3个观点，聊聊线上/线下流量思维

近些年来，零售行业可以分为两大板块：线上零售还是线下零售。两大板块的特点不同，要采取的流量思维也不一样。接下来，让我们看看读者是如何具体分析的：

01

什么是线上流量？——就是你的访问工具的打开次数。

线上讲流量，非常重视流量。在线上，工具的访问次数决定了最终的企业交易。在互联网环境下，工具的访问次数是可以准确而记录的。因此，流量就成为一个非常重要的可以关注和分析的指标。

线下讲客流量，所谓客流量就是进入门店的顾客数量。其实，线下零售企业很重视客流量，有的企业把通过率（店铺门前经过了多少顾客）、入店率（进店了多少顾客）、购买率（进店顾客有多少产生购买转化）作为很重要的管理指标。

但是线上线下在流量管理上的手段差异在于：

线上有链接记录，可以准确地产生访问记录；但是线下零售企业没有顾客链接，最终顾客的购买表现可以通过POS机做出销售记录，但是对入店顾客无法做出准确的记录，对购买顾客的消费属性无法做出准确的记录。

其实在这方面更大的差异在于链接。一定不能小看了链接的重要价值，有链接的环境下不仅可以准确记录企业的流量变化，更重要的是在建立起这种链接的环境下，可以实现顾客的有效激活。

线下零售店没有顾客链接，门店与顾客之间是一种失联关系。虽然有POS机做出了顾客消费记录，但这只能做出的是一个销售记录，不能实现激活顾客的目标。所以面对来客数、交易笔数的持续减少，束手无策。

当然，目前线上电商平台在激活顾客方面表现差异很大：小平台好一点，大平台要差一点。

02

对于线下零售而言，基本没有流量成本的概念，只有店的总成本的概念。但是对线上零售来讲，特别关注引流成本。

线上的引流成本基本包括推广费用、交易补贴费用成本等相关支出。目前在竞争激烈、流量见顶的环境下，线上的流量成本快速上升。

据有关报道：淘宝、京东的流量成本要达到200元以上，一些垂直电商的流量成本要达到400-500元左右。拼多多也在面临流量成本的快速上升，由20元、40元上升到了18年的140元左右。

其实，流量成本是一个很重要的经营指标。

这里涉及到一个很重要的零售理念——顾客创造价值。不论是线上还是线下零售，永远是顾客创造价值；企业的经营永远是不断创造顾客，不断打造顾客价值。我们要建立起来的理念就是：经营顾客的成本要与经营顾客的价值相匹配。如果顾客价值不能覆盖顾客成本，那就必然是一种亏损的结局。

线下零售企业也应该树立流量成本的概念，也要算好流量成本帐。线下零售店的流量成本也可以很好地算出来，包括：房租、水电、营销推广及人工成本。因为这些支出最终都是为了创造流量。

而不同业态之间、不同城市之间可能流量成本的差异会比较大。

以一个便利店为例：如果房租是每年10万块钱，人工费用每年30万，营销推广及水电费用每年是5万元。如果一个店每天的到店人数是500人，折合每天的流量成本是2.5元不到。

但是，线上线下的流量范围差异很大。线上的流量范围理论上讲可以是无穷大，线下的流量范围从传统意义上来说是商圈相对固定。

面对流量成本，从经营的角度最终看你的顾客价值也就是顾客购买最终产生的价值能否覆盖你的成本。

从以上的数据对比可以看出：线上线下的流量成本差异巨大。但是，如此之高的线上流量成本为什么还能覆盖总经营成本，线下流量成本如此之低还在发生一些问题？

最终原因可能来自于顾客价值，也就是顾客购买贡献。

从看到的一些数据，京东的顾客购买价值年度可以达到1700元左右，淘宝可能更高一点，天猫还要更高一点。当然淘宝不做自营和京东没有可对比性，盒马可以做到6900，可能目前是比较高的了。

但是，线下零售企业的顾客贡献就非常低了。目前，由于线下零售企业大多还没有建立顾客链接，可能缺乏一个准确的统计记录，但是从看到的顾客价值贡献数据看，大多是非常低的——平均的年度顾客购买贡献可能不足千元。再一个主要的原因可能来自于顾客基数。线上企业的顾客基数相对较大，但是线下门店顾客基数相对固定。线上的引流空间相对较大，线下的引流空间相对较小。

03

做营销就是做流量。当前对线下零售企业来讲，必须要转换这种流量思维。

对线上零售来讲，没有线下零售这种相对稳定的流量，在虚拟的网络空间必须要采取一切有效的手段，把流量导入店铺。如果没有流量那就没有线上零售。

对线下零售来讲，面对当前的零售环境，也必须要转换流量思维，只有转换流量零售思维才能有效克服当前来客数持续下滑的局面。

对零售企业来讲，销售=来客数*客单价。在目前的环境下，企业经营的重点更需要转移到来客数、转移到流量一端。盒马放弃了客单价理论，应该是把经营的重点更多地转移到了流量一端。

流量需要采取经营的手段，对线下零售企业来讲，不能还是依靠商品引流的传统思维，应该采取一些更多的有效导流措施，去有效地经营好流量。

不论是线上零售还是线下零售，目前都面临流量见顶的现实，未来的零售逻辑一定需要转换到做顾客价值一端。从一定角度讲，引流成本相对固定，如何做大顾客价值就将成为零售经营的中心。

不论是线上零售还是线下零售，企业不能一直把重点放在引流一端，要把经营的重点逐步转移到打造顾客价值一端。只有经营好流量，打造更高的顾客价值，才能实现更好的经营目标。

同时，未来流量一定是非常重要的资源。线上企业在拼命找流量、花费巨资导流，目前也在关注线下的流量，特别是在高度关注线下相对较低的流量成本。对线下连锁企业来讲，如何经营好目前的流量，使之发挥更大的价值是当前企业需要认真思考的新问题。

其实，流量在互联网环境下，就是要变成一种互联网的连接方式，没有链接流量的价值无法表现。但是如果变成一种链接关系，你的流量、你的顾客变成了一种在线化的方式，那就成为一种非常重要、非常有价值的流量资源。

建立顾客链接是线下企业必须要完成的一种动作，不论是有效解决当前的现实问题，还是未来从流量角度去研究都将是必须要完成的动作。

作者：鲍跃忠（微信：bc7180），高级经济师，国家商务部“万村千乡市场工程”专家

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