面写着“北京欢迎你”，围绕着美国自由女神像绕几圈，在网上疯传引起很大轰动。

2010王老吉成为广州亚运会合作伙伴，第一次代表中国民族饮料站在世界顶级体育赛事营销之林。亚运会仅次于奥运会，影响力不言而喻，而且这次又回到凉茶故乡广州。如果王老吉以亚运会的主人来招待大家亮相的话，无形中就展示了一个主流饮料的形象。围绕着整个亚运会，王老吉做了一系列的推广工作，首先提出“亚运有我，精彩之吉”等一系列推广活动，在亚运会开幕式上，温总理面前放着一罐红色罐装王老吉的时候，我想全亚洲人都在关注王老吉，那个时候王老吉的亚运营销真正推上了高潮。整个亚运营销王老吉收获了品牌与市场。事后第三方发布赞助商识别的数据，王老吉排在第一名，远远超过第二名。

积极投身公益，赢得全民赞誉

大家还记得2008年汶川地震。还有玉树地震，王老吉分别捐出了1亿及1.1亿，特别是汶川地震，因为创造了民族企业第一次捐出过亿的举措，因此被全民赞誉，以至于全民高呼“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。不过这几次捐款，并非王老吉的营销策略，而是出于企业的社会责任感，出于企业领导人的慈悲心。汶川地震捐献完一个亿之后，王老吉拒绝了众多媒体的采访。在中国，群众的眼睛是雪亮的，种善因、得善果善有善报。有时候你在无意中撒播了一粒种子，无意中会让你收获一个森林。

在王老吉旗下，有一个“王老吉公益”的品牌，每年会赞助全国30多个省市考取大学因为家里贫寒上不了学的学生，给他们每年五千块；2009年联合中国红十字基金会，出资一千万成立基金会，在整个集团内推行月捐计划，每个人每个月都会捐，有的捐10块，100块，1000块，每个月都这样子，认捐这么一个全民公益事业，在整个企业里面推广。

正是这一桩桩一件件公益善举，让王老吉这个品牌愈加深入人心。

从2002到2012，王老吉取得了举世瞩目的成就，新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为在这其中，产品的正确定位、市场渠道的系统搭建以及广告传播，都功不可没，但更重要的是王老吉对定位战略数十年如一日的坚持。王老吉所有广告就沿用一句广告词，“怕上火喝王老吉”；所有的平面广告，画面主角永远是一个大大的红色罐子。这些广告和设计毋庸置疑会招致笑话和猜忌，但王老吉是真正做到了”任尔东西南北风，我自岿然不动“，正是有这种大格局、大气度，王老吉才能和可口可乐一争长短，并让国人”中国创造“的情怀和精神为之一振！

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