王小博：新消费时代，营销创新成为传统品牌企业增长的强大引擎！

经济学理论是一个不断丰富创新、变化升级的理论体系。比如，备受广大专家学者与企业决策者们所关注的营销理论，从最早的4P到4C到4R，充分验证了市场的变化性，也证明了营销的变化性。在新消费新营销时代，企业要增长，依靠传统营销已然不行，营销创新成为新消费时代下企业的必经之路。特别是当下诸多企业面临增长乏力的情况，企业增长成为企业首要解决问题，新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为全面树立和打造以爆红营销为代表的营销创新机制，是企业重新焕发生机的必由之路。

营销创新是解决当下企业竞争力与增长力不足问题的关键

科特勒咨询集团中国区总裁、著名营销专家曹虎曾经提出：营销的核心从来就是增长，以增长为核心创造客户价值与企业价值。可以说，营销的目的性十分明确，就是针对市场与消费者进行的品牌战略规划和一系列举措。特别是随着近年来市场不断变化以及消费需求升级，营销创新对于解决当下企业竞争力与增长力不足问题，起到越来越关键的作用。

说到营销创新的经典案例，一个本土食品品牌让全球为之侧目，它就是依靠爆品辣条产品收入20亿元的卫龙。一个曾经循规蹈矩的传统食品企业，在最近几年内以天马行空般的营销策略，一下成为国民品牌甚至火遍全球，不得不说，卫龙在营销创新上的亮点比比皆是。

从发布“苹果风”辣条产品到“”萨德事件时乐天渠道产品下架，再到推出逆天产品“辣条粽子”，通过一系列成为头条热点的营销事件，卫龙在引流和借势营销上下足了功夫。

对于业界、广大消费者乃至网友们来说，“好玩有趣”、“想分享给朋友”、“卫龙又搞事情了”，这样的言论就是每次卫龙营销案例出现后给大家最直观的感受。从某种程度上而言，正是“爱搞事情”、“太会玩”、“不按套路出牌”的卫龙营销战略，让这个网红品牌特别受到年轻消费者的青睐。

比如去年，卫龙再次脑洞大开地在杭州龙湖滨江天街开一家快闪店——卫龙辣条实验室。这个营销项目的灵感源自卫龙辣条的一个槽点——做了19年的甜辣味辣条，做成其他口味会怎么样？事实上，这么一个看似离经叛道的灵感，却实实在在地被卫龙人挖出了商机。正如卫龙营销团队所言，对于创意和点子，“筛选标准只有一个——有趣，只要有人觉得哪一个细节不够有趣，我们就会放弃它”。与此同时，在对于话题热点的借势上，卫龙也通过最精准的把握赢得了品牌力的提升。

时间回溯到2017年2月，韩国乐天集团同意让地，为部署“萨德”反导系统铺平道路后，乐天集团旗下所有产品均遭到中国民众抵制。2017年3月1日，卫龙辣条从乐天下架的消息通过卫龙官方渠道公布，进而迅速在网络范围传播转载。可以说，在确立品牌调性，彰显民族品牌责任感方面，卫龙不仅走出最为正确的一步，也实实在在圈粉无数。

特别是在新消费时代，随着消费主权觉醒，消费者基于更多情感层面的消费动机更加突出。特别是有关民族、国格以及人性层面的因素，无视消费者最真实的情感诉求，必然导致市场的崩溃。相反，如同卫龙一样紧紧把握住一点，并随之启动符合消费者心声的营销战略，就能以最经济的成本预算，获得烧钱式广告营销所无法企及的营销高度。与此同时，在互联网的高速传播中，营销热点的关注度短时间就会失效，快速反应是第一要领。在确立了以正面或侧面营销宣传的基调和方向之后，一旦确定就要立即执行。特别是从创意、主题、内容到细节，都需要一个企业的营销团队表现出积极主动、快速高效、层次分明的执行能力。很显然，卫龙团队在“萨德事件”上的表现，堪称营销领域的经典。

时至今日，营销创新可以展示出不同的表现形式和内容元素，包括商业模式创新、产品创新、渠道创新、媒介传播创新、品牌IP创新、CR客户关系创新、人才组织创新、文化理念创新、市场推广创新、PR公关活动创新等，采取怎样的营销创新战略，不仅取决于市场动态，同样也要结合企业自身特点因地制宜。

爆红营销让众多企业走出发展瓶颈重新焕发生机

众所周知，新零售新消费时代伴随着互联网高速发展，媒介传播、渠道、消费人群等都发展了变化，只要有变化就意味着传统成为过去，老一套跟不上新发展。这样的变化趋势，不仅让众多新兴品牌抓住商机，同样也给无数传统领域的企业提出转型升级的新需求。特别是近年来大行其道的爆红营销战略，让许多传统品牌企业通过营销创新焕发生机。

