可乐生存大考？百年恩怨，商战一触即发，百事和可口可乐轮番轰炸，谁更胜一筹？

可口可乐——一个家喻户晓、人尽皆知的世界品牌，拥有132年的辉煌历史，销量被列入吉尼斯世界纪录，全球每天有17亿人次消费，每秒大约售出19,400瓶，品牌价值585亿美元，2016年度全球最具价值品牌排行榜第4位，仅次于苹果、谷歌和微软······132年来可口可乐以其大胆的创新，开创了诸多市场营销传奇。但我们往往只看到一个品牌取得的光鲜亮丽的成绩，却不知其背后付出的努力和在发展过程中遇到的重重困难。

走心不走套路，从用户体验出发

1928年，可口可乐进入中国市场时，因为“蝌蝌啃蜡”的音译让很多人好奇却不敢尝试。公司高层很快意识到“蝌蝌啃蜡”这样古怪的名字影响了其销量，最终选用了“可口可乐”这个名字，也是迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名。它不但保持了英文的音译，还有“让嘴巴感到高兴”的寓意。

在二战后紧接着的几年中，Coca-Cola占有了近70%的可乐市场，而此时，百事可乐的销量还非常低迷。但是百事可乐奋起直追，凭借独特的音乐推销和名人广告效应、良好的渠道管理、灵活多变的促销策略严格系统的销售人员管理以及百事可乐别出心裁的广告策略、与肯德基和必胜客战略结盟，让其在不知不觉中市场份额逐年上涨，侵蚀着可口可乐的市场。可以说这也是目前可口可乐的最大的竞争对手。

面对如此大的竞争压力，可口可乐被迫加快转变，从用户需求出发，制定“走心”的营销策略。其中，以价格主导低价取胜。在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法，这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润，在中国市场也凸现出其成功性，而在销售环节，可口可乐跳过各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，奔走于大街小巷的零售店，直接将产品送到各个终端，并投入大量冰柜、冷水箱，免费提供给零售店。这样的紧急措施暂时压制住了百事可乐扩张的嚣张气焰。

饮品与体育界携手跨界营销的案例不在少数。百事可乐为了追赶可口可乐，不惜巨资赞助"八运会"，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。而可口可乐也看到了跨界营销的发展潜力，也开始放大招：距离2020年东京奥运会还有两年的时间，作为赞助品牌之一的可口可乐已经开始未雨绸缪，联合了Adobe一起邀请全球设计师们，来为东京奥运会设计视觉形象。两者再一次拉开了持续激烈的混战序幕，战争才刚刚开始。

据透露，百事正在扩充产品组合，以降低对碳酸饮料的依赖，现在该公司在美国市场的非碳酸饮料组合上，已经处于领导地位。在全球看，百事只有12%的饮料收入来自“百事”产品，碳酸饮料的收入占比低于25%。同时，百事加大对研发的投入，让产品包装、产品品类组合都向着更低卡路里的方向发展。百事可乐近年推出了每12盎司卡路里低于70的饮料，还有低盐和低饱和脂肪的零食，目前它们占到收入的45%。

为迎合年轻消费者，可口可乐更是将网络词汇用于包装推出“卖萌”新品。这批词汇包括“白富美”、“闺蜜”、“纯爷们”、“月光族”、“小萝莉”、“喵星人”等网络词汇。

2016年5月12日，《福布斯》公布了2016年全球最具价值品牌排行榜，可口可乐排名第4。2016年06月24日，全球最有活力品牌百强榜，可口可乐排名第65。强有力的反击保住了自己的一席之地，但是一切并没有结束。要稳坐行业大佬位置，对可口可乐来说，并不是那么容易的。

调整组织架构，优化整合资源

一面忙着和行业墙根PK斡旋，一面却在承担着扒皮抽筋的疼痛。一直顺风顺水的可口可乐在2008年以后遭遇了“滑铁卢”，公司销量下滑、利润下滑。2009年全球经济危机导致消费者购买力减弱而放缓，软性饮料销量急剧下降，而可口可销量下滑也成了必然趋势。大约30年前，中国的饮料市场被碳酸饮料所垄断，"一说’喝饮料’就等同于’喝汽水’"，在当时，碳酸饮料因其独特而新鲜的口感而受到消费者的欢迎。而后，包括瓶装水和桶装水的包装水市场迎头赶上，建立了现在"水-碳酸饮料-果汁饮料、茶饮料-其他饮料"的格局。"同时，瓶装茶饮料，瓶装水等在饮品界异军突起，这对可口可乐来说都是巨大的挑战和威胁。

而随着消费者对健康的追求，健康意识的增强，“含糖量高、热量高、喝多了发胖”这三个标签牢牢贴在了可乐等碳酸饮料的身上，人们开始避免摄入过多的糖和多余的热量。在国外，很多学校是限制销售碳酸饮料的，而在美国，前总统克林顿在数年前就提案在低年级学校禁止销售碳酸饮料。与此同时，国际饮料巨头可口可乐今年的业绩又是大幅下滑。可口可乐发现自己所熟悉的一套营销体系在渐渐过时，可口可乐也曾尝试过很多办法比如2013年推出的昵称瓶，但收效甚微。在此之后，可口可乐的营销又开始走回老路，先是改slogan，口号由“open happiness”(畅爽开怀）改为“Taste the Feeling”（要爽由自己），后又收购新兴的功能性饮料公司“怪兽”，欲分羹功能饮料市场。

2016年的数据出来，其全年销售额为418.63亿美元，同比下降了5.49%，净利润65.27亿美元，较前一年下降11.25%，连续四年下滑。而作为可口可乐的竞争对手的百事可乐，靠着碳酸饮料以外的产品，业绩表现向好。在过去五年里，可口可乐的股价上涨了13%左右，同期百事可乐的股价上涨了69%。这对可口可乐来说，尤如当头一棒。

痛定思痛，在2017年，可口可乐终于走出实质性的一步，设立首席增长官，将产品创新、市场运营、数字服务等原来不同部门的职责和资源整合在一起，统一管理，共同为企业利润增长的目标服务。

同时，可口可乐首席执行官表示，公司目前正在加速向一家全面的饮料公司转型，将开发饮用水、果汁、咖啡茶饮等新业务领域。此外，昆西强调，公司目前有200多项减糖方案，在英国已经推出了减少30%糖分的雪碧和芬达。今年还将在美国以外的市场销售新款的甜菊素“无糖”可乐。

植入互联网基因 实现1+1>2的协同效应

“与其告诉消费者他们应该喝什么，不如虚心地去了解他们的口味和需求，调整我们自己的产品组合。”可口可乐CEO表示。

对于可口可乐而言，除了产品和业务模式的快速复制，可口可乐希望通过与每个购买产品的消费者建立链接，并依靠各类互联网应用端自动为用户构建账户体系，了解消费者的真实需求，来建立更加科学的产品组合，塑造高质量的品牌。

为了赢得比竞争对手更高的利润率，可口可乐引入米多大数据引擎，在各种营销活动中，通过红包、积分等福利的形式，不仅提高了产品的销售量、以及品牌的知名度，还构建了用户画像，形成了自己的大数据库。同时，通过米多大数据引擎的多维度数据分析模型，迅速地了解用户需求，因地制宜地产出适合消费者“口味”的产品，也避免了可口可乐在尝试新品的时候碰壁，实现1+1>2的协同效应！

产品新升级 品牌多元化发展

随着健康知识的普及，追求健康饮食成为新时代人类的新主题。碳酸饮料由于会影响消化、导致肥胖、损坏牙齿甚至导致早发骨质疏松，而日渐被人们所冷落。《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出，2012年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是：健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。报告中提出，目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司也在罐装饮料市场上也让出头把交椅，以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。但无可否认的是，人们对可乐仍保持相当大的消费惯性，依然迷恋可口可乐的味道。可口可乐公司在经过改良原来配方后于1995年推出了首款无糖可乐——健怡可乐。健怡可乐的品牌改造是可口可乐有史以来最大规模的改造。为了吸引更年轻的消费者，健怡可乐推出了一个时尚的新设计。随着时尚的新包装，四种大胆的新口味的亮相：活力青柠（Ginger Lime）、甜蜜樱桃（Feisty Cherry）、热情血橙（Zesty Blood）和跳动芒果（Twisted Mango ）。加上原味经典一共五款新品亮相。

过去几年里碳酸饮料整体销量下滑的趋势下，健怡可乐的情况也并不好，它一直是可口可乐公司碳酸饮料产品序列中最薄弱的一支。行业组织Beverage Digest的报告数字显示，2016年全美的健怡可乐销量下滑了1.6%。在可口可乐公司10月份发布的上季度财报中，健怡可乐的销量呈中位数下降。2017年新上架的无糖可乐，也在蚕食健怡可乐的部分销量。虽然可口可乐公司的2018一季度营业收入同比下降了16％，不过可口可乐在全球所有地区均实现了销量增长，受益于健怡可乐的大获成功。

推出健怡可乐的十年后，可口可乐又推出了更低卡路里的零度可乐。虽然改良后的可乐口感比不上原装可口可乐，但还是受到了很多消费者的欢迎。不过一想到当年的“零度可乐”所含的甜味素阿斯巴甜可能致癌的报道还是会令消费者毛骨悚然。好在卫生部食品安全综合协调与卫生监督局最后作出了回应：按规定在食品中使用阿斯巴甜是安全的，零度可乐”再一次回到人们的视线中。