自1996年品牌问世以来，农夫山泉迅速发展成为国内饮用水领域的龙头企业。尽管期间同样遭遇来自国内外众多品牌的强烈冲击，但凭借着在营销创新方面的独到之处，时至今日，农夫山泉依然以年销售额150亿的成绩领跑中国饮用水市场。曾经，以“农夫山泉有点甜”的广告语，这个饮用水领域的后起之秀以标新立异的营销手法，一下子圈粉无数。十多年过去了，当消费者的审美需求以及对品牌市场的专业认知不断升级，农夫山泉同样没有抱残守缺，在营销创新特别是曝红营销战略上屡屡有上佳之作。

夏季炎热是一个永恒的主题。正是这个司空见惯的自然现象，被农夫山泉用到了营销之造势之中。众所周知，尤其在大城市之中，在夏天乘坐地铁绝不是一件非常愉快的事。闷热的车厢、拥挤的客流常常让人烦躁不已。而就在去年初夏，在广州、深圳、重庆、长沙等十几个城市，人们在挤地铁的时候蓦然发现：地铁摇身一变成了“冰雪世界”。原来作为“大自然的搬运工”，农夫山泉把长白山的整个冬景搬进了地铁站和车厢里。通过对整个车厢以白色雪景元素装饰点缀的做法，立刻被广大乘客分享到社交平台，甚至权威媒体都对此进行了深度报道。“寓情于山水之间”的品牌口号，也让农夫山泉的品牌特色彰显无疑。

更为精妙的是，一直在水方面大做文章的农夫山泉，却出人意料地依靠“爆款包装瓶”的营销策略，再次成为话题热点。在这一次的爆红营销中，农夫山泉与网易云音乐展开了跨界合作，不仅将5000条乐评文案搬到地铁站成功刷屏了朋友圈。与此同时，网易云音乐还精选了30条文案印刷到了4亿瓶农夫山泉上，比如这样一句充满情调的文案金句——“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”一时之间，各种“农夫山泉体”段子成为网民们争相模仿炫耀的热点。在此基础上，农夫山泉还通过与之合作的微信大号陆续发文推波助澜，“农夫山泉有点咸了”、“走心”、“喝水到流泪”等词语不断成为社交平台的网红爆款，由此产生的话题热度，为农夫山泉赢得了海量的关注人群和潜在消费群体。

不仅仅是在饮用水领域，历来龙争虎斗的化妆品领域，同样有一个善于爆红营销的国民品牌——百雀羚。可以说，从产业规模与品牌底蕴、特色等多层面来看，百雀羚虽有优势所在，但与国内外众多一线企业相比，很难说具备一枝独秀的领军态势。然而，正是由于对市场和消费者的精准分析定位，特别是洞察到当下年轻群体的情感诉求，百雀羚在营销战略上始终快人一步、高人一筹，往往以深入人心的共鸣感和沉浸感，让其品牌产品具有无尽的魅力与吸引力。比如，为了突出其品牌让每一个平凡人都有“敢梦敢美”的权利这一话题要素，百雀羚用“全民造梦季”的互动活动去激发群体认同和参与，与快手平台联合奉献了名称为“敢梦敢美—百雀羚X快手造梦季”的经典短视频品牌活动。活动期间，用户在快手用视频晒出梦想，带上#百雀羚喊你来造梦#的标签，标签页就会归集用户的所有相关视频。短短一周，共计877.4万人参与，用户上传2000多个视频作品，点赞21.1万，百雀羚的品牌形象也在火热的话题讨论中深入人心。

不仅如此，百雀羚的爆红营销战略，更会充分调动起全社会内心深处的情感波动点。比如，在其堪称经典的《一九三一》微信长图营销案例中，复古的旧上海风、美女洋车、天真灿漫的囡囡，一个民国时期的暗杀时间的谍战故事娓娓道来。在一次又一次的刷屏中，一个600万、众多10万+的阅读，与“百雀羚广告”相关的微信文章达2481篇，仅微信平台，就贡献了3000万的总阅读量。可以说，正是通过掀起全民范围的话题关注，百雀羚将品牌营销巧妙地融入到了话题内容中，潜移默化之间打响了品牌知名度。

进入新消费时代，新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为品牌营销绝不仅仅是“穿新装，做旧事”，而是需要从认知理解到贯彻执行的各个细节，都要体现出新思维和新创意。营销创新对于每一个企业和品牌而言，都是增强品牌竞争力，提升品牌影响力的关键所在。特别是以爆红营销为代表的精准营销模式，往往可以通过寻找到恰到好处的引爆点和扩散点，通过对营销圈、广告圈、媒体、互联网圈“病毒式”的传播，形成全民关注的热点效应，从而展示出品牌独特的调性与特色，在不断引流聚焦的同时实现品牌营销效果的最大化和最优化。