自此以后，可口可乐走上了改良的高速公路，陆续推出了多款改良版可乐产品：2013年推出可口可乐Life（Coca-Cola Life），由于包装易拉罐使用绿色为底色，故又称为“绿瓶可口可乐”，特点是使用了天然甜味剂甜菊叶使得饮料更低糖低卡。2016年推出无糖可乐（Coca-Cola No Suger），这款可乐取代了原来的零度可乐。一年后，这款可乐又被更新升级了，在原来无糖的基础上添加了降血脂的膳食纤维。2017年1月，可口可乐公司标志性低卡路里饮料Diet Coke推出了4种新口味：橙味、樱桃味、芒果味、青柠味，水果味的可乐一时之间成为人们热议的话题。

除了可乐，可口可乐公司还给旗下芬达、雪碧等产品“减糖”，积极地把旗下的碳酸饮料打造得更符合现代消费者的口味，而升级版的碳酸饮料也有力地挽救了可口可乐公司的销售业绩。

2018年1月，可口可乐公司宣布，未来会继续往多元化发展，同时对传统碳酸饮料进行改造以进一步适应消费者的需求。在咖啡饮品方面，可口可乐先后与快餐巨头Dunkin' Donuts甜甜圈和麦当劳联手合作，推出瓶装咖啡；而在茶饮方面，继与雀巢推出“冰爽茶”之后，可口可乐又重磅推出日式“纤绿茶”；可口可乐公司还自立维生素水品牌Glacéau vitaminwater，时有新品推出。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。顺势而为，百事可乐干脆开发新的健康饮品！不论是新近推出的bubly气泡水胶囊饮料还是 DRINKFINITY胶囊饮料品牌 ，一面世便受到了消费者的青睐。

跨界营销，玩出新高度

一直为我们所熟悉的可口可乐正转身蜕变成一个时尚品牌，引领着跨界营销新风尚。从2017年开始，可口可乐开始以潮牌联名的方式进入时尚行业，不定时和服饰品牌一起推出印有可口可乐名字的连帽衫、T恤。

这种现象最早出现在2017年4月，时尚服饰品牌GU推出印有可口可乐logo和经典广告语的系列服装，以象征着可口可乐的红色为主打色，带着强烈的美式流行元素，服饰一推出就引起消费者疯抢。紧接着adidas Soccer推出Cobras系列，再次以Coca-Cola logo为设计元素，推出以黑、白、红三色为主色调的复古风T恤、外套、帽子等多种服饰单品，再次引爆可口可乐服饰时尚。此后，可口可乐与美国制包品牌HEX联名一连推出三款包包单品，以橙红色为底色印上“Coca-Cola”字样，风格简单又带着一点狂野，仿佛时时提醒着人们可口可乐公司辉煌创业史。

经过一系列的“试水”，可口可乐公司开始在时尚界大展拳脚，先后与atmos LAB、KITH、匡威等国际知名服饰品牌合作推出服饰新品。这个在饮料界称霸了一百多年的美国品牌，如今在时尚界也开辟了自己的一席之地，它将继续开创自己灿烂美好的未来，成为我们生活中一方独特的风景，点燃更多人追求梦想的激情。

有这样一句话：“罗马不是一天建成”的，而可口可乐的成功和企业品牌价值也不是短时间内就能建立的，而是企业一代又一代的经营者不懈努力的成果，更是品牌保持高度敏感的观察力，与时俱进并不断顺应时代潮流、跟随用户需求动向并作出营销策略调整的结果。而每一次的进步一方面是来自自身的不断变革，另一方也是来自对手的压力迫使，但新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为可口可乐有今天的发展，离不开百事可乐的助力，在当今，可口可乐和百事可乐两大品牌到底谁与争锋，鹿死谁手，我们不得而知，但是这告诉众多品牌一个道理：一个好的品牌缺少不了对手，对手是自己最好的老师！

读者进群交流通道： redfooder

社群商务合作通道： laomaotree

网红爆款报道通道： Tml779731081

优质品牌招商报道： Tml779731081

商务合作

环球食品商业网

中国食品新零售门户和进口食品首选网媒

电话: 0571-2630-9247
邮箱: shanzha008@ifooday.cn

GFSC食品新零售演讲及赞助合作

王小博

电话: 17628131419

邮箱: shanzha008@ifooday.cn

GFSC食品新零售会务报名

徐鸿斌

电话: 15869027635

新媒体总监（公众号投稿、微信群合作、新零售榜单推荐）

屠蒙璐

电话: 17826808501

